作者：大豬，來源：文案怪談

為什么文案需要技巧？我想，其原因有二：

其一，于文案本身來說，文案需要抓人，需要把話說得動(dòng)聽，技巧就是一種修飾，一把利器；其二，于文案創(chuàng)作者來說，掌握技巧可以提升效率，世間一切技巧莫不如是。

之前有在一些文章中提到過某些文案技巧，但多是只語片言蜻蜓點(diǎn)水。這次想把這些文案技巧展開來講，首次講的是——押字對(duì)仗。

嚴(yán)格來說，押字對(duì)仗應(yīng)該是“對(duì)偶”。對(duì)仗是特指詩歌格律中的對(duì)偶，是一種表現(xiàn)手法，對(duì)偶才是一種文字修辭手法。

 這里是從廣義上來說，且業(yè)界都這么叫“押字對(duì)仗”，所以就這么叫開了。

什么叫押字對(duì)仗？文案的前后半句，有一個(gè)或者以上的字眼重復(fù)，或者詞性相同，或者結(jié)構(gòu)相同，或者有時(shí)候干脆拋開這些規(guī)矩。

押字對(duì)仗有什么作用？

1、讓文案讀起來順口

2、讓文案更具張力

3、讓文案易于傳播

押字對(duì)仗，應(yīng)該是文案技巧中的王牌技巧，因?yàn)樗菀渍莆?，所以容易用爛，但如果用得好，偶爾也會(huì)有出彩的文案。根據(jù)技術(shù)難度與最終出來的文案表現(xiàn)力，我把押字對(duì)仗分成三種層級(jí)類型：

1、低階版：關(guān)鍵字眼，詞義相近

2、中階版：類比對(duì)仗、反差對(duì)仗

3、高階版：借音對(duì)仗、借義對(duì)仗

為了讓閱讀體驗(yàn)更好，下面將從高階版開始講起。

一、高階版

押字對(duì)仗的高級(jí)形態(tài)、騷操作模式，需要對(duì)文字的音和義有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)能力和駕馭能力，難度系數(shù)最高。

借音對(duì)仗，指關(guān)鍵詞讀音相同或相近，可以制造出語感上的通暢和趣味性，產(chǎn)生文案形式和意義上的想象空間。

01

別趕路，去感受路。

——沃爾沃

“趕路”與“感受路”。

這是一句藝術(shù)品級(jí)的文案。你隱約能感覺到技巧的影子，但呈現(xiàn)出來卻又如此自然。話說祈使句的文案真是極具魅力，尤其加上這種奇妙的節(jié)奏感和可遇不可求的相近讀音，有如神助。

 02

越不繁，越不凡。

—— 瑞典SAAB薩博

“不繁”與“不凡”。

據(jù)說是翻譯“l(fā)ess is more”而來，表達(dá)“大道至簡(jiǎn)”的概念，即使現(xiàn)在看來有點(diǎn)老套的兩個(gè)詞，但比直譯成“少即多”有意思多了。

03

從知己，看見自己。

——臺(tái)灣調(diào)和式酒精飲料—微醉

“知己”與“自己”。

既有觀點(diǎn)的加持，又有技巧造成的語感。讀起來就有一種饒有趣味的爽快，語感修飾了觀點(diǎn)，讓觀點(diǎn)更加動(dòng)聽。

04

關(guān)注孩子，不要關(guān)住孩子。

——央視公益廣告

“關(guān)注”與“關(guān)住”。

有些話之所以讓人印象深刻，是因?yàn)樗_(dá)到了“有意思”的境界，讀音上一模一樣，語義上大相徑庭，這是沖突感、戲劇性。

 05

以前什么都無所畏，現(xiàn)在什么都無所謂。

——紅星二鍋頭

“無所畏”與“無所謂”。

雖然現(xiàn)在看來，這應(yīng)該也是用得比較濫的一組詞了。但在當(dāng)時(shí)算是很驚艷了，觀點(diǎn)或洞察不夠新鮮，這種借音的押字對(duì)仗，能制造新鮮感。

借義對(duì)仗，是指發(fā)揮漢字的多義性特點(diǎn)，押字對(duì)仗的同一個(gè)關(guān)鍵詞/字，在不同語境下催生不同的含義，讓漢字的博大精深，塑造文案的張力。

06

夏天很熱，愛要趁熱。

——哈根達(dá)斯

“很熱”與“趁熱”。

第一個(gè)“熱”指天氣溫度高，第二個(gè)“熱”指“火熱”或者“熱戀”之類的意思。這種不同含義的押字對(duì)仗，其表現(xiàn)張力就更強(qiáng)烈了。

