冠名綜藝節(jié)目并不新鮮，這么會(huì)玩的不多……
近年來，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目呈爆炸式增長(zhǎng)，從《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》到現(xiàn)在的《奇葩說》等不斷推陳出新，愛奇藝大型偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目康師傅《流行之王》以全新綜藝類型嶄露頭角。節(jié)目的獨(dú)家冠名商：康師傅，也從品牌的冠名、節(jié)目的植入、線上線下的推廣都花樣百出，實(shí)現(xiàn)了品牌訴求與節(jié)目、選手、品牌代言人的完美融合。
11月7日，康師傅《流行之王》收官，正片網(wǎng)絡(luò)播放量突破2.4億，7人大勢(shì)男團(tuán)Mr.BIO成功出道；康師傅綠茶在品牌娛樂營(yíng)銷方面也是成績(jī)不斐，創(chuàng)造了一個(gè)品牌與綜藝節(jié)目合作的新高度：不僅節(jié)目中全方位的品牌融入賺足了眼球，還聯(lián)合代言人李易峰，鎖定精準(zhǔn)品牌TA大學(xué)生群體，打造了一場(chǎng)線上線下整合營(yíng)銷“大事件”，“康師傅流行之王”，不僅僅是一個(gè)節(jié)目，而是已經(jīng)成為大學(xué)生群體中的一種流行icon，“擁有茶多酚，顏值得滿分”的風(fēng)潮，刮遍了中國(guó)的各大高校。
玩轉(zhuǎn)《流行之王》冠名只是第一步
康師傅綠茶一直致力于倡導(dǎo)身心健康的生活方式和樂觀積極的生活態(tài)度，為年輕人傳遞 “健康好心情”，產(chǎn)品中的茶多酚起到防輻射抗氧化的作用，從而為消費(fèi)者帶來“健康好顏值“；《流行之王》節(jié)目中無處不在的健康好顏值和陽光的青春氣息與康師傅綠茶的品牌訴求完美契合，“門當(dāng)戶對(duì)”使得康師傅與《流行之王》有了合作的契機(jī)。
作為整檔節(jié)目唯一的健康飲品，康師傅綠茶獨(dú)家冠名占盡先天優(yōu)勢(shì)，形成選手、導(dǎo)師在節(jié)目中的自然需要，情景植入得以巧妙地將產(chǎn)品融合節(jié)目故事線，在選手們訓(xùn)練、休息的時(shí)刻、挑戰(zhàn)難題的時(shí)刻……
訓(xùn)練時(shí)刻喝綠茶
好心情時(shí)刻喝綠茶
面對(duì)節(jié)目組的嚴(yán)苛考驗(yàn)，喝口綠茶，增強(qiáng)活力，勇敢追夢(mèng)
第12期決戰(zhàn)之夜，選手們喝綠茶相互鼓勵(lì)
在康師傅《流行之王》節(jié)目中，有兩期品牌定制專題策劃內(nèi)容。經(jīng)過品牌方與節(jié)目方的精心策劃，首次以任務(wù)形式將品牌訴求通過選手表演呈現(xiàn)；甚至以唱跳形式改編康師傅綠茶TVC為任務(wù)，產(chǎn)生了康師傅《流行之王》第一位正式出道選手。
《冰雪奇緣之顏值爆表》公主喝了康師傅綠茶瞬間變美
經(jīng)過嘉賓導(dǎo)師康師傅控股有限公司CMO的指導(dǎo)，選手們不但超出預(yù)期的完成了任務(wù)，并且誕生了一條充滿青春活力和健康顏值、極具感染力的“創(chuàng)意改編TVC”:
借勢(shì)而上，組合式品牌話題引導(dǎo)
一、社媒營(yíng)銷，內(nèi)容發(fā)酵是核心
利用節(jié)目產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次發(fā)酵和傳播，是延長(zhǎng)節(jié)目和品牌關(guān)注周期的一種手段。根據(jù)觀察，此次康師傅綠茶進(jìn)行社媒內(nèi)容營(yíng)銷的主要形式歸結(jié)為以下幾種：
1. 靈活運(yùn)用自媒體整合話題、引導(dǎo)粉絲討論，令品牌效應(yīng)升溫，微博話題 #康師傅綠茶流行之王#和#擁有茶多酚，顏值得滿分#現(xiàn)已累計(jì)閱讀量2608.5萬，討論量48.7萬。
2. 通過對(duì)熱點(diǎn)和明星話題的及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行內(nèi)容撰寫，并借力眾明星（李易峰、AOA、鄭容和、蔡妍、鐘漢良、曾沛慈等）為品牌抓取更多關(guān)注。
