奧美：90后行為準(zhǔn)則與營銷啟示

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舉報(bào) 2019-07-22

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時(shí)至今日，90后大軍已日益成為各大品牌消費(fèi)主力，不過很多品牌本想討好他們，卻被狠狠的打臉，動(dòng)不動(dòng)就翻車，甚至遭到他們的唾棄。

造就了 “我愛你你卻不愛我” 的局面。

之前，看到奧美中國發(fā)布了《讓奢侈品牌更有意義》白皮書，這個(gè)消費(fèi)調(diào)研特別針對(duì)90后為主的新中產(chǎn)階級(jí)，聚焦新興且極富活力的千禧一代。

雖然主要是洞悉奢侈品消費(fèi)品牌，但市場君看來，也為所有品牌提供了深入了解這一代人價(jià)值觀和生活態(tài)度的絕佳參照。

大家在做品牌年輕化營銷時(shí)，完全可以學(xué)習(xí)和借鑒，個(gè)個(gè)都是精準(zhǔn)有效的打法，不信你自己看完。

出生于 1990 年至 1999 的年輕人，占中國人口的12%，這一代人正處于為自己塑造身份和形象的時(shí)代。他們有一條核心的生活態(tài)度：

“所有我現(xiàn)在做的事都是為了成為更好的自我”

這一點(diǎn)對(duì)于品牌來說至關(guān)重要。

如果說 90 后人群一直渴望 “成為更好的自我”，那品牌在幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上就可以扮演重要角色，但前提是我們要了解他們。

奧美的這份白皮書中就指出了年輕人追求的六個(gè)核心價(jià)值觀。

對(duì)于這一代人來說，“成為更好的自我” 意味著：

1）我就是我：這一代人高度重視獨(dú)立思考和與眾不同。

2）顏值即正義：好看并不是唯一的必要條件，但對(duì)于這一代人來說是基本要求。

3）才華皆一切：這一代人更關(guān)心的是一個(gè)人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣，才華得到呈現(xiàn)。

4）孤獨(dú)需治愈：對(duì)“陪伴”和“歸屬感”的需求特別強(qiáng)烈。

5）為興趣買單：他們愿意花錢來培養(yǎng)自己的興趣或任何能讓他們的才能更進(jìn)一步或能給他們的經(jīng)歷錦上添花的東西。

6）掌握命運(yùn)：他們追求人生理想，并相信會(huì)通過努力工作和堅(jiān)持不懈成為贏家。

當(dāng)品牌滿足這些價(jià)值中的一個(gè)或多個(gè)時(shí)，品牌也就會(huì)與這個(gè)群體更緊緊相關(guān)。

基于這6個(gè)核心價(jià)值觀，報(bào)告也給出了品牌可以改變游戲規(guī)則的六個(gè)轉(zhuǎn)變。在市場君看來，這是現(xiàn)在品牌們進(jìn)入90后市場的行動(dòng)準(zhǔn)則，可以在之后的規(guī)劃和策略中隨時(shí)取用。

1、從“身份的標(biāo)志”到“自我的標(biāo)志”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“我就是我”。

90 后懷抱著強(qiáng)烈的信念：我天生與眾不同。品牌/產(chǎn)品除了能被塑造為消費(fèi)者“身份的標(biāo)志”，更需要去鞏固這個(gè)群體獨(dú)特的品味和體驗(yàn)、塑造獨(dú)特的個(gè)人形象、并去匹配并彰顯他們的個(gè)人風(fēng)格。

這一代人高度重視獨(dú)立思考和本身的獨(dú)特性，喜歡隨心而行，沒那么在乎別人對(duì)他的想法。他們喜歡真實(shí)可信的一切。真實(shí)的瑕疵勝于佯裝的完美。

對(duì)品牌營銷的啟示：

品牌需要有態(tài)度，需要反映消費(fèi)者口味和風(fēng)格的多樣性。個(gè)性化或量身定做是有效的，多去強(qiáng)調(diào)“我”，因?yàn)檫@使他們感到獨(dú)一無二和特別。