07

你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏А?/strong>

——南方基金

“很困”與“被生活所困”。

第一個(gè)“困”是指疲累、想睡覺，第二個(gè)“困”是指被壓制，約束、束縛等。這種意義上有點(diǎn)接近的押字對(duì)仗詞，不容易出彩，這句是個(gè)例外。

08

我們家不愛花錢，除了為愛花錢。

——全聯(lián)超市

“不愛花錢”與“為愛花錢”。

第一個(gè)“愛”是有點(diǎn)濫用、亂來的意思，第二個(gè)“愛”有愛情、關(guān)心等意思。這種押字對(duì)仗不容易做得好，秘訣在于發(fā)散一個(gè)關(guān)鍵字的多種含義。

09

吃都吃得沒滋沒味，怎能活得有滋有味。

——大眾點(diǎn)評(píng)

“沒滋沒味”與“有滋有味”。

前面的“滋味”指食物的味道，后面的“滋味”指生活的趣味、況味。非常簡(jiǎn)單粗暴形成的兩個(gè)押字對(duì)仗詞，一沒一有，無形中把文案要傳達(dá)的意義進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。

 10

做過很多在一起的夢(mèng)，終于能在一起做夢(mèng)。

——錢皇絲綢

“在一起的夢(mèng)”與“在一起做夢(mèng)”。

前面的“在一起”，是兩個(gè)人結(jié)為伴侶、走在一起的意思，后面的“在一起”，是兩人同時(shí)、共同做一件事的意思。

 11

只要我有事，他立馬放下所有事。

——藍(lán)帆車載

“有事”與“所有事”。

“有事”是有狀況，有問題的意思，“所有事”則是手上正在忙的事情。借義對(duì)仗，前后兩個(gè)詞的字?jǐn)?shù)不一定要一致。

 12

所有的精打細(xì)算，都是為愛打算。

——支付寶

“精打細(xì)算”與“為愛打算”。

 第一個(gè)“打算”是指測(cè)量、計(jì)算之類的意思；第二個(gè)“打算”是指計(jì)劃、安排的意思。所以兩個(gè)有點(diǎn)沖突效果的詞，放在一起就產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

 13

長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

——全聯(lián)

“長(zhǎng)得漂亮”與“花得漂亮”。

全聯(lián)最出名的一句文案，使用了雙層押字對(duì)仗。第一層是借義，第一個(gè)“漂亮”是好看，美麗的意思；第二個(gè)漂亮是“干得漂亮”、“well done”的意思；第二層是下面會(huì)講到的類比對(duì)仗，即“本錢”與“本事”。

最后，用兩句同時(shí)運(yùn)用了借音和借義押字對(duì)仗的文案結(jié)束這一Part。

 14

活在云里、霧里，總好過活得云里霧里。

——快手

“云里、霧里”與“云里霧里”。

一個(gè)是自然界的云和霧，一個(gè)是生活中“迷惑不解”或者“得過且過”的狀態(tài)。這句文案的妙處在于，讀音完全相同，但一個(gè)頓號(hào)之隔，就是一個(gè)次元之分。

 15

跟自己作對(duì)，才能把難題做對(duì)。

——騰訊

“作對(duì)”與“做對(duì)”。

又一組給人帶來驚喜的文案。讀音完全一樣，詞義有點(diǎn)相互獨(dú)立。第一個(gè)“對(duì)”字是“對(duì)立”、“對(duì)著干”的意思；第二個(gè)“對(duì)”是正確的意思。

二、中階版

在做到押字對(duì)仗的同時(shí)，又能讓前后兩個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，或者兩者呼應(yīng)有類比，或者有反差有對(duì)比，難度系數(shù)中等。

類比對(duì)仗：兩個(gè)關(guān)鍵詞之間有共通性，基于兩種不同事物或道理間的類似，產(chǎn)生的一種彼此的呼應(yīng)。

 16

看夠了生活的臉色，用口紅回敬一點(diǎn)顏色。

——美圖美妝

“臉色”與“顏色”。

詞組的選擇不是盲目的，而是根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)來選擇相關(guān)聯(lián)的詞。因?yàn)榭诩t是畫在臉上的一種顏色，所以這個(gè)押字對(duì)仗詞組可以形成前后一種巧妙的關(guān)聯(lián)。

17

沒人上街，不一定沒人逛街。

——淘寶商城

“上街”和“逛街”。

淘寶商城是天貓的前身，因?yàn)椤吧坛恰钡亩ㄎ?，這句文案第一次把“網(wǎng)上購(gòu)物”定義成“逛街”?！吧辖帧毙枰形锢硪饬x上的空間，“逛街”則不需要。

