近兩年，無(wú)論是對(duì)耐克還是其他運(yùn)動(dòng)品牌，只要主題是“燃”、“勵(lì)志”、“熱血”之類(lèi)的廣告，我們內(nèi)心真的難起波瀾。

因?yàn)閯?lì)志已經(jīng)被翻來(lái)覆去講了無(wú)數(shù)遍了，我們看到標(biāo)題就能猜到內(nèi)容、看到開(kāi)頭就能猜到結(jié)尾。反倒是從“潮流”、“酷”、“個(gè)性”這種角度切入的運(yùn)動(dòng)品廣告，看起來(lái)更炫酷、更有范兒、更能吸引到當(dāng)下的年輕人。對(duì)不對(duì)？

我也一直是這么想的。

直到前幾天，耐克在油管發(fā)了條1分鐘的廣告片。我不以為然地戴上耳機(jī)、打開(kāi)、看完，然后深深地感嘆道：

——其實(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌的主角，一直在賽場(chǎng)上。

話(huà)不多說(shuō)，一起來(lái)花1分鐘看看下面這條“平平無(wú)奇”的《Never Stop Winning》。答應(yīng)我，把聲音開(kāi)大點(diǎn)，戴上耳機(jī)效果更好。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

1、黑白影像難涼一腔熱血

1分鐘內(nèi)，我們看到賽前空曠的足球場(chǎng)、球迷們揮舞的手臂、眉頭緊鎖的運(yùn)動(dòng)員，到焦灼的比拼、獲勝后親吻足球，和奧林匹克公園球場(chǎng)的6萬(wàn)人的震天呼聲，悉數(shù)被鏡頭記錄了下來(lái)。

素材不多，甚至簡(jiǎn)單到只有31張照片、3秒動(dòng)態(tài)的影像和17張穿插其中的黑底白字圖，最后成片卻讓全球各地的觀眾，身臨其境般感受到現(xiàn)場(chǎng)的澎湃和激動(dòng)。

至于采用黑白照片的緣由，我猜想除了視覺(jué)審美的考量和跟隨西方當(dāng)下流行趨勢(shì)之外，還有以下兩個(gè)原因：

首先，成片在美國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝荷蘭隊(duì)后不久發(fā)出，在如此緊湊的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)只能借由現(xiàn)場(chǎng)攝影素材來(lái)快馬加鞭趕制；其次，也是最值得注意的一點(diǎn)，它在告訴觀眾，這不是一條簡(jiǎn)單的祝賀片。

2、三分驕傲，七分胸襟，又是一段深入淺出的長(zhǎng)文案

這也是一條照顧全球朋友聽(tīng)力水平的廣告。

雖然不比可口可樂(lè)的《A Coke is A Coke》那般言簡(jiǎn)意賅，但也足夠讓我們看完一遍領(lǐng)會(huì)大意。

I
我

I believe
我相信

I believe  that
我相信著

I believe that we
我相信我們

I believe that we will be four-time champions and keep winning 
我相信我們會(huì)奪得四次冠軍，并且繼續(xù)獲得勝利

until we not only become the best female soccer team, 
直到我們不僅僅成為世界上最好的女足隊(duì)

but the best soccer team in the world.
更是世界上最好的足球隊(duì)

And that a whole generation of girls and boys will go out and play 
然后這一代所有的女孩和男孩都將出門(mén)踢球

And say things like “I want to be like Megan Rapinoe, when I grow up,”
并且說(shuō)：“我長(zhǎng)大也要成為隊(duì)長(zhǎng)梅根·拉皮諾埃那樣的人”

And that they’ll be inspired to talk and win and stand up for themselves
他們會(huì)被激勵(lì)著去發(fā)聲、去獲勝、去自強(qiáng)

And I believe that we will make our voices heard 
我堅(jiān)信我們的聲音會(huì)被聽(tīng)見(jiàn)

And TV shows will be talking about us every single day and not just once every four years
電視節(jié)目里會(huì)不斷地談?wù)撝覀?，不只是四年一次，而是每一?/p>

