如何在小紅書(shū)推廣中少花冤枉錢(qián)？品牌投放實(shí)戰(zhàn)心得
上一期我們講了品牌在小紅書(shū)“有效種草”的三個(gè)方法，數(shù)據(jù)化投放的理念受到不少品牌主的認(rèn)可，但在真正要實(shí)操做投放時(shí)，不少人又會(huì)感到茫然，看著媒介提供過(guò)來(lái)的達(dá)人名單，該選擇哪些來(lái)投放？投出去有效果嗎？千瓜的達(dá)人分析到底應(yīng)該怎么用？
解決這個(gè)問(wèn)題之前，我們還是要回歸一下基本邏輯：用戶到底為什么上小紅書(shū)？
小紅書(shū)有兩大類用戶，第一類用戶是以“逛街的心態(tài)”在看小紅書(shū)，沒(méi)有明確的目的。她們主要是刷一刷首頁(yè)推薦給她們的筆記，如果筆記的“場(chǎng)景”剛好觸動(dòng)她們，比如：“一個(gè)很適合夏天背的包包”、“一個(gè)擺在廚房很好看的咖啡機(jī)”、“一家拍照很美的民宿”，這類內(nèi)容很容易讓人有“代入感”，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，這類筆記的重點(diǎn)在于“感官體驗(yàn)”，及“視覺(jué)搭配”。
第二類用戶是“帶著需求”來(lái)的，她們把小紅書(shū)當(dāng)作“百度”來(lái)用，想要解決某一個(gè)具體問(wèn)題，比如“皮膚干燥”怎么辦，“敏感肌”能用什么護(hù)膚品；她們主要的操作以搜索筆記為主，目的性非常明確，如果筆記描述的“功效”剛好是她們需要的，則會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。這類筆記強(qiáng)調(diào)的是“真情實(shí)感”，由一個(gè)真正的素人發(fā)表的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，讓人更有信任感。常見(jiàn)的筆記類型有“買(mǎi)家秀型”、“開(kāi)箱型”、“評(píng)測(cè)型”、“合集型” 等等。
這兩類用戶的行為喜好不同，我們營(yíng)銷時(shí)所需的策略也不相同。
▌ “逛街”型用戶營(yíng)銷策略
針對(duì)“逛街型”用戶，我們需要的是“小紅書(shū)主動(dòng)推薦給粉絲的流量”，其中包括來(lái)自紅書(shū)首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”，筆記末的“相關(guān)推薦”，要獲取這部分流量，首先需要的是“筆記內(nèi)容的題材比較統(tǒng)一，內(nèi)容垂直度高”的達(dá)人賬號(hào)，這類賬號(hào)已經(jīng)被系統(tǒng)打好了分類標(biāo)簽，內(nèi)容會(huì)被定向的分配；其次是已經(jīng)被系統(tǒng)推薦過(guò)的賬號(hào)，被推薦過(guò)則說(shuō)明賬號(hào)整體的收錄情況比較好，不存在限流等問(wèn)題，后續(xù)增長(zhǎng)潛力較大。
如何挑選垂直度高的達(dá)人
我們首先可以通過(guò)千瓜的“達(dá)人分類”來(lái)篩選內(nèi)容題材比較垂直的賬號(hào)，千瓜按照達(dá)人發(fā)布筆記類型的比例做好了歸類，比如說(shuō)，達(dá)人發(fā)了10篇筆記，其中有6篇是美妝類內(nèi)容，就會(huì)將這個(gè)達(dá)人標(biāo)識(shí)為 美妝類 的達(dá)人。這類達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容，也更容易被關(guān)注美妝的用戶看到。
其次，千瓜還對(duì)達(dá)人的粉絲畫(huà)像做了歸類，直接找到品牌最想投放的目標(biāo)粉絲群，搜索時(shí)還可以使用“多選”操作。
如何挑選增長(zhǎng)潛力大的達(dá)人
挑選具有增長(zhǎng)潛力的達(dá)人，我們可以通過(guò)千瓜的“達(dá)人增長(zhǎng)熱榜”，贊藏增長(zhǎng)的快，說(shuō)明達(dá)人近期的某篇筆記被系統(tǒng)推薦，直接帶動(dòng)贊藏的上漲。
找到了號(hào)，我們還需要進(jìn)一步觀察達(dá)人的粉絲量是否真實(shí)，千瓜通過(guò)達(dá)人的粉絲數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及粉絲在平臺(tái)內(nèi)的主動(dòng)操作，綜合計(jì)算出了“活躍粉絲占比”，能夠直觀反映賬號(hào)的水份，避免投放時(shí)采坑。
