作為家居零售品牌，宜家如何不知不覺成為餐飲界黑馬？
作者：阿慕；首發(fā)：營銷有一套
原標(biāo)題：宜家：一家被耽誤的餐飲巨頭
“不務(wù)正業(yè)”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同樣做購物袋，宜家就是有本事把4.5元的編織袋發(fā)展成“時尚爆款”；同樣做產(chǎn)品目錄，宜家的《家居指南》是全球發(fā)行量最大的刊物之一，甚至超過《圣經(jīng)》，也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司……
最近，宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。
2016年宜家餐飲在全球收獲了18億美元營收，占了總收入374億美元的5%左右。宜家中國的餐飲占比更大，2018 年宜家中國的營收達(dá)到147億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了10%。
作為一個家居零售品牌，宜家如何不知不覺地成為餐飲界的黑馬？
一、“外出游玩一天”式的購物體驗(yàn)
我們周末去哪里玩？
去逛宜家吧！
在一二線城市這樣的對話并不少見。大眾消費(fèi)者對宜家的印象，不僅是滿足裝修裝潢、購買家居用品的消費(fèi)場所，還是一個“周末出游方案”。
2013年BBC甚至發(fā)過一篇報(bào)道《宜家中國，到底是商店還是主題公園？》：
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上把宜家當(dāng)樂園的情況并不止發(fā)生在中國，曾任宜家CEO的安德斯·代爾維格(Anders Dahlvig)在《這就是宜家》這本書中就透露過：
之所以宜家能夠建立起了一個鮮明、獨(dú)特、與眾不同的品牌形象，與其他家具零售商形成差異化，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)是宜家有意識地為消費(fèi)者打造“外出游玩一天式的購物體驗(yàn)”。
在迷宮般的宜家商場，據(jù)說快速走完全程只需15分鐘，正常進(jìn)行一次商場游覽則需要花費(fèi)1個半小時，但去過宜家的小伙伴都知道，認(rèn)真逛起來，在里面耗個大半天甚至一天都不是什么事。
圖片來源于Pixabay
再加上宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)深信“你永遠(yuǎn)無法和一個餓著肚子的人談生意”，宜家餐廳因此應(yīng)運(yùn)而生，負(fù)責(zé)給消費(fèi)者提供休憩和進(jìn)食的場所，延長顧客的停留時間，提升滿意度。
如果從商業(yè)角度上理性考慮，更保險(xiǎn)的做法也許是，把不擅長的事外包出去“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，可宜家偏偏就是要自己“攪局”，跨界做餐飲。同時，也因?yàn)槭怯H自“操刀”，優(yōu)勢就是賣場和餐廳可以高度融合，讓宜家理念發(fā)揮到極致：
清新簡潔的空間布置，滿足不同顧客類型的桌椅（如兒童島適合帶孩子的家庭、高腳凳適合獨(dú)自而來的顧客、兩人桌適合情侶、沙發(fā)休閑區(qū)適合需要放松休息的客人等等），還有好吃不貴的北歐食物……營造了一種“慢下來”的氛圍，讓你對時間流逝的感知變得模糊，不自覺地把生活節(jié)奏放慢。
圖片來源于Pixabay
在消費(fèi)者眼中，宜家賣場和宜家餐廳是一脈相承，而非割裂的，兩者相輔相成組合成一個完整的“游玩體驗(yàn)”，成了都市人的“周末好去處”。
二、肥水不流外人田
根據(jù)網(wǎng)上的公開數(shù)據(jù)，宜家在2016年全球的接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，也就是說約7成的顧客會在宜家就餐。
這跟宜家的選址策略有關(guān)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)是在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)開設(shè)大型賣場，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個剛性需求。
圖片來源于Pixabay
再來看看宜家在中國的情況，28家門店去年接待了9830萬名訪客，接近一億人，如果用餐人數(shù)是7成左右，也足夠“可怕”。