And that women will conquer more than just the soccer field
不僅在球場(chǎng)，女性將在更多地方獲勝

Like breaking every single glass ceiling and having their faces carved on Mount Rushmore
比如打破每個(gè)隱形的天花板、比如把她們的臉刻在美國(guó)總統(tǒng)雕像山上

And that we will keep fighting not just to make history, but to change it forever.
我們會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)斗，不為了創(chuàng)造歷史，而是為了永遠(yuǎn)地改變歷史

This team wins. Everyone wins.
這支球隊(duì)贏了。所有人都贏了。

不難看出，全篇文案都以隊(duì)長(zhǎng)Megan Rapinoe的口吻來(lái)寫(xiě)作，字里行間充斥著耀眼的驕傲之情，這是屬于冠軍的光彩。

但除了英雄角色，文案還考慮到了更宏大的層面：肯定球隊(duì)的力量、鼓舞兒童、為女性發(fā)聲，以及爭(zhēng)得所有人的勝利。

在第4次舉起獎(jiǎng)杯的這一刻，正如文案中所說(shuō)，這支球隊(duì)不只是世界上最好的“女足隊(duì)”，更是最好的“足球隊(duì)”。讓世界看到這股巾幗不讓須眉的強(qiáng)大力量。這股力量，讓球隊(duì)更加團(tuán)結(jié)；讓美國(guó)成千上萬(wàn)的男孩女孩們都種下了足球夢(mèng)；讓女球員們可以被電視報(bào)道、被國(guó)民上下談?wù)?，從而一點(diǎn)一點(diǎn)擊破所有對(duì)女性的不公正的待遇——這股力量讓一支球隊(duì)獲勝，也將讓更多人獲勝，并最終將改變歷史！

這也就是結(jié)尾“This team wins. Everyone wins”所帶來(lái)的的震撼力。 

值得注意的是，Nike在這里玩了個(gè)有趣的把戲。

7號(hào)當(dāng)天，Nike在各大社交媒體上放出這條片。我們看到，在推特上，Nike把廣告中的長(zhǎng)文案分次發(fā)了出來(lái)，而且是按照視頻里旁白停頓的節(jié)奏。像Megan Rapinoe在視頻中與粉絲一呼百應(yīng)一樣，Nike也在線(xiàn)上玩起了互動(dòng)。

3、沒(méi)有旁白，這真的就是一段60秒的PPT

一個(gè)鏗鏘有力、堅(jiān)定、自豪、有領(lǐng)袖氣質(zhì)的中性女聲擔(dān)任旁白。開(kāi)頭15秒，她一字一頓地宣告“我、相信、我們能贏”，緊接著轉(zhuǎn)換成大段大段的獨(dú)白，語(yǔ)速飛快到來(lái)不及喘息，但字字清晰，像鼓點(diǎn)一樣重重地?fù)粝蛩腥说男呐K。

圖片是零散的，而她的獨(dú)白是有邏輯的。

這種邏輯能將這些黑白照片串聯(lián)起來(lái)，將這段影像注入靈魂。而這股豪邁的力量會(huì)順著電流、經(jīng)過(guò)耳道，最終點(diǎn)燃每個(gè)人的大腦。

剛開(kāi)始，我們乍一聽(tīng)會(huì)以為，這是由女足隊(duì)長(zhǎng)Megan Rapinoe本人配音。但據(jù)Adage稱(chēng)，其實(shí)是W+K找了專(zhuān)業(yè)的配音演員來(lái)?yè)?dān)任這一角色。畢竟在片子發(fā)布之時(shí)，女孩們還在大西洋彼岸的賽場(chǎng)慶賀呢。

但配音演員不僅聲色酷似Megan Rapinoe，而且對(duì)文案節(jié)奏的把控張弛有度。

在與背景音樂(lè)配合時(shí)，旁白將循序漸進(jìn)的力道演繹得淋漓盡致，尤其在文案的最后一句“change it——forever!”時(shí)，影片的情緒達(dá)到最高峰，而此時(shí)所有聲音突然收緊，在極短暫的空白后，隨著“forever”一詞全力爆發(fā)。緊接著，我們會(huì)看到團(tuán)隊(duì)全員把獎(jiǎng)杯高高舉起，聽(tīng)到奧林匹克公園6萬(wàn)球迷的震天呼聲……

