弄清每一種購買行為背后所隱藏的邏輯、動機
作者：草莓君，首發(fā)：草莓說事
原標(biāo)題：購買行為的背后，隱藏著什么？
購買，人類社會中最普遍的一種行為活動，你我皆是消費者。
由于受到各種主客觀因素的影響，購買行為呈現(xiàn)出復(fù)雜的面貌，過程中可能涉及很多的決策、很多的參與者和很多的消費活動。但歸根結(jié)底，我們可以把日常的消費行為歸納成3大類，即重復(fù)型購買（忠誠型和習(xí)慣型）、多樣型購買、沖動型購買。
弄清每一種購買行為背后所隱藏的邏輯、動機，對企業(yè)營銷有著深刻的指導(dǎo)意義。
一、重復(fù)購買和品牌忠誠
重復(fù)購買，顧名思義，就是指在相當(dāng)長的時間內(nèi)，反復(fù)選擇一個品牌或極少幾個品牌的行為。
對企業(yè)來說，重復(fù)購買能夠為它帶來更大的利潤，為什么呢？
其一，如今，獲取新顧客的成本遠遠高于維護老顧客，兩者之間造成的成本差距，有的甚至高達好幾倍。
其二，隨著時間的推移，老顧客的獲利性會越來越高。因為：重復(fù)購買者會主動向別人口傳推薦；更樂意消費同一品牌提供的多種產(chǎn)品或服務(wù)；會持續(xù)購買該產(chǎn)品而不是等待減價或不停地討價還價。
重復(fù)購買，具體又分習(xí)慣型購買和忠誠型購買，這兩種消費行為存在本質(zhì)區(qū)別，企業(yè)應(yīng)重點引導(dǎo)消費者形成忠實性購買。
1、習(xí)慣型購買
基于習(xí)慣、選擇的局限性、廉價等因素，消費者長時間反復(fù)購買某種產(chǎn)品或品牌的行為。
換句話說，習(xí)慣型購買并非出自對產(chǎn)品或品牌的偏愛，因此感情上的聯(lián)系不強。
重復(fù)購買某種產(chǎn)品是由于習(xí)慣。比如，每次我的牙膏用完了，都會到附近的超市買“高露潔”；并不是因為有多喜歡這個牌子，純粹是平常用慣了，也沒什么不滿意的地方，就懶得再花時間去重新對比、挑選其他品牌。
購物點沒有更好的備選品。比如，在我居住的附近常去的幾家購物點，紙巾來來去去只有三四個牌子，除了“維達”，其他幾個都不知名，為了降低不必要的風(fēng)險，于是每次買紙巾都會選維達。
該品牌是最便宜的。相對其他品牌來說，這個牌子的產(chǎn)品在價格上面最占優(yōu)勢，會吸引那些以價格為導(dǎo)向的消費者重復(fù)購買該產(chǎn)品；但當(dāng)它的價格不再最優(yōu)時，顧客會轉(zhuǎn)向選擇更低價的其他品牌，說明習(xí)慣性購買不具有忠誠度。
2、忠誠型購買
忠誠型購買，是指對某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在相當(dāng)長的時期內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。
品牌忠誠的顯著特征
非隨意性的購買。
品牌忠誠帶有很強的自覺性，隨機地、偶然性地連續(xù)選擇某一產(chǎn)品，不應(yīng)該視作品牌忠誠。
非口頭上的偏好。
如果在長時間內(nèi)，只是單純在口頭上表示對某品牌有偏好，不能作為確定品牌忠誠度的依據(jù)；消費者的強烈偏好必須轉(zhuǎn)化為實實在在的購買行動或購買努力。
是某個決策單位或者個人的行為。即品牌忠誠的對象，既可以是某個消費者，也可以是家庭、公司、協(xié)會這樣的集體單位。
品牌忠誠度與消費者選擇的品牌個數(shù)密切相關(guān)。在同一產(chǎn)品域中，消費者選擇的產(chǎn)品越多，其品牌忠誠度越低；反之則越高。
關(guān)于品牌忠誠的具體表現(xiàn)，主要有3大類（A、B分別代表兩個不同的品牌）：
AAAAA：消費者在相當(dāng)長的時間內(nèi)，始終選擇A這一種品牌，說明消費者對該品牌有著極高忠誠度。
AABAA：多數(shù)選擇A，偶爾選擇B，可能是因為B是一種新產(chǎn)品，或者進行了大促銷；也是品牌忠誠高的表現(xiàn)。
AABBB：明顯的，從選擇A到持續(xù)選擇B，這種情況之下，是發(fā)生了品牌忠誠度的轉(zhuǎn)移。
企業(yè)應(yīng)該通過消費者調(diào)查，了解自己的目標(biāo)消費者多數(shù)處于哪一種狀態(tài)，然后有針對性地加強營銷活動，以讓消費者維持品牌忠誠或者挽回忠誠的轉(zhuǎn)移。
品牌忠誠對企業(yè)的好處
減輕企業(yè)的競爭壓力。
消費者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠，很難為競爭品牌所動，甚至對競爭品采取漠視的態(tài)度。
避免消費者受競品的吸引。
忠誠型消費者在做購買決策時，不大可能搜集額外的信息，競爭者的各種促銷手段也就很難觸達該消費者。
價格敏感度相對較低。
