從歐麗薇蘭到農(nóng)業(yè)品牌 玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的四張牌
短視頻群體廣泛，用戶量巨大，是各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)利器。無(wú)論在用戶增長(zhǎng)還是內(nèi)容創(chuàng)新上，短視頻日益成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的重要風(fēng)口。
短視頻營(yíng)銷(xiāo)之所以備受青睞，除了其具有易擴(kuò)散的屬性外，還能通過(guò)豐富的內(nèi)容和創(chuàng)意，讓用戶生動(dòng)形象地獲取信息。在品牌和用戶間形成互動(dòng)，從而建立聯(lián)系，并完成引流和轉(zhuǎn)化。
農(nóng)企如何巧借短視頻東風(fēng)之勢(shì)，玩好短視頻營(yíng)銷(xiāo)？
在糧策品牌研究院劉一辰看來(lái)，必須善用短視頻營(yíng)銷(xiāo)的四張牌——話題互動(dòng)、內(nèi)容形式創(chuàng)新、立體傳播、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，才能玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的飛躍。
農(nóng)企善用短視頻營(yíng)銷(xiāo)的四張牌
第一張牌：善于借勢(shì)，形成話題和爆點(diǎn)。
農(nóng)企想要善用短視頻營(yíng)銷(xiāo)，首先需要找到用戶關(guān)注的話題，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的需求，然后通過(guò)打造熱議事件，不斷擴(kuò)散，在事件中傳遞品牌價(jià)值，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。
如去年夏天，歐麗薇蘭橄欖油品牌代言人謝霆鋒加入《中國(guó)好聲音》，成為音樂(lè)導(dǎo)師。而謝霆鋒同時(shí)又是“鋒味”的“星級(jí)大廚”。雙重身份讓謝霆鋒收獲超高人氣，也為節(jié)目帶來(lái)極大熱度。歐麗薇蘭迅速察覺(jué)到了這點(diǎn)，便以謝霆鋒的“身份之爭(zhēng)”為核心爆點(diǎn)，在抖音發(fā)起 “星級(jí)大廚VS音樂(lè)導(dǎo)師”的話題，并舉辦《導(dǎo)師星廚立刻開(kāi)站》抖音挑戰(zhàn)賽。
依托謝霆鋒明星IP優(yōu)勢(shì)，《導(dǎo)師星廚立刻開(kāi)站》挑戰(zhàn)賽一經(jīng)發(fā)起便迅速發(fā)酵。短短數(shù)天，參與人數(shù)達(dá)15.7萬(wàn)，挑戰(zhàn)賽視頻播放量超過(guò)4.2億。通過(guò)借勢(shì)，歐麗薇蘭極大地提到了品牌的曝光量，增強(qiáng)了粉絲與歐麗薇蘭的親密感，并完成用戶的有效轉(zhuǎn)化。
農(nóng)企要想做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)，需善于借勢(shì)，巧抓時(shí)機(jī)，多做準(zhǔn)備。把內(nèi)容做精致，進(jìn)而吸引用戶。
第二張牌：創(chuàng)新內(nèi)容形式，進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)置，打造非凡體驗(yàn)。
古人云：“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)?！痹趥鞑ブ校挥性趦?nèi)容上有表達(dá)，在形式上有創(chuàng)新，品牌才能有效傳達(dá)到消費(fèi)者的心中。
短視頻以動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn)，內(nèi)容伴隨音樂(lè)、劇情、文案等。農(nóng)企要想在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立紐帶，需要運(yùn)用短視頻創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容互動(dòng)方式，如創(chuàng)意定制貼紙、BGM創(chuàng)作互動(dòng)等新技術(shù)和新體驗(yàn)，為用戶提供豐富的互動(dòng)形式，激發(fā)其參與度、體驗(yàn)感。為了炒熱謝霆鋒雙重身份的話題熱度，歐麗薇蘭創(chuàng)新地提出“一張貼紙兩種玩法”的構(gòu)思。用戶使用歐麗薇蘭的貼紙，能在大廚和樂(lè)手兩個(gè)身份間自由切換。身體向屏幕右移動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)歐麗薇蘭橄欖油展現(xiàn)大廚身份。身體向屏幕左移，則會(huì)出現(xiàn)麥克風(fēng)和吉他，變身樂(lè)手。屏切換身份的貼紙玩法讓內(nèi)容輸出更加有趣，提升了用戶的參與感。
同時(shí)，歐麗薇蘭還注重品牌的場(chǎng)景化展示，通過(guò)綜藝性廚藝比賽的真人秀直播，讓美食達(dá)人用歐麗薇蘭三款招牌產(chǎn)品，及鋒味的parma火腿月餅進(jìn)行比賽，增加觀感，傳達(dá)產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。