二、李易峰、選手《顏保健操》引爆PGC+UGC
康師傅綠茶代言人李易峰萌點(diǎn)爆棚的趣味視頻《顏保健操》，將“多喝茶多酚，健康好顏值”的品牌訴求與代言人緊密結(jié)合，發(fā)起火爆的互動(dòng)活動(dòng)，產(chǎn)生大量PGC+UGC?？祹煾祵⑿迈r成軍的男團(tuán)Mr.BIO和其他選手們也發(fā)動(dòng)起來，為《顏保健操》加入了新鮮的萌點(diǎn)和噱頭，把代言人、節(jié)目、選手、品牌訴求完美融合，引爆social話題：微博平臺(tái)已累計(jì)獲得235萬閱讀量， 近5萬互動(dòng)量。
李易峰顏保健操視頻
Mr.BIO保健操視頻
三、多維度展開活動(dòng)，線上多種玩法整合互動(dòng)
除此之外，康師傅綠茶還和小鮮肉們進(jìn)一步合作，錄制了“早安、午安、晚安” 說健康定制語音，可以在康師傅綠茶的官方微信賬號(hào)自由訂閱；健康顏值PK 手機(jī)互動(dòng)，也以李易峰評(píng)分的形式獲得了網(wǎng)友普遍點(diǎn)贊，鮮肉們也為健康顏值PK錄制了鮮嫩的視頻，可謂是將一個(gè)綜藝節(jié)目的冠名“玩得很大”。
延伸線下話題性活動(dòng)
康師傅綠茶流行之王校園選拔賽燃跡全國(guó)
如果你以為這就是整個(gè)傳播的結(jié)束，就圖樣圖森破啦！由于康師傅《流行之王》節(jié)目定位與康師傅綠茶品牌訴求的高度契合，他們的TA（16-29歲）也高度重合，因此，康師傅綠茶邀請(qǐng)流行之王選手?jǐn)y手打造了一系列聲勢(shì)浩大大的線下校園活動(dòng)——【康師傅綠茶流行之王校園選拔賽】，針對(duì)大學(xué)生群體做深度溝通，一場(chǎng)全國(guó)范圍學(xué)生參與性和互動(dòng)性極高的話題性活動(dòng)由此產(chǎn)生。
10月下旬推出的【康師傅綠茶流行之王校園選拔賽】，走遍濟(jì)南、鄭州、成都、西安，杭州，召集全國(guó)“顏”“藝”俱佳的校園流行之王們，既帶動(dòng)了康師傅《流行之王》的節(jié)目宣傳，又強(qiáng)化了康師傅綠茶的品牌訴求，將“健康好顏值”觀念和“茶多酚”的功效潛移默化的傳遞給了大學(xué)生群體，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與品牌的合作共贏。
11月 22日，【康師傅綠茶流行之王校園選拔賽】巔峰之戰(zhàn)，校園流行之王們用健康顏值和陽光才藝爭(zhēng)奪全國(guó)總冠軍的桂冠以及10000元“健康顏值基金”?？祹煾怠读餍兄酢饭?jié)目中新鮮成軍的男團(tuán)Mr.BIO華麗首秀也成為了活動(dòng)中的一大看點(diǎn)，經(jīng)過90天的魔鬼訓(xùn)練，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為了偶像與實(shí)力兼?zhèn)涞哪袌F(tuán)！比賽環(huán)節(jié)中，流行之王選手親授成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，并以切身的經(jīng)歷激勵(lì)著現(xiàn)場(chǎng)的校園流行之王們。
康師傅綠茶將流行之王的活動(dòng)延伸到線下，并準(zhǔn)確定位在學(xué)生群體，巧妙的打造了一場(chǎng)極具話題、并緊扣品牌訴求的活動(dòng)。
2015年，康師傅綠茶屢創(chuàng)營(yíng)銷佳績(jī)：從開創(chuàng)先河首家與百度地圖深度合作、眾多明星領(lǐng)走的“綠動(dòng)健康走”，到紅紅火火的促銷活動(dòng)“綠動(dòng)健康贏”，再到這次獨(dú)家冠名《流行之王》、【康師傅綠茶流行之王校園選拔賽】，康師傅綠茶的營(yíng)銷目標(biāo)一直是連貫而清晰的：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體年輕人的關(guān)注點(diǎn)，以趣味互動(dòng)的形式傳播并營(yíng)銷康師傅綠茶的清新、健康、活力和茶多酚帶來的健康顏值；越來越期待他們接下來更多的營(yíng)銷創(chuàng)意了。
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