比如Timberland去年推出的廣告《未完成》，以一雙大黃靴為主視角講述了關(guān)于成長的故事。每一雙 Timberland 都記載著擁有者的性格，因性格而選擇不同的道路，因不同的道路而留下了各自痕跡。

你長什么樣，你的踢不爛就長什么樣，產(chǎn)品上升到了精神、情懷層面，人與鞋子也在文案中融為一體。

每一雙踢不爛都是未完成，它需要你自己走到路上去完成。走的時(shí)候叫timberland，回來時(shí)才叫踢不爛。只要你還在往前走，踢不爛的精神就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成。

2、從“秀財(cái)富”到“秀才華”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“才華皆一切”。

今天的年輕人并不喜歡僅僅被視為“有錢人”的感覺。他們更希望被視為“有趣的人” 和 “有才華的人”。他們更關(guān)心整體包裝，重點(diǎn)是人的“內(nèi)在”。

身份不是關(guān)于物質(zhì)或財(cái)務(wù)狀況，更多是關(guān)于是否擁有豐富的體驗(yàn)或知識(shí)。

如果“好看”是這一代人的入門必備，那么“才華”將成為差異化因素。90后更喜歡那些不僅好看，而且有才華和有趣的人或物。這可能就是現(xiàn)在經(jīng)常說的“美麗的外表千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

對(duì)品牌營銷的啟示：

品牌應(yīng)該思考如何幫他們展示才華，更多的關(guān)注如何幫助年輕消費(fèi)者展示他們的知識(shí)或獨(dú)特經(jīng)歷，例如一次環(huán)球旅行，展示的是見聞和經(jīng)歷，而不是展示他們奢侈的生活。

或者品牌本身就可以做到顏值與才華并在，獲得他們的青睞。

花唄在17年推出了#年輕就是花唄#的slogan，并以#活成我想要的樣子#為主題拍攝了一組廣告。

我們常常聽到年輕人的抱怨，抱怨掙的少，抱怨自己一事無成。我不理解為什么年輕人那么急呢？我們最大的資本不就是年輕嗎？為什么要用中年人的標(biāo)準(zhǔn)衡量自己？

我們是新的游牧民族

我們的家是五湖四海

小磊&藝嘉

用花唄在4個(gè)城市安家

我只是個(gè)還在追夢的平凡人

王康快遞員

用花唄分期買了第一把薩克斯

我害怕的是我的世界只有兩點(diǎn)一線

林玉蘋畢業(yè)生

用花唄開始了自己的環(huán)球旅行

3、從“高冷心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“孤獨(dú)需治愈”。

對(duì)這個(gè)群體來說，品牌對(duì)他高冷，他大概也會(huì)對(duì)品牌高冷。“陪伴”和“歸屬”是他們特別強(qiáng)烈的需求，這就是為什么他們在社交媒體上花了那么長時(shí)間。

對(duì)品牌營銷的啟示：

品牌應(yīng)該從高高在上的鐵王座上走下來，以陪伴心態(tài)服務(wù)這群消費(fèi)者，只有溫暖的態(tài)度才能做到這一點(diǎn)，高冷的心態(tài)只會(huì)損害品牌。

所以，品牌需要全面考慮與90后的互動(dòng)方式，多去關(guān)心和陪伴自己的用戶，成為“陪在他們身邊的人”。

三九感冒靈之前在感恩節(jié)前夕推出一支暖心短片《有人偷偷愛著你》，選取了四個(gè)年輕人的真實(shí)故事：抑郁癥患者 | 公司職員 | 企業(yè)白領(lǐng) | 大冬天喝醉酒的人 |，影射這個(gè)社會(huì)好像得了一種“心靈感冒”。

