高效達(dá)成銷售的六力模型
詩的功夫在詩外！
如果把銷售成交的瞬間比作一首讓人歡欣鼓舞的詩歌，誕生這首詩歌的過程卻需要終端內(nèi)外共同的合力。唯有重視與銷售高度相關(guān)的“六力模型”，才能最大限度解決用戶面對琳瑯滿目產(chǎn)品，卻猶豫不決的問題，高效地達(dá)成銷售。
六力模型 一個(gè)面向用戶 融合終端內(nèi)外
六大要素形成的銷售促進(jìn)體系
作為筆者總結(jié)的銷售促進(jìn)工具，六力模型包含終端內(nèi)、外兩個(gè)維度，品牌產(chǎn)品力、組織管理力、渠道整合力、洞察判斷力、場景說服力和情感服務(wù)力六個(gè)要素。
終端外，包含品牌產(chǎn)品力、組織管理力和渠道資源整合力三大要素。
終端現(xiàn)場，包含洞察判斷力和場景說服力、情感服務(wù)力三個(gè)現(xiàn)場控制要素。
只有六力合一，銷售員方能最大程度調(diào)動自身的熱情與能力，促進(jìn)進(jìn)店流量的轉(zhuǎn)化率。
終端外：優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品、組織管理和渠道整合力是高效達(dá)成銷售的基礎(chǔ)。
孫子兵法說：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝少算，而況于無算乎！”
同理，真正的銷售從產(chǎn)品沒有進(jìn)入終端前已經(jīng)開始，核心就是產(chǎn)品品牌力打造、組織管理優(yōu)化和渠道效率的再造。
喬布斯說：產(chǎn)品戰(zhàn)略是老板的第一戰(zhàn)略。在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，以白酒行業(yè)為例，隨著以“茅五劍”為首的品類大格局定型，重新定義消費(fèi)者身份，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)成為新運(yùn)營基本邏輯。江小白做青春小酒，李渡做體驗(yàn)營銷，當(dāng)企業(yè)沒有足夠的推廣預(yù)算時(shí)，基于明確的用戶做定制的產(chǎn)品，逐步由圈子走向大眾，是高效達(dá)成銷售的時(shí)代性路徑。
所要注意的是，新零售時(shí)代，組織管理和渠道資源整合已經(jīng)成為讓獨(dú)特產(chǎn)品“飛”起來的兩翼。一個(gè)運(yùn)營目標(biāo)不清晰，績效考核不完善，培訓(xùn)激勵不持續(xù)，團(tuán)隊(duì)氛圍不友好的組織，就算有獨(dú)特的產(chǎn)品，因?yàn)檫\(yùn)營有悖于人性，產(chǎn)品的能量只能如死火山一樣，持續(xù)蓄積于地下。而渠道能否以線上線下一體化模式，讓AI智能化資源為人力加冕，則是讓產(chǎn)品能量更有力噴發(fā)的關(guān)鍵。在筆者看來，如果說“銷售成交”是企業(yè)運(yùn)營這棵樹結(jié)出的果子，那么品牌產(chǎn)品+組織管理+渠道資源則共同構(gòu)成樹的根系，唯有根系發(fā)達(dá)，傳輸?shù)臓I養(yǎng)才能足夠多，果子才能足夠大，高效達(dá)成銷售的目標(biāo)也才越容易實(shí)現(xiàn)。
終端內(nèi)：良好的情感服務(wù)、洞察判斷和場景說服力是高效達(dá)成銷售的關(guān)鍵。
幾年前，“打通最后一公里”成為整個(gè)營銷界的主流話題。從銷售角度看，基于終端店面展開的服務(wù)互動過程本質(zhì)上就是銷售的最后一公里。其能否高效展開、完成，與產(chǎn)品、組織管理、渠道資源等基礎(chǔ)有關(guān)，更與銷售人員現(xiàn)場的情感服務(wù)力、洞察判斷力和場景說服力有關(guān)。
記得有一次去參加展會，走到了一家著名乳品企業(yè)的展位上，工作人員正散發(fā)單頁。大部分企業(yè)散發(fā)單頁都是徑直伸到顧客面前。但那家企業(yè)不是，每過一個(gè)顧客，工作人員都會面帶微笑，彎腰30-45度，邊把單頁伸過來，邊彬彬有禮說一句：“你好，XX乳業(yè)”！被工作人員超乎尋常的職業(yè)服務(wù)態(tài)度吸引，筆者站在旁邊觀察發(fā)現(xiàn)，別的企業(yè)單頁被接受度不足40%，但那家企業(yè)單頁被接受度超過了90%，這就是情感服務(wù)的力量。
