金拱門全新視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)，你愛(ài)嗎？
作者：fusasa，來(lái)源：廣告情報(bào)局
世界上拱門千千萬(wàn)，金拱門只有一個(gè)。
麥當(dāng)勞作為最大跨國(guó)快餐連鎖餐廳，分布在六大洲119個(gè)國(guó)家，擁有約32000間分店，在很多國(guó)家被視為美國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)。
麥當(dāng)勞本身的經(jīng)典符號(hào)之一，就是金拱門。Golden Arch 的形象已經(jīng)深入人心，但在具體使用時(shí)存在混亂，阻礙了品牌形象的傳播。
基于更好地打造品牌的考慮，麥當(dāng)勞從17年開始就在醞釀著統(tǒng)一視覺(jué)形象。
一、全新視覺(jué)形象
伴隨著麥當(dāng)勞的擴(kuò)張與人們對(duì)麥當(dāng)勞日益習(xí)慣性的消費(fèi)，人們?cè)絹?lái)越對(duì)麥當(dāng)勞的各類標(biāo)識(shí)熟記于心，并對(duì)它們產(chǎn)生自然而然的聯(lián)想。
比如提起麥當(dāng)勞，大家會(huì)下意識(shí)想起薯?xiàng)l經(jīng)典的外包裝、漢堡包、加冰可樂(lè)等。
視頻從食品形象入手，也從其最為具體化的要素入手。
貫穿視頻始終的，是流動(dòng)的、不完整的M。
舒爽的躺在車頂棚，背景【M】與垂下來(lái)的雙腿構(gòu)成的【M】呼應(yīng)。整個(gè)畫面透露著閑適。
麥當(dāng)勞主要的視覺(jué)形象匯合，用上了統(tǒng)一的黃色色調(diào)。這其中蘊(yùn)含著從【以紅色為主、黃色為輔】到【以黃色為主、紅色為主】的一個(gè)轉(zhuǎn)變。
大片亮黃的運(yùn)用，首先是基于黃色給人感覺(jué)的特性。明黃色給人明亮、積極之感，給人溫暖恰到好處，不會(huì)如紅色一般給人帶來(lái)心理上的壓迫感。與美團(tuán)統(tǒng)一黃色logo給人的感覺(jué)類似。
其次，就是麥當(dāng)勞【M】本身用的就是亮黃色，顏色統(tǒng)一提高識(shí)別度，起到與其他品牌有所區(qū)別的作用。
從去年加拿大麥當(dāng)勞推出【follow the arches】為主題的戶外廣告之后，【M】就不再只以完整的形象出現(xiàn)，而是開始被解構(gòu)、被賦予新的意義。
視頻中以【M】的移動(dòng)與延續(xù)來(lái)推進(jìn)視頻的進(jìn)行，【M】的解放，意味著麥當(dāng)勞不再拘泥于添加新的品牌元素，從本身logo出發(fā)，縱深挖掘，玩出新花樣。
免費(fèi)WiFi的圖片，構(gòu)成元素是薯?xiàng)l與番茄醬；右邊外賣則是用【M】鋪在腳下，無(wú)限延展。
視頻是視覺(jué)形象統(tǒng)一的宣傳片，同時(shí)也是對(duì)麥當(dāng)勞服務(wù)內(nèi)容的展示、品牌理念的重新詮釋。
麥當(dāng)勞相關(guān)產(chǎn)品需要用到字的地方，字體上來(lái)說(shuō)只能使用「Speedee」，有粗、細(xì)、正常三種標(biāo)準(zhǔn)可供選擇。
此次視覺(jué)形象的統(tǒng)一，由Turner Duckworth公司跟進(jìn)執(zhí)行，于2018年秋季開始陸續(xù)發(fā)表。
從改變上去倒推設(shè)計(jì)初衷，可以看出設(shè)計(jì)師在盡量提出雜亂的因素，只提取最核心的要素，也只有如此，才能在第一時(shí)間讓受眾識(shí)別出品牌。
除了便于傳播之外，還可以看出視覺(jué)統(tǒng)一的整個(gè)趨向是：動(dòng)感、年輕化。
麥當(dāng)勞作為一個(gè)歷史悠久的品牌，在不同的時(shí)代需要根據(jù)市場(chǎng)需求做出調(diào)整。年輕化的品牌形象傳達(dá)，針對(duì)的就是追求個(gè)性化、消費(fèi)要求品味的年輕受眾。
我們都知道，一開始的麥當(dāng)勞，并不就是金拱門；各國(guó)各地的金拱門，也有著細(xì)節(jié)上的差異：
二、麥當(dāng)勞視覺(jué)形象變遷
1940-1948年：
1948-1953年：
1953-1960年：
1960-1968年：
1968-2006年：
1969-2006年：
1975-現(xiàn)在：
1992-現(xiàn)在：
1993-2007年（usa）、1993-2010年（Intl）：
1997-2000年：
2001-2003年：
2003-2006年：
2006-2010年：
2006-現(xiàn)在：
基本變遷圖：
在其中，由于不同國(guó)家的要求，出現(xiàn)過(guò)不同顏色的logo。
（1993年亞利桑那州塞多納）
（2009年，歐洲）
一個(gè)簡(jiǎn)單的logo設(shè)計(jì)，一些標(biāo)志性的符號(hào)形成，都經(jīng)歷過(guò)諸多演變，才成為今天我們所見(jiàn)到的模樣。
麥當(dāng)勞的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，從復(fù)雜到簡(jiǎn)單，再到簡(jiǎn)單的復(fù)雜，其中都經(jīng)過(guò)多次的探索和設(shè)計(jì)。
本次視覺(jué)形象的統(tǒng)一，一來(lái)為了品牌形象的傳播，二來(lái)也未必不是為了品牌年輕化而做的考量。
你喜歡這樣的金拱門嗎？
參考：
logo變化史參考嗶哩嗶哩“喪心病狂的神大人K”的《進(jìn)化史 - 麥當(dāng)勞 Logo (1940-present)》
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