每個(gè)人都自顧不暇，小心翼翼地活著，好像沒有人會(huì)在意你的感受。

當(dāng)所有喪的情緒到達(dá)頂點(diǎn)，這個(gè)世界看起來不會(huì)再好起來時(shí)。換個(gè)角度，真相在我們面前徐徐展開，抑郁癥患者受到無數(shù)人的關(guān)心，報(bào)刊亭大叔是為了嚇跑小偷而突然發(fā)脾氣，交警攔下車只是幫忙蓋上油箱蓋...... 這個(gè)世界因?yàn)檫@些溫暖小小的舉動(dòng)，似乎也沒那么壞。

“生活就像是一場重感冒，每個(gè)人都在等待一場治愈”。999感冒靈在感恩節(jié)這個(gè)時(shí)間段致敬生活那些溫暖的小平凡，不僅深深地打動(dòng)了用戶，也讓品牌的變得更有溫度起來。

4、從“稀缺”到“稀有”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“為興趣買單”。

以前的奢侈品必須非常昂貴或難以獲得，通過稀缺創(chuàng)造價(jià)值。而現(xiàn)在雖然稀缺性仍然是奢侈品的重要組成部分，但真正的稀缺性將限制增長。

品牌應(yīng)該致力于創(chuàng)造一種“稀有性”，而不僅僅是創(chuàng)造“稀缺性”。這一代人希望擁有其他人無法擁有的東西，無論是產(chǎn)品還是記憶。而且，興趣是他們選擇某個(gè)東西的核心標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)品牌營銷的啟示：

品牌需要考慮創(chuàng)造稀有感而不僅是稀缺感，而且一定要與消費(fèi)者的興趣聯(lián)系起來。比如定期推出與90后不同愛好、興趣或激情點(diǎn)相關(guān)的限量版本或系列；使用個(gè)性化或定制化；或者制造共鳴與珍貴的記憶也能創(chuàng)造稀有感。

紅星美凱龍之前推出系列廣告——家，想怎么美就怎么裝。

每個(gè)人理想的家裝風(fēng)格總是不一樣，每種風(fēng)格代表一種人生與價(jià)值。從低碳生活的 “田園系森女” 到機(jī)車死忠的 “工業(yè)風(fēng)追隨者” ；從極簡風(fēng)格的 “重度強(qiáng)迫癥者” ，到浮夸精分的 “人肉名牌識(shí)別器”…...

8個(gè)不一樣的年輕人，8種不同的個(gè)性生活態(tài)度。

5、從“終身成就”到“終生納新”，與此相關(guān)的價(jià)值觀是“掌握未來 ”。

過去，消費(fèi)者認(rèn)為他們只有在賺到很多錢時(shí)才能購買奢侈手提包，擁有這個(gè)品牌的商品也就意味著終身成就。

然而，對(duì)新一代來說這種做法需要改變，與奢侈品牌相關(guān)的情感不僅僅是優(yōu)越感，更多的是自我提升和滿足感 ?；蛘哒f，品牌成了他們在掌握未來路上犒勞自己的選擇。

對(duì)品牌營銷的啟示：

品牌要做的是，不斷思考能不能給這些年輕人一些通過努力能夠得到的東西，讓他們覺得成功不是如此的遙不可及。

品牌可以不斷去“獎(jiǎng)勵(lì)”年輕人的自我提升，在他們生命的各個(gè)階段提供各種產(chǎn)品和品類作為他們自我進(jìn)步的獎(jiǎng)勵(lì)，與年輕人建立終身關(guān)系，成為他們成功的一部分。

比如招商信用卡 #生活不止期待#。

招商信用卡的這組海報(bào)主要聚焦的是城市夜歸人?！吧畈恢寡矍暗钠埱遥€有詩與遠(yuǎn)方”。但大多數(shù)的蕓蕓眾生都因現(xiàn)實(shí)而困頓地生活著。

招商信用卡通過廣告演繹了都市夜歸人內(nèi)心真正的期待與渴望，結(jié)合信用卡產(chǎn)品的推薦，讓我們普通人一個(gè)個(gè)小小的卻又堅(jiān)定的目標(biāo)，變得更加值得期待，也更容易觸手可及。

方志誠 32歲創(chuàng)業(yè)公司老板

每天的夜生活，