為什么很多行業(yè)和產(chǎn)品總是陷入價格戰(zhàn)？
為什么很多行業(yè)和產(chǎn)品總是陷入價格戰(zhàn)？
它就像詛咒一樣，席卷一個又一個行業(yè)，所到之處，一片哀嚎。
可是，你又可曾想過為什么會出現(xiàn)價格戰(zhàn)？出現(xiàn)價格戰(zhàn)又該如何保全？
今天，我們就來聊聊，價格戰(zhàn)是怎么出現(xiàn)的？又該如何避免讓自己陷入價格戰(zhàn)？
大多數(shù)出現(xiàn)價格戰(zhàn)的情況，往往伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)發(fā)展放緩、競爭加劇的情況，這看似是形成價格戰(zhàn)的原因，其實都不是本質(zhì)原因。
本質(zhì)原因是什么呢？
本質(zhì)還是產(chǎn)品問題。
有人這個時候會說，當(dāng)然是產(chǎn)品不夠有差異化，面對同質(zhì)化競爭，只能通過比價格，來換取銷量。但是往往行業(yè)進入放緩階段，意味著整個行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新進入瓶頸，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力不足，因此差異化的問題很難解決。如果是成熟的消費品行業(yè)，除了訴諸于明星代言，廣告投放，更是很難解決產(chǎn)品差異化和不被復(fù)制的問題。
那產(chǎn)品到底出了什么問題？
在回答這個問題之前，先來思考一個問題：產(chǎn)品到底具備什么樣的價值？
很多人在進行產(chǎn)品價值傳達的時候，往往聚焦在使用價值上：我的產(chǎn)品能給你帶來什么樣的好處；我的產(chǎn)品具備什么樣的功能；我的產(chǎn)品使用什么樣的材質(zhì)，經(jīng)過多少道工序精心打磨。
卻不知道，產(chǎn)品其實具備四個價值層次：使用價值、體驗價值、傳播價值、精神價值。
注意，這是四個不同的層次，可能是遞進關(guān)系，也可能同時具備。你的產(chǎn)品具備的價值屬性越高，產(chǎn)品的附加值就越高，競爭者就越少，傳播和銷售就會越容易。
這就是為什么Supreme一件普通的棉質(zhì)T恤可以賣到400美金，而很多同樣材質(zhì)的棉T只能賣到40元。本質(zhì)上不是因為Supreme的品牌價值高，而是它具備的產(chǎn)品價值層次更高，Supreme已經(jīng)成為街頭滑板和嘻哈亞文化的代名詞，有著宗教信仰一般的影響力。
如果宗教是一種產(chǎn)品，正是因為它具備了精神價值，才使得那個沒有網(wǎng)絡(luò)，沒有手機，甚至沒有紙張的時代，跨越海洋和陸地，傳遍全世界。
因此，很多人在做產(chǎn)品的時候只是停留在較低層次的價值實現(xiàn)上，也就是使用價值上，稍微一部分人開始注重產(chǎn)品體驗，用戶體驗。在這樣的情況下，一旦行業(yè)發(fā)展放緩，紅利期已過，行業(yè)進入者增多，依然停留在使用價值的產(chǎn)品，面對同質(zhì)化、競爭白熱化的市場，不是被替代，就是陷入價格戰(zhàn)。
而往往這個時候，在多數(shù)行業(yè)會有一批懷抱工匠精神，痛斥行業(yè)偷工減料縮減成本的人站出來說：一定要做出一款好產(chǎn)品。
然后通常他們會怎么做？
把公模的產(chǎn)品換成私模的，把塑料外殼換成不銹鋼外殼，雄心壯志的作出一款良心產(chǎn)品，一投放市場，結(jié)果消費者不買賬，還是賣不起來。
為什么這么好的產(chǎn)品卻落得這樣的結(jié)果呢？
1、依舊在較低的價值層次上創(chuàng)造產(chǎn)品，即使用了好的材料，根本上還是在解決使用問題，本質(zhì)上與公模通貨沒有太大差別。換句話說，即使你用最好的棉料和工藝做出一件短袖，也依然賣不過Supreme.
2、消費者對很多產(chǎn)品是沒有認(rèn)知的，尤其是新產(chǎn)品，你看似這個行業(yè)發(fā)展了很久，都已經(jīng)放緩了，企業(yè)都死了一波又一波了，但是消費者卻依然對產(chǎn)品不是真正的了解，也沒有什么好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。就像很多人只知道石英表和機械表的區(qū)別，卻不知道到底用的是瑞士LANDA機芯，還是用的日本miyota機芯，價格差別可就大了。
3、大部分陷入價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，基本上會形成劣幣驅(qū)逐良幣的市場狀況，消費者在面對差不多產(chǎn)品的時候，很容易選擇一款便宜的。
所以，到底要怎么做才能避免價格戰(zhàn)？
答案已經(jīng)很明了了。
想辦法讓你的產(chǎn)品具備更高的價值層次，只有具備的價值層次越高，產(chǎn)品的附加值才越大，競爭對手才少，才更容易傳播，也更容易售賣。但是要永遠(yuǎn)記住，使用價值是基礎(chǔ)，無法保證品質(zhì)的產(chǎn)品，不可能建立起更高價值層次的萬丈大樓。
很多人要問，我就是一個賣簡單產(chǎn)品的，怎么做價值層次，怎么實現(xiàn)精神價值？
想想晨光高考祈福筆。很多人在考試前都有買幾只新筆的習(xí)慣，你試想一下這樣的場景：明天就要考試了，當(dāng)一個學(xué)生走進一家文具店，看到這樣帶有好彩頭的筆，都是2塊錢，誰不想圖個好運呢。這個時候，再有人想要便宜5毛，走價格戰(zhàn)，還是你的競爭對手嗎？
并且，一旦你用了“祈?！?，別人就不能再用了。消費者能夠記住的品牌不多，不斷強化下的品牌認(rèn)知，占領(lǐng)了用戶心智，省了多少的營銷成本。
只要理解了這個極其簡單的道理，并且上升到公司戰(zhàn)略，你的產(chǎn)品設(shè)計、你的品牌傳播、你的營銷方法，自然都非常明確，所有這一切都是為了不斷強化你的目標(biāo)，所有的一切都不能違背和傷害你的目標(biāo)實現(xiàn)，所有的事就變成了一件事。
當(dāng)然需要一個過程，但是只要方向正確，實現(xiàn)都只是早晚的事情。最后，我還要提醒你2句話：
1、客戶買了你的勞力士手表，要讓他的鄰居知道勞力士的價值。
2、你已經(jīng)做成了寶馬汽車，就不要干十幾萬就能買輛寶馬的事情。
好了，今天就聊到這里，如果對你能有一丁點的幫助，這篇文章就算沒有白寫。如果覺得不錯，請分享給更多的人。
祝好運！
逸十五，一個上廁所都會研究營銷的人。關(guān)注逸十五，一起探尋營銷最本質(zhì)的方法論，升維思考，降維打擊。
營銷這點事我們一起走！
逸十五
探尋最本質(zhì)的營銷方法論
Good Luck
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