如此龐大的客流量，對宜家做餐飲有天然的優(yōu)勢。但俗話說，“肥水不流外人田”，宜家這有兩個提升轉(zhuǎn)化的小細(xì)節(jié)值得注意：
首先，宜家把餐廳設(shè)置在購物路線的中間，賣場即便是開在熱門商圈，也有效地把競爭對手阻隔門外。逛宜家逛到一半的人，絕不會萌生出“離開宜家出去覓食，吃完再回來”的想法，只會想著“去宜家餐廳吃點(diǎn)東西，再繼續(xù)逛”。
如果把餐廳設(shè)置在出入口處，消費(fèi)者頂多在門口的小吃吧買個1元的冰淇淋、5元的熱狗就揚(yáng)長而去，選擇別家餐館。
圖片來源于Pixabay
其次，還有消費(fèi)者心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)。從某種程度上來說，可以說宜家餐廳做的就是獨(dú)門生意，就好比溫室里的花朵，缺乏競爭。
大眾對“獨(dú)門生意”都有一個先入為主的刻板印象：如景區(qū)里的餐廳“普遍又貴又不好吃”，原因是這里的顧客絕大部分是“一次性消費(fèi)”，訴求基本就是“填飽肚子”。
當(dāng)做家居的宜家做起餐飲，而且?guī)缀鯖]有競爭對手，消費(fèi)者很難不產(chǎn)生懷疑態(tài)度，把心理預(yù)期放得很低，直到發(fā)現(xiàn)宜家餐廳價(jià)格不貴，味道不差時，基本上每個人都會被其俘獲，嘖嘖稱贊。經(jīng)歷心理預(yù)期的反轉(zhuǎn)，反而形成印象深刻的記憶點(diǎn)。
宜家雖然看起來“不務(wù)正業(yè)”，但實(shí)際上也暗藏了各種“小心思”，把流量緊緊握在自己手里。
三、“爆款美食”制造機(jī)
去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購買家居用品需求的消費(fèi)者，第二種是無聊去宜家消磨時間但沒有強(qiáng)烈購買欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。
根據(jù)宜家的統(tǒng)計(jì)，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。
最一開始宜家餐廳因?yàn)槿鸬涫澄锒雒?，還一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜系代表作。
△ 圖片來源于宜家官網(wǎng)
漸漸地，宜家餐廳除了售賣獨(dú)特的瑞典食物，也不斷推出本地化菜單。
阿慕扒了下宜家中國28家門店的官網(wǎng)，終于明白為什么網(wǎng)上會流傳這么多“宜家美食攻略”，因?yàn)橐思也蛷d除了經(jīng)典瑞典菜式，還有很多“隱藏菜單”，如：
在深圳的宜家餐廳可以品嘗到廣東特色早茶
廣州的宜家有魚香肉絲飯和咖喱牛腩飯
在成都的宜家可以吃到“成都串串”
在濟(jì)南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龍蝦
重慶宜家有重慶小面，在北京、大連、上海也不乏宮保雞丁、翠竹扒三鮮等常見中菜。
這些在當(dāng)?shù)夭损^很容易吃到的食物，套上了宜家的光環(huán)瞬間也就有了話題討論度。“北歐風(fēng)遇上中國菜，到底是啥味道？”這個問題就像一個鉤子吸引消費(fèi)者前去打卡。
另一方面，宜家“爆款制造機(jī)”并非浪得虛名，除了在本地化菜單上搞事情，也推出不少自帶“網(wǎng)紅屬性”的冰淇淋，俘獲了不少少女心。
宜家冰淇淋，圖片來源于宜家官網(wǎng)
宜家餐廳不斷制造話題引發(fā)圈層效應(yīng)，積攢大眾對餐廳美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
四、結(jié)語
從最一開始，宜家餐廳輔助賣場打造一日游玩式的體驗(yàn)，把競爭對手阻隔在外，到制造話題培養(yǎng)自己的粉絲，一路就像打怪升級一樣，從綠葉逐步走到C位，從依附賣場“蹭熱度”，逐步過渡到獨(dú)立消費(fèi)場景，有了自己的“死忠粉”。
過去這幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設(shè)了宜家快閃餐廳，今年還宣布將在從巴黎開始試點(diǎn)外賣服務(wù)。
也許餐飲巨頭們都沒意識到，原本“河水不犯井水”的宜家，其實(shí)一直暗藏實(shí)力。
圖片來源于宜家官網(wǎng)
可能就像宜家美國食品部主管Gerd Diewald說的，把宜家餐廳發(fā)展成一個獨(dú)立的小餐廳，可能以后大家會說：宜家是個不錯的餐廳，順便還賣家具。
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