另眼看待王老吉 弱品類市場需要強(qiáng)場景突破
在中國農(nóng)產(chǎn)品市場，有一個(gè)很耐人尋味的品類市場現(xiàn)象：知名度很高，但市場很小。
就像枸杞，可以說品類人人皆知，但一看市場，魚龍混雜，容量不到300億元。
就像玫瑰，類別似乎很主流，但真正進(jìn)入市場，發(fā)現(xiàn)沒名品少名牌，市場容量200億元。
這樣的品類還有很多，像鐵棍山藥，像石斛，像天麻等等，都是如此，說起這種物產(chǎn)，大家都感覺很好，但都有品類無品牌，缺乏帶動，市場擴(kuò)容不穩(wěn)定，整體就像雞肋，讓人食之無味，棄之可惜。
之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象，核心原因就在于品牌產(chǎn)品與社會主流消費(fèi)生活的交集太少，用戶只在一些特殊的時(shí)刻才消費(fèi)，造成大多時(shí)候，處在被大多人遺忘的狀態(tài)中。
要改變這種現(xiàn)狀，讓雞肋產(chǎn)品變火爆，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)劉一辰看來，核心就在于要用強(qiáng)場景突破，只有像王老吉一樣重構(gòu)消費(fèi)理由，這類產(chǎn)品市場才能浴火重生，脫掉緊箍咒，強(qiáng)勢崛起。
另眼看待王老吉：怕上火不僅僅是一個(gè)賣點(diǎn)
王老吉作為涼茶代表，長期以來一直以“怕上火”的賣點(diǎn)在業(yè)界馳名。
但王老吉真正的貢獻(xiàn)在于改變了涼茶品類與人們生活的接觸面。
涼茶作為從明清時(shí)期就在兩廣一帶為人們熟知的產(chǎn)品，一直是治療感冒等病癥的日常中藥產(chǎn)品。其的地位就像東北的藥酒，就像上文說的河南的鐵棍山藥等，區(qū)域里人盡皆知，食用普遍，但一離開區(qū)域，就像漂泊異鄉(xiāng)的游子，馬上就會迷失，因?yàn)槠涞钠⑿耘c外阜市場從頭到腳都格格不入。味道是苦的，顏色是黑的，功能也絕不止降火，什么日常病都可以治療，消費(fèi)起來要現(xiàn)場調(diào)做，甚至要根據(jù)不同的癥狀調(diào)制不同的產(chǎn)品，很不工業(yè)。嚴(yán)格意義上，涼茶在很長時(shí)間以來賣的不是產(chǎn)品，而是技術(shù)。
王老吉最初的工業(yè)化也只是在不改變涼茶的基本性狀上，對某一款治療感冒的涼茶進(jìn)行了灌裝，并在廣東、溫州等地進(jìn)行試銷。正是在這個(gè)過程中，王老吉發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在火鍋餐飲渠道很好銷。為什么好銷？調(diào)查顯示，消費(fèi)者覺得吃火鍋上火，涼茶有藥品特征，能治療感冒等，本質(zhì)就是消炎下火，有益于健康，故而消費(fèi)頻率高。
這就是王老吉后來提出“怕上火”的來源，其基于消費(fèi)認(rèn)知對接了產(chǎn)品的功能認(rèn)知。讓涼茶的治療感冒、消炎等泛功能實(shí)現(xiàn)聚焦，進(jìn)行了普適化，更關(guān)鍵的是，其也讓一款“治病的藥”變成日常場景的消費(fèi)品，正是這種喚起生活記憶的消費(fèi)場景讓涼茶這種有多重功能的產(chǎn)品獲得了與大多數(shù)消費(fèi)者溝通的單一認(rèn)知渠道，具備了異軍突起的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，從農(nóng)產(chǎn)品市場上，與涼茶一樣的產(chǎn)品很多，枸杞有明目，護(hù)肝益腎等多重功能；鐵棍山藥以及玫瑰同樣，功能很多，說法很多，但具體什么時(shí)候用，有什么用，大多是模糊而廣泛的，缺乏引導(dǎo)，因此，借鑒王老吉的成功，在一個(gè)泛功能品類市場里，只有通過一個(gè)強(qiáng)認(rèn)知場景，才能引爆消費(fèi)，因少而多，強(qiáng)勢崛起。