 18

就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人。

——臺(tái)灣明基

“家人”與“戀人”。

押字對(duì)仗能否出彩，很依賴于對(duì)詞組的選擇。這組押字的詞組用得比較泛濫，但拍這條微電影里面的張鈞甯真的很美啊。

 19

別把酒留在杯里，別把話放在心里。

——瀘州老窖

“杯里”與“心里”。

這個(gè)押字對(duì)仗前后很形象，留在杯里的酒，就很像憋在心里的話，把心事講出來，就是故事和酒的梗。

 20

我怕丟掉了安全感，我更怕困在安全區(qū)。

——KEEP

“安全感”與“安全區(qū)”。

本來是兩個(gè)意思相近的詞，通過前面動(dòng)詞的修飾，變成了對(duì)立意味的詞，“安全區(qū)”也很容易想到“舒適區(qū)”，文案的立意一下子就高了起來。

 21

將所有一言難盡，一飲而盡。

——紅星二鍋頭

“一言難盡”與“一飲而盡”。

文案界會(huì)上頭的酒，酒界的文案教材。雖然快被說濫，但不得不承認(rèn)，無論從語感節(jié)奏、情緒表達(dá)，這組押字對(duì)仗都足以昂首千秋。

 22

她學(xué)會(huì)視頻通話，是想跟你多說點(diǎn)話。

——農(nóng)村淘寶

“視頻通話”與“跟你多說點(diǎn)話”。

這是一組完全可以劃等號(hào)的押字對(duì)仗詞組。有時(shí)候，如果情感到位，可以忘記技巧，讓文字更加自然，比如“那個(gè)教你說話的人，在等你給她打電話”。

 23

看我盛世美顏，美得不留顏面。

——淘寶新勢(shì)力周

“盛世美顏”和“美得不留顏面”。

講道理，并沒有“不留顏面”這個(gè)成語，只有“不留情面”，這樣表達(dá)是為了跟前半句的“盛世美顏”形成押字對(duì)仗。

反差對(duì)仗：前后兩個(gè)關(guān)鍵詞是對(duì)立的，由此制造出對(duì)比形成文案張力，很具戲劇沖突感。

 24

故鄉(xiāng)中的驕子，不該是城市中的游子。

——房地產(chǎn)

“驕子”與“游子”。

反差對(duì)仗關(guān)鍵詞的選擇，一定是最直接的沖突感。這是企圖以“天之驕子”與“他鄉(xiāng)游子”之間的落差，引起消費(fèi)群惻隱之心。

25

不放手，直到夢(mèng)想到手。

——臺(tái)灣黑松沙士

“放手”與“到手”。

這是另外一組有對(duì)比沖突的押字對(duì)仗詞組。試想一下，如果這句話換成“不放棄，直到夢(mèng)想達(dá)成”，是不是個(gè)中意味要失色很多？

 26

去征服，所有不服。

——北京現(xiàn)代

“征服”和“不服”。

一看到就驚艷的文案?！罢鞣本谷豢梢院汀安环毙纬裳鹤謱?duì)仗，突破了詞性的限制，而且語感出奇得好，讀起來有一種義無反顧、舍我其誰的感覺。突然想起2010年我寫過的一句文案，語氣與這句很像：“無格局，不成大局”。

27

有人被看到人設(shè)，我只想了解人生。

——百威

“人設(shè)”與“人生”。

這個(gè)詞組的妙處在于，兩個(gè)詞有點(diǎn)對(duì)立的意味，一個(gè)虛幻，一個(gè)真實(shí)，而且兩個(gè)詞因?yàn)槁暷赶嗤?，讀音上有那么一點(diǎn)點(diǎn)接近。

 28

哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持。

——Keep

“天生如此”與“天天堅(jiān)持”。

這是很容易讓人忽視它是押字對(duì)仗的一句。但你試想一下，假如沒有這兩個(gè)“天”字的呼應(yīng)，該是多么平庸。比如：哪有什么本該如此，只是我們天天堅(jiān)持；或者，哪有什么天生如此，只是我們一直堅(jiān)持？

 29

沒有酒鬼，只有膽小鬼。

——朝日啤酒

“酒鬼”與“膽小鬼”。

這句較為平淡，就是略微讓人覺得兩個(gè)詞有點(diǎn)沖突效果，因?yàn)榇蠹視?huì)想起“酒壯慫人膽”這樣的俗話。

30

手機(jī)刷屏關(guān)注天下事，不如猜猜寶寶的小心事。

——OPPO

“天下事”與“小心事”。

有點(diǎn)對(duì)比/沖突的一組押字對(duì)仗詞。一個(gè)是“大事”，一個(gè)是“小事”，再說一次押字對(duì)仗詞組選擇，要么意思相近，要么相反，要么讀音相近或相同。