人的本質(zhì)是情感動物，當(dāng)走進(jìn)一家煙酒店、酒水或糧油、生鮮專賣店，工作人員的服務(wù)態(tài)度本身代表的就是這店家、這個(gè)品牌產(chǎn)品的態(tài)度，甚至可以說，工作人員的情感、服務(wù)態(tài)度本身就是品牌產(chǎn)品的一部分。迎面看到的是微笑，需要服務(wù)時(shí)能感受到耐心，有顧慮時(shí)會聽到讓人信任的承諾，與進(jìn)店后感受到的是冰冷的態(tài)度，詢問時(shí)得到的是愛理不理的回答相比，轉(zhuǎn)化率孰高孰低，不言而喻。
如果說職業(yè)化的情感服務(wù)態(tài)度是普適的，解決的是短時(shí)間“憑什么信任我”的問題，洞察判斷力則解決的是“顧客要什么”的問題。每天涌入終端大量流量，要以同樣熱情的職業(yè)態(tài)度服務(wù)每個(gè)顧客，但不能給每個(gè)顧客分配同樣的時(shí)間。不打擾，對于閑逛的顧客本身就是尊重；對于知道自己要什么的顧客，最理想的是快速服務(wù)，而對于那些采集信息的同行，最好是微笑裝傻。只有通過準(zhǔn)確的洞察判斷，將進(jìn)店流量進(jìn)行分層，識別出真正需要選擇產(chǎn)品的顧客，才能做好時(shí)間管理，達(dá)成高效的銷售。
而對于真正需要選擇產(chǎn)品的顧客，最大的難題是解決其心中的困惑，這就需要場景說服力。場景說服力分為消費(fèi)場景洞察和產(chǎn)品說服兩部分。對于大多數(shù)真正有需求的顧客，最常見的困惑是產(chǎn)品與消費(fèi)場景的匹配度。同樣是白酒，有的適合獨(dú)自小酌，有的適合朋友聚餐，有的服務(wù)于商政，而每個(gè)產(chǎn)品又有多個(gè)品牌、每個(gè)品牌又有不同的價(jià)格帶產(chǎn)品，這就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難。在這種情況下，要快速達(dá)成銷售，銷售人員必須同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品說服和場景說服力。
在產(chǎn)品說服力上，大多企業(yè)都會有自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的培訓(xùn)，但真正具有說服力的產(chǎn)品知識是既描述自身產(chǎn)品，同時(shí)也描述周邊價(jià)格帶產(chǎn)品。譬如，同樣是商政用酒，茅五劍、汾酒、洋河品牌產(chǎn)品的異同點(diǎn)是什么，尤其是香型相近的酒品，能用精辟的語言總結(jié)差異，讓自己本身成為一個(gè)酒專家，是產(chǎn)品說服力的關(guān)鍵。
當(dāng)然，在產(chǎn)品之外，場景說服同樣重要。大多消費(fèi)者都知道自己是在什么場景下用酒，卻不知道在該場景下用什么酒更合適。當(dāng)銷售員能用自己豐富的產(chǎn)品知識令人信服地為消費(fèi)者搭配出不同場景下的用酒原則和成本收益時(shí)，說服力就會倍數(shù)增加，銷售效率也必然倍數(shù)提高。
而要讓銷售達(dá)成這樣的高效，銷售員的個(gè)人魅力很重要，但更重要的銷售效率體系的建立，如果沒有前段產(chǎn)品力、組織管理力、渠道高效智能資源力的支撐，情感服務(wù)力、洞察判斷力、場景說服力就成了無源之水無本之木。唯有終端內(nèi)、外兼修，體系化構(gòu)建，銷售才能不僅高效，而且長效地進(jìn)行下去。
作者簡介：
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。
作者互動交流微信號：chengqingyun6688；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。
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