由于忠誠型消費者與品牌之間建立了情感關(guān)聯(lián)，對于自己所偏愛的品牌，一般較少期待從打折和討價還價中獲益。
主動對品牌進行口傳和推薦。
忠誠的顧客極可能從事正面的口傳，從而進一步夸大品牌的影響。
3、品牌忠誠對消費者的好處
節(jié)約時間，方便購物。
一旦形成品牌忠誠，消費者不必花時間去搜集信息，也無須在每次購買前反復(fù)考慮和斟酌，加上購買地點相對固定，時間精力都得以節(jié)省。
降低各種不確定的購買風(fēng)險。
消費者購買某一商品，是以放棄其他一些品牌的選擇為代價。而受客觀條件的制約，消費者很難完全滿意，甚至還會做出錯誤選擇。
換句話說，消費者的選擇存在一定風(fēng)險（時間損失、危害性、自我損失、經(jīng)濟等方面）。
品牌忠誠是基于消費者對品牌已有的體驗作出的，相對完全陌生或者不了解的其他品牌，在風(fēng)險上具有更小的不確定性。
4、品牌忠誠對企業(yè)的啟示
品牌知名度越高，消費者越容易形成品牌忠誠。
因此，企業(yè)應(yīng)該盡可能地成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，不斷擴大品牌影響力，打開知名度，才更有機會被消費者熟知和選擇。
保證消費者滿意度。
絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反，他們會因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令其滿意而更換?！ ?nbsp;
努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象一致的品牌形象。
消費者樂于選擇和個人形象、性格相一致的產(chǎn)品，而為了維護和強化其自我形象，消費者還會形成強烈的重復(fù)購買。
二、多樣型購買
所謂多樣，從字面就能看出，消費者在購買行為中，處于一種隨機變換產(chǎn)品或品牌的狀態(tài)。
比如，你也許經(jīng)常喝可口可樂，但偶爾也會嘗試一下百事可樂，或者還會喝點雪碧，然后再繼續(xù)選擇可口可樂。
這種現(xiàn)象在產(chǎn)品購買中非常普遍，我們稱之為追求多樣性購買。
1、多樣性購買的成因
飽和感。
通俗點說，就是有點膩了。很多事情，在第一次經(jīng)歷的時候，總會充滿新鮮感和刺激；當(dāng)?shù)诙巫鐾瑯拥氖虑?，新鮮感自然下降，心理處于飽和的狀態(tài)。
厭倦感。
消費者多次重復(fù)選擇某個產(chǎn)品或某個品牌，使得飽和狀態(tài)進一步加深，讓人感到單調(diào)乏味，從而產(chǎn)生厭倦感。此時，他們就會通過追求多樣化購買以找到新的刺激。
2、多樣性購買給企業(yè)的啟示
產(chǎn)品多樣化策略滿足消費者多樣性需求。企業(yè)可以通過推出新的產(chǎn)品或品牌喚醒新的消費需求，或在同一品牌下推出不同的款式、花樣來滿足消費者。
可以通過鼓勵消費者“嘗新”來吸引競爭對手的顧客。
通過店鋪裝修、商品陳列的變化，來滿足消費者對新鮮、刺激等“多樣性”追求。
三、沖動型購買
是指消費者在進入店鋪前并沒有購買計劃或意圖，而進入商店后基于突然或一時的念頭馬上實施的購買行為。
沖動性購買普遍存在，特別是一些大型的電商促銷（雙十一、雙十二）或者店鋪促銷活動（超市大降價）期間，消費者的沖動消費欲望大大增加。
就目前來看，價值不高的易耗品、小而輕的產(chǎn)品、便于存儲的產(chǎn)品更容易成為沖動型購買的對象。
1、沖動型購買的特征
帶有明顯的沖動性。
即消費突然涌現(xiàn)出一種強烈的購買欲望，沒有經(jīng)過理性的思考，而且馬上付諸行動。
帶有一定的強制性。
即有一種強大的促動力促使消費者馬上采取行動，在某種程度上消費者一時失去對自己的控制。
情緒性或刺激性。
突然的購買促動力常常伴隨著“激動”的或暴風(fēng)驟雨般的情緒。
對后果的不在意性。
促動購買的力量是如此強烈和不可抵擋，以致對購買行為的潛在不利后果很少或根本不予考慮。
２、沖動型購買給企業(yè)的啟示
企業(yè)在零售店或者線上網(wǎng)店，通過優(yōu)惠券、組合銷售、限時限量等刺激性強的促銷手段，勾起消費者的無計劃購買沖動。
另外，也可以通過店內(nèi)的商品陳列、擺放等手段，把最能夠吸引消費者的商品放置在顯眼位置，以引發(fā)購買欲望。
四、總結(jié)
以上就是關(guān)于消費者重復(fù)型購買、多樣型購買、沖動型購買行為的一些分析。
作為企業(yè)，應(yīng)該重視并了解消費者對于自家的產(chǎn)品所采取的消費行為，才能制定有針對性的廣告或營銷活動。
PS：
理論參考來源：《消費者行為學(xué)》（第二版）——符國群 編著
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