當(dāng)然，不僅王老吉，露露、紅牛、六個(gè)核桃等都是通過這種強(qiáng)場景聚焦，讓一個(gè)泛功能的弱品類市場，認(rèn)知實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代，因?qū)恿松顖鼍岸d盛起來。
場景化消費(fèi)系統(tǒng)化 農(nóng)產(chǎn)品市場才能因生活而做大
當(dāng)然，從王老吉的整個(gè)運(yùn)營路徑看，提出能滿足大多人的“怕上火 喝王老吉”只是場景化消費(fèi)的第一步，其真正成功在于讓強(qiáng)消費(fèi)場景的立體化。
一、口感改良 怕上火的飲料有點(diǎn)甜
如上所述，怕上火的場景功能設(shè)置成功地讓只有得病時(shí)才會消費(fèi)的產(chǎn)品變成了預(yù)防上火的飲料，功能變得單一，場景卻變得無限豐富。
面對這種人群擴(kuò)大化的時(shí)機(jī)，為了滿足多人群消費(fèi)，王老吉的涼茶調(diào)整了口感，由苦味飲料變成了略甜，從而讓大多數(shù)人都會消費(fèi)的場景，能與大多人都接受的口感匹配上。實(shí)現(xiàn)了場景與功能的雙重突破。
二、渠道升級 做好“怕上火”餐飲才能進(jìn)一步崛起
所要注意的是，王老吉是從“怕上火”起步，其最初的渠道也緊緊圍繞著餐飲展開。在北方的如鄂爾多斯等市場，為了占領(lǐng)餐飲渠道，王老吉投入了大量的物料、渠道補(bǔ)貼，可以說一城一池，只要是與“怕上火”價(jià)值吻合的場景渠道，必須拿下。
正是這種價(jià)值場景與渠道場景的咬合，讓王老吉從餐飲渠道上實(shí)現(xiàn)了大幅度突破，直到公司有了足夠的實(shí)力，才漸進(jìn)占領(lǐng)了KA等現(xiàn)代渠道，完成了價(jià)值與渠道的全覆蓋。
三、傳播聚焦 將怕上火場景對位化
注意過王老吉廣告的人都知道，其不是簡單地說“怕上火”，而是將怕上火進(jìn)一步明確為燒烤、登山、吃火鍋、吃油炸薯?xiàng)l、熬夜看球等具體場景，結(jié)合動感十足、時(shí)尚的廣告歌，不斷傳達(dá)“怕上火，喝王老吉”的品牌特性。讓人們在盡情享受生活時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉，不必?fù)?dān)憂上火的煩惱。
當(dāng)然，隨著怕上火逐漸全民皆知，近幾年，王老吉開始從場景賣點(diǎn)營銷演變?yōu)閳鼍拔幕癄I銷，就像2019年其在抖音傳播“過吉祥年，喝紅罐王老吉”，在線下開展“讓愛吉時(shí)回家”，但這一切都是建立在“怕上火”場景已經(jīng)深入人心的基礎(chǔ)之上的。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)劉一辰看來，對于大多數(shù)泛功能弱品類農(nóng)產(chǎn)品，只有如王老吉一樣，不僅能提出強(qiáng)場景，而且可以將之立體化，才能真正改變目前功能農(nóng)產(chǎn)品溫吞水的局面，真正贏得市場。屆時(shí)，就算農(nóng)產(chǎn)品也像王老吉一樣開始提倡不再銳利的場景文化，因?yàn)橐呀?jīng)有了強(qiáng)大的市場勢能，無論農(nóng)產(chǎn)品怎么做，都可以“要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨”了！
作者簡介：
劉巖，字一辰，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動交流微信號：lanshi99；瀏覽更多精彩文章lanshiCH。
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