31

我們推杯換盞，卻沒有推心置腹。

——百度外賣

“推杯換盞”與“推心置腹”。

真所謂“觥籌交錯(cuò)盡虛佞，推杯換盞無真衷”！說實(shí)話，我覺得這句文案給了這兩個(gè)詞最好的歸宿，堪稱神來之筆的押字對(duì)仗。

 32

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流。

——萬科蘭喬圣菲

“領(lǐng)導(dǎo)潮流”與“隨波逐流”。

意思相反的押字對(duì)仗詞組，雖然詞性和結(jié)構(gòu)不同，“領(lǐng)導(dǎo)潮流”甚至也不算一個(gè)成語，但正因?yàn)橛辛诉@些“破壞”，才讓文案更具張力。

 33

有的人忍受生活，有的人享受生活。

——SANLEY保溫杯

“忍受生活”與“享受生活”。

一字之差，便有如此沖突性的效果。觀點(diǎn)有待推敲，其實(shí)事實(shí)上，我們都是一邊忍受生活，一邊享受生活的。

最后，用一句難以分辨是類比對(duì)仗，還是反差對(duì)仗的文案結(jié)束這里。

 34

童年有趣，成年有酒。

—— 瀘州老窖

“有趣”和“有酒”。

有時(shí)候，越是沒關(guān)聯(lián)的押字對(duì)仗詞組，越能產(chǎn)生意外的化學(xué)反應(yīng)，“有趣”和“有酒”這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的詞，在這句文案里獲得了緣分。

三、低階版

押字對(duì)仗最初級(jí)的表現(xiàn)形態(tài)，只要兩個(gè)詞的詞性或詞義相近，只要通順，用組詞的方式就可以寫出很多。但不知道為什么，這種寫出來的文案，總是虛頭巴腦的。

 35

從興趣，發(fā)現(xiàn)樂趣。

——UC頭條

“興趣”與“樂趣”。

這是最低級(jí)的押字對(duì)仗，兩個(gè)詞的詞性和詞義相近，只要沒有不通順，用組詞的方式就可以寫出很多，比如，從志趣，發(fā)現(xiàn)妙趣；從風(fēng)趣，發(fā)現(xiàn)情趣...

以前寫文案，常常用新華字典查某個(gè)字，從它的各種組詞里面去挑。

36

你的世界，從此無界。

——福特汽車

“世界”與“無界”。

“界”字也是用得較多的押字對(duì)仗關(guān)鍵字。世界與境界，世界與眼界，世界與視界...因?yàn)樽畛Ｒ?，所以不容易出彩，只能用觀點(diǎn)取勝。

 37

人生百味，炒出滋味。

——蘇泊爾

“百味”與“滋味”。

“味”字也是用得很泛濫的一個(gè)關(guān)鍵字眼，什么美味、品味、尋味等等，對(duì)這個(gè)“味”字沒什么感覺。

 38

專注，您所關(guān)注。

——招行金葵花

這兩個(gè)詞讓我想起2010年給大金空調(diào)寫的一句文案：“專業(yè)，就是比他人更專注”，這里“專業(yè)”和“專注”同樣適用了押字對(duì)仗。

這種最基礎(chǔ)的押字對(duì)仗不勝枚舉，就不全列出來了。舉個(gè)例子讓大家感受一下，多年前某整形廣告海報(bào)，6張海報(bào)，居然每一句都使用了押字對(duì)仗！

比較喜歡“給勢(shì)利的眼光，一記響亮耳光”，“愛美不是女權(quán)，是人權(quán)”，就這兩句有點(diǎn)中階的水平，其他都是低階版應(yīng)該有的文案。

關(guān)于押字對(duì)仗的表現(xiàn)方式，大概就是這幾種了。評(píng)論區(qū)有其他表現(xiàn)形式的，歡迎補(bǔ)充分享。

文案有一個(gè)必經(jīng)的過程是，一旦掌握了技巧，就會(huì)一味追求技巧，變成炫技流，這樣寫出來的文案雕琢感很重，有匠氣。

拼到最后，還是得靠對(duì)人情世事的洞察。

技巧是“術(shù)”，是武功招式，偶爾也傷人；洞察是“道”，是內(nèi)力真氣，能要人命。

我想說，最高明的做法是懂得技巧，更懂得放棄技巧，知道技巧的局限，而不被技巧所局限。

或者說，即使運(yùn)用了技巧，也沒有被看出技巧的痕跡，即所謂的“重劍無鋒，大巧不工”，比如“別趕路，去感受路”，比如“彈指間，心無間”，比如“自律給我自由”...

但文案的終極形態(tài)是，沒有技巧，或者說舍棄了技巧。

文案怪談，下次再談！

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作者公眾號(hào)：文案怪談（ID：copywriter_s）