這種從頭到腳的戰(zhàn)栗感能讓你記住整條片子。

4、欣賞這條廣告，看不如聽(tīng)

這條60秒的廣告可以劃分為59秒+1秒。59秒是指包含vo（voice-over，即旁白）、背景音樂(lè)和音效的部分，而在視頻結(jié)尾部分，卻有1秒鐘是完全留白的。

先說(shuō)這59秒。

我們可以感覺(jué)到，為了配合現(xiàn)場(chǎng)拍攝的黑白照片，廣告的背景音樂(lè)部分也在盡可能地模擬球賽現(xiàn)場(chǎng)的效果。比如最開(kāi)頭重重敲下的軍鼓，是不是給你提了個(gè)神？還有此起彼伏的上萬(wàn)人的歡呼、逐漸高昂的鼓點(diǎn)和突然收緊的風(fēng)聲，共同構(gòu)成了推動(dòng)情緒的節(jié)奏，一直配合著Megan干脆有力的獨(dú)白。而這59秒都保留了底噪，才會(huì)使vo更像Megan在現(xiàn)場(chǎng)做演講。并作為基底，一直承托著劇情的發(fā)展。

而在接近結(jié)尾的第52秒左右，Megan迸發(fā)出最后一個(gè)詞“forever”將影片推向最高潮，并結(jié)束了這段長(zhǎng)文案。為了“forever”一詞的登場(chǎng)，所有的風(fēng)聲、人聲、樂(lè)聲全部在一瞬間收緊！而在下一秒，我們聽(tīng)到了滔天聲浪從賽場(chǎng)爆發(fā)……

所以事實(shí)上，欣賞此片最恰當(dāng)?shù)姆绞讲皇恰翱础保恰奥?tīng)”。

為了平衡整體效果、又或是彌補(bǔ)素材不足的困境，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)放大了聽(tīng)覺(jué)的地位，相對(duì)弱化了視覺(jué)效果。但為了保持整條片子的流暢度，他們把照片按時(shí)間順序依次排開(kāi)，并在vo獨(dú)白時(shí)著重加入關(guān)鍵字圖片進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

這種做法的風(fēng)險(xiǎn)很高，但W+K做得非常出色。

5、視頻中所說(shuō)的“make our voices heard ”指什么？

讓我們把目光重新回到隊(duì)長(zhǎng)Megan Rapinoe。

她確實(shí)是Nike此次塑造“英雄人物”的不二人選。不僅因?yàn)橥庑魏鸵羯?，更是因?yàn)樗臓?zhēng)議性。

她每次“發(fā)聲”都是如此大膽，又振聾發(fā)聵：

2013年，Megan Rapinoe在接受采訪(fǎng)時(shí)首次公開(kāi)出柜，勇敢承認(rèn)她與澳大利亞球星薩拉·沃爾什正在交往中；2016年，為反對(duì)白人至上主義、種族偏見(jiàn)和少數(shù)民族壓迫問(wèn)題，她在國(guó)歌演奏時(shí)，多次在賽場(chǎng)上跪下，甚至拒唱國(guó)歌；而在今年3月，她又與全體隊(duì)員一起對(duì)美國(guó)足球聯(lián)合會(huì)提起訴訟，指控其性別歧視，要求同工同酬，并且諷刺的是，美國(guó)男足拿著高額薪酬，但成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如四次奪冠世界杯的女足隊(duì)員；7月，因?yàn)樘乩势盏恼沃v話(huà)“make America great again”，Megan Rapinoe認(rèn)為這帶有排外性質(zhì)，并向特朗普統(tǒng)表示自己賽后不會(huì)去白宮，而特朗普則回復(fù)說(shuō)“你們先贏球再說(shuō)”，最終，Megan Rapinoe帶領(lǐng)球隊(duì)做到了。