在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中，農(nóng)企除了在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)互動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)非凡體驗(yàn)，還需進(jìn)行場(chǎng)景化設(shè)置，展示農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品功能和使用場(chǎng)景，完成消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)想，喚起其消費(fèi)需求，從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。
第三張牌：站內(nèi)站外傳播、完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
農(nóng)企要想充分利用好短視頻營(yíng)銷(xiāo)，除了在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播外，更要利用自身資源和渠道，站內(nèi)站外圍繞同一傳播主題，形成強(qiáng)大宣勢(shì)，吸引客戶，與品牌互動(dòng)，完成到電商平臺(tái)和線下的引流。立體傳播，打造牢固的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
歐麗薇蘭除了在抖音上發(fā)起“星級(jí)大廚VS音樂(lè)導(dǎo)師”的話題，開(kāi)展《導(dǎo)師星廚立刻開(kāi)站》挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，還利用微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，聚流用戶到抖音。同時(shí)，歐麗薇蘭還聯(lián)動(dòng)京東等電商，發(fā)起相關(guān)活動(dòng)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供了渠道保障。
歐麗薇蘭正是通過(guò)立體的傳播方式，成功引導(dǎo)用戶參與話題和挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，完成了內(nèi)容裂變傳播，進(jìn)一步提升了歐麗薇蘭曝光量和知名度，收獲了大量的消費(fèi)者。
第四張牌：打造企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期的。農(nóng)企要打好短視頻營(yíng)銷(xiāo)這張牌，必須在抖音短視頻等平臺(tái)上建立自己的品牌陣地，開(kāi)設(shè)賬號(hào)，進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。只有這樣，農(nóng)企才能提升傳播效果，持續(xù)地吸引消費(fèi)者，提升品牌粘性。
歐麗薇蘭作為益海嘉里食用油中的獨(dú)立品牌，通過(guò)在抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)平臺(tái)賬號(hào)，建立自己的品牌陣地，從而為“星級(jí)大廚VS音樂(lè)導(dǎo)師”和《導(dǎo)師星廚立刻開(kāi)站》挑戰(zhàn)賽活動(dòng)的開(kāi)展打下了基礎(chǔ)，并營(yíng)造了環(huán)境。農(nóng)企要在短視頻平臺(tái)構(gòu)建長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，不斷進(jìn)行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，通過(guò)廣告投放、挑戰(zhàn)賽、贊助活動(dòng)等方式，展示農(nóng)產(chǎn)品的功能和信息，積累粉絲，完成消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)品牌的粘性。
對(duì)農(nóng)企的啟示
話題+互動(dòng)+傳播+營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)是農(nóng)產(chǎn)品打贏短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵。
在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)劉一辰看來(lái)，農(nóng)企要構(gòu)建長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，需通過(guò)話題互動(dòng)、內(nèi)容形式創(chuàng)新、立體傳播等方式，在短視頻時(shí)代中加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)其參與感，形成傳播裂變，收獲更多的消費(fèi)者，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴度。
作者簡(jiǎn)介：
劉巖，字一辰，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。“農(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新視角，成為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌升級(jí)的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書(shū)之《大米應(yīng)該這樣賣(mài)》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動(dòng)交流微信號(hào)：lanshi99；瀏覽更多精彩文章lanshiCH。
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