▌ “搜索”型用戶營(yíng)銷策略
而針對(duì)“搜索型”的用戶，我們需要投放“權(quán)重較高”的賬號(hào)，有更大的概率被小紅書(shū)搜索排名收錄，搜索權(quán)重高的賬號(hào)的特征是：互動(dòng)量穩(wěn)定，發(fā)布的內(nèi)容“注重搜索熱門(mén)關(guān)鍵詞的組合搭配”。
如何挑選賬號(hào)權(quán)重高的達(dá)人
想要挑選賬號(hào)權(quán)重高的達(dá)人，我們除了基本的分類篩選之外，還要關(guān)注近期的筆記互動(dòng)量表現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，日常筆記的贊藏表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，偶爾還會(huì)上個(gè)熱門(mén)，而權(quán)重不行的賬號(hào)，筆記數(shù)據(jù)往往是個(gè)位數(shù)的，偶爾一兩篇數(shù)據(jù)特別高，這類賬號(hào)的刷量嫌疑較大，要注意避坑。
另外，我們也要留意達(dá)人的“紅薯等級(jí)”，紅薯等級(jí)是小紅書(shū)官方的用戶等級(jí)體系，需要筆記有持續(xù)的輸出，并且有一定的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，才能夠升級(jí)，紅薯等級(jí)在一定程度上反映出了達(dá)人的創(chuàng)作力，粉絲量低但是紅薯等級(jí)高的賬號(hào)，我們可以視為比較有增長(zhǎng)潛力的賬號(hào)。
如何挑選“人設(shè)”接地氣的達(dá)人
在小紅書(shū)，轉(zhuǎn)化效果最好的并不一定是頭部KOL，很多真實(shí)、鮮明、有特點(diǎn)的達(dá)人，非常受粉絲的簇?fù)?，我們能明確感知到這個(gè)博主長(zhǎng)什么樣，有什么喜好，和你個(gè)人喜歡的風(fēng)格是不是一致。通過(guò)千瓜的“評(píng)論分析”功能，可以很方便的判斷達(dá)人的互動(dòng)情況，達(dá)人的人設(shè)是否有親和力，從她和粉絲的互動(dòng)情況能夠感受出來(lái)，與粉絲粘性強(qiáng)的達(dá)人，值得我們重點(diǎn)關(guān)注。
我們還可以通過(guò)“用戶評(píng)論增長(zhǎng)榜”來(lái)找到近期互動(dòng)率比較高的賬號(hào)，評(píng)論增長(zhǎng)的快，達(dá)人的人設(shè)相對(duì)也會(huì)比較好。
▌ 總結(jié)
今天對(duì)挑選達(dá)人的方式做了初步的建議，總結(jié)一下：
對(duì)逛街型的用戶， 要選擇賬號(hào)垂直度高，增長(zhǎng)潛力大的賬號(hào)，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該偏生活分享型
對(duì)搜索型的用戶，要著重選擇賬號(hào)權(quán)重高，人設(shè)接地氣的賬號(hào)，選擇潛力素人、發(fā)布的內(nèi)容則應(yīng)該偏 評(píng)測(cè)、科普類
第一類流量往往呈短暫爆發(fā)型的，第二類則是細(xì)水長(zhǎng)流型，兩類流量，都應(yīng)該持續(xù)的投放多個(gè)賬號(hào)，以增加上熱門(mén)的幾率。
必須注意的是，在小紅書(shū)體系內(nèi)，“粉絲量” 并不是決定內(nèi)容熱門(mén)度的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，寫(xiě)的不好的內(nèi)容，即使粉絲量高，也有可能閱讀不理想，寫(xiě)得好的內(nèi)容，即使粉絲不多，也有可能被系統(tǒng)推薦，成為熱門(mén)。每個(gè)達(dá)人的風(fēng)格各不相同，品牌在推廣時(shí)，最重要的還是借助數(shù)據(jù)工具，挑選適合品牌、上升潛力大的達(dá)人。
通過(guò)千瓜的各項(xiàng)功能，品牌商家即可以自己找號(hào)，也可以快速驗(yàn)證機(jī)構(gòu)提供的達(dá)人名單，大大節(jié)省了選擇賬號(hào)的時(shí)間，投放的效果也更有保障。
還有更多的高級(jí)找號(hào)的方式，我們將在后面的文章中介紹，敬請(qǐng)期待。
▌ 如何獲取千瓜
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