魯花進軍大米 戰(zhàn)略可喜策略可疑
今年二月，魯花集團繼續(xù)實施品牌延伸戰(zhàn)略，在大米和面粉兩個行業(yè)發(fā)力，加快魯花集團米、面新產(chǎn)品的上市速度，讓魯花的油香、醬香、米香、面香飄進千家萬戶。
五月初，魯花大米產(chǎn)品登陸京東、天貓和一號店等電商平臺。
從目前看，魯花旗下大米既有以福華為品牌的自有農(nóng)場生態(tài)米、長粒香、五常大米，也有以魯花為品牌的蟹田米、長粒香，還有用魯花和冬稻鮮升雙品牌加持的稻花香米，整個價格段普遍在5.29元以上，按照目前米市現(xiàn)狀，屬于中高端大米。
對于魯花中高端大米的市場前景問題，從網(wǎng)店評論看，叫好聲一片，但在藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機構吳維看來，作為中國民族品牌的代表，從戰(zhàn)略上，魯花做大米沒有問題，但從市場銷售角度而言，如果按照現(xiàn)有模式運營，魯花大米很難賣火，只能是一個渠道補充型產(chǎn)品。
魯花為什么出大米？香飄萬家離不開米
魯花成立于1986年，因為花生油而鳴于世，其研制出的5S物理壓榨工藝榮獲國家科技進步一等獎，2018年，魯花實現(xiàn)銷售收入超過300億元，位居行業(yè)第一。
如果僅僅把魯花定位為花生油，那是對魯花戰(zhàn)略的無知和誤解。
早在十年前，魯花就開始了產(chǎn)品線的延伸，從食用油到醬油，現(xiàn)在又到米面，究其本質(zhì)，其主打的是健康的廚房和高品質(zhì)的生活方式。
用一句話概括：魯花做的是“中國味道”！
中國味道離不開米面，因此，魯花現(xiàn)在完成了進一步延伸，讓終端的“店中店”、“體驗店”進一步豐富化，從這個意義上，魯花做米是對的。
但做是一回事，做好又是一回事，從現(xiàn)狀看，魯花旗下的大米這種以品質(zhì)生活需求為核心銷售理念的策略注定難以快速起效！
魯花大米難以“香飄萬家”的3大理由
理由一——自身理念
沒有大傳播帶動的生活方式銷售是無力的
魯花米的價格之所以普遍在5元以上，內(nèi)在的理由是魯花品牌代表健康品質(zhì)生活方式。
健康品質(zhì)生活方式從戰(zhàn)略上是萬能的，涵蓋度很高，但具體到銷售助力上，又是需要長期的傳播進行教育的。魯花雖然在終端建設上非常強勢，希冀通過專柜建設，長期普及健康生活方式，另外也從大傳播上進行了品牌拉動，但認知的構建上，魯花一直等于花生油，所謂的“香”，也以花生油為載體而傳播，這就決定了其的醬香、米香很難傳導到消費者認知里。
就算魯花大米品質(zhì)好，確實健康，但因為缺少獨立的認知傳播拉動，所以注定無法快速傳播，消費者不會認為魯花花生油好，米、醬油就會同樣好，故而，盡管打著“三香體驗店”，盡管說自己代表品質(zhì)生活方式，但因為缺少“獨特的生活方式”主張，缺少米傳播，所以魯花的大米銷售注定只能寄花生油籬下，花生油吃肉，米順帶喝點湯，很難真正做起來。
理由二——行業(yè)格局
在產(chǎn)業(yè)中找不到自己位置的品牌是沒有前途的
自身的“順帶銷售”理念是大米做不起來的基礎原因，沒找準行業(yè)位置，是魯花大米無法大面積起勢的關鍵原因。
中國大米市場最初是個產(chǎn)區(qū)企業(yè)占主導的產(chǎn)業(yè)，2009年前后，金龍魚、福臨門作為資本性品牌迅速崛起，成為行業(yè)的狀元、榜眼，它們或打產(chǎn)業(yè)鏈，或傳播標準，都是健康生活方式的代表，面對這樣的格局，按理很難有企業(yè)再在兩大巨頭下切割走一塊市場，但近些年，華潤五豐做到了，其看準了大米產(chǎn)業(yè)有規(guī)模、有品質(zhì)，但缺少性價比大米的機會，依托自身華潤集團的渠道優(yōu)勢，用平價米快速崛起，成為繼金龍魚、福臨門之后的第三方勢力。
對比華潤五豐的精確定位，魯花大米雖然產(chǎn)區(qū)也橫跨南北方，但始終缺少對產(chǎn)業(yè)既有勢力的沖擊性，價格高，但與福臨門、金龍魚的優(yōu)質(zhì)米區(qū)隔并不大；說賣生活方式，包裝的調(diào)性中規(guī)中矩，缺少特色，所以與其說魯花做的是大米產(chǎn)業(yè)，不如說做的是渠道資源，正是這種看上去哪都不錯，但始終缺少獨特性的現(xiàn)狀，決定了魯花很難突破既有勢力的強勢崛起。
理由三——產(chǎn)品運營
沒有差異化價值 就沒有消費的理由
從消費市場說，在一個消費主權的時代，就算對產(chǎn)業(yè)沒有沖擊，只要足夠對位消費，同樣可以異軍突起。
但這一點上，魯花大米產(chǎn)品并沒有給消費者一個足夠的理由。無非還是生態(tài)、健康、香等傳統(tǒng)的賣點，無論從產(chǎn)區(qū)、品種、技術都沒有創(chuàng)新。
魯花的香之所以能異軍突起，是因為有5S物理壓榨，有國家科技進步獎的支撐，所以相對其他油種是“中國味道”！
魯花米同樣是“中國味道”的一部分，內(nèi)在卻沒有“中國內(nèi)容”，僅僅依靠魯花的名氣就想異軍突起，無疑有點異想天開。
當然，雖然做大做強，目前有點異想天開，但瘦死的駱駝比馬大，憑借魯花強勢的終端經(jīng)營，就算不推廣不促銷，總會搭著其他產(chǎn)品走一部分，但要想讓其成為“中國味道”的中堅部分，恐怕還得一靠時間，二靠更有力更有針對性的模式和產(chǎn)品力的打造才行！
作者簡介
吳維，藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農(nóng)企構建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導農(nóng)企從商業(yè)布局，團隊管理，用戶體驗，精準營銷四個維度落地執(zhí)行。
作者互動交流微信號W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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