以上種種，讓一部分美國(guó)人認(rèn)為Megan Rapinoe不是個(gè)好榜樣，卻同時(shí)在全球收獲了上百萬(wàn)瘋狂的粉絲。站在風(fēng)口浪尖毫無(wú)懼色的Megan Rapinoe，只是堅(jiān)持自己的信念，行其所行，無(wú)問(wèn)西東。

Megan Rapinoe回國(guó)后，美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)(CNN)在7月11日邀請(qǐng)她做演講，并稱(chēng)其為“US women's national star”。她在現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言就像她的行動(dòng)一樣，跨越了種族、膚色、性別、國(guó)家等所有的藩籬：

We’ve got ‘tea sippin’. We’ve got celebrations. We have pink hair and purple hair. We have tattoos and dreadlocks. We’ve got white girls and black girls, and everything in between. Straight girls and gay girls. 

我們?cè)弧罢?qǐng)喝茶”。我們也曾慶祝過(guò)。我們隊(duì)里有染粉色頭發(fā)和紫色頭發(fā)的女孩，我們有紋身和臟辮，有白人女孩和黑人女孩，以及黑白之間的所有膚色。我們有異性戀女孩，也有同性戀女孩。

6、有始有終

為了這次的女足世界杯，Nike先后釋出了三條廣告片：五月，《Dream with us》打響頭陣；6月，《Dream Further》開(kāi)場(chǎng)球賽；7月，《Never Stop Winning》勝利收關(guān)。而耐克也為FIFA女足世界杯贊助了14支隊(duì)伍，包括美國(guó)、巴西、中國(guó)等隊(duì)，甚至包括美國(guó)隊(duì)決賽對(duì)手荷蘭隊(duì)。

所以在廣告中，Nike不僅向世界杯冠軍致敬，更是在向所有年齡、所有體育項(xiàng)目、所有國(guó)家的女孩們致敬。

這三條片子中的金句太多了，比如：

It’s only crazy until you do it.

Don’t change your dream. Change the world.

We will keep fighting not just to make history, but to change it forever.

This team wins. Everyone wins……

但它們加起來(lái)卻準(zhǔn)確地詮釋了三個(gè)詞——“JUST DO IT”。

7、相信我，這條廣告沒(méi)有TA（目標(biāo)受眾）

朋友，告訴你，直到快寫(xiě)完這篇文章的時(shí)候，我連一場(chǎng)足球比賽都沒(méi)看過(guò)。你相信嗎？

我不踢足球、不是球迷、甚至不愛(ài)運(yùn)動(dòng)；我也不是gay，對(duì)女權(quán)運(yùn)動(dòng)沒(méi)有什么興趣，甚至只喜歡前凸后翹的標(biāo)準(zhǔn)美女。但我卻被這群在綠茵場(chǎng)上戰(zhàn)斗的“爺們兒”打動(dòng)了，接著不由自主地去挖掘關(guān)于她們的、關(guān)于這條廣告的更多信息。

所以，當(dāng)TA喜歡你的廣告時(shí)，這條廣告時(shí)成功的；當(dāng)不是TA也愛(ài)上你的廣告時(shí)，這條廣告是偉大的。

《Never Stop Winning》的關(guān)鍵在于，美國(guó)女足的這場(chǎng)勝利不僅僅是獲得了足球獎(jiǎng)杯這么簡(jiǎn)單，它被認(rèn)為是在體育中實(shí)現(xiàn)薪酬公平和消除性別歧視的斗爭(zhēng)中的重要一步。

8、往上滑，再看一遍，把聲音調(diào)大，看完最后一秒你會(huì)起雞皮疙瘩的

謝謝大家，我的激情發(fā)言完畢，歡迎在評(píng)論區(qū)一起討論！

參考資料：

New Nike ad honors US women's World Cup triumph
Nike drops inspirational ad celebrating USWNT and women
NIKE HIGHLIGHTS MEGAN RAPINOE IN WOMEN'S WORLD CUP VICTORY SPOT 
Megan Rapinoe - Wikipedia 
Megan Rapinoe speaks at World Cup championship parade

數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范