當下營銷行業(yè)爆發(fā)的理論戰(zhàn)，真的有效嗎？
首發(fā)：賈桃賈桃
原標題：這一輪中國營銷知識大普及，誰活誰死？
現(xiàn)狀
或許你已經(jīng)注意到，目前一個明顯的現(xiàn)象就是，到處都是營銷理論和方法，知名公司、專業(yè)網(wǎng)站、自媒體、書籍等等，都在教你做營銷。
各種營銷課程都送到你面前來，叫你趕快掏錢買單學(xué)習(xí)。
老師太多，徒弟不夠用。
一些行業(yè)資深人士或是知名公司，經(jīng)過多年對營銷理論的研究、實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，然后都編撰了一套自己梳理的方法體系，要么出書，要么出觀點。
總之是建立自己的邏輯體系，然后以此贏得信徒、說服客戶。
但是，營銷百年，經(jīng)典理論和真正有影響的著作，扳著指頭都能數(shù)過來。
多數(shù)人都是在這些經(jīng)典的基礎(chǔ)上，經(jīng)過自己理解，建立了自己的邏輯而已，并沒有什么大的突破。不出幾本書，營銷公司似乎都沒法做了。
理論戰(zhàn)
這就是當下營銷行業(yè)的理論戰(zhàn)，各種模型、體系、觀點、方法。
營銷行業(yè)正在瘋狂的向外輸送營銷知識。
銷售理論、沖突理論、符號理論、增長理論、頂層設(shè)計、底層邏輯、競爭理論、戰(zhàn)略矩陣、增長引擎等等......
每每看到一些營銷人因為各自觀點不同，而有理有據(jù)的爭吵時，其實透露著中國營銷的自我思考在慢慢萌芽，從這個方面看，對營銷來說是個好事。
營銷領(lǐng)域能有這樣的熱度，這樣的熱情，未嘗不是營銷領(lǐng)域的知識盛宴，也未嘗不會偶然蹦出一些值得推敲的觀點和方法。
持續(xù)下去，第一，證明了中國市場需要營銷理論和方法。
第二，至少能幫助國內(nèi)營銷人普及營銷知識。
所以我認為這其實是一輪浩大的營銷理論大普及。
01
春秋戰(zhàn)國，諸侯納賢。各個諸侯紛紛招攬有思想的人士，為自己出謀劃策，以期能使自己國家強大起來，從而兼并鄰侯，奪得霸主。
政治、經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)等環(huán)境因素給了一些有識之士時間和機會，同時私立學(xué)府崛起，人們紛紛學(xué)知識，自立一家。
這個時期，各學(xué)派學(xué)術(shù)氛圍都不錯，不同學(xué)派持不同政治思想主張，著書立說，其中影響較大的有儒家、墨家、道家、法家、縱橫家等等，中國文化思想贏得了空前繁榮。后人稱之為“百家爭鳴”。
諸子百家各學(xué)派愈是爭鳴，思想和觀點的碰撞愈是精彩。
無疑，對于今天，互聯(lián)網(wǎng)給了營銷領(lǐng)域一次這樣的機會，而這樣的機會，等了整整幾十年。
02
中國營銷要真正算起，得從改革開放后數(shù)起，前三十年坎坷發(fā)展，話語權(quán)不過是掌握在少數(shù)人手上。
大致分三個階段：
第一個階段（1979-1989）：引入和介紹
這時期，國內(nèi)選派專家到外學(xué)習(xí)、訪問、考察，國內(nèi)則是對一些國外營銷雜志做翻譯引進，1984年當汪道涵從美國帶回科特勒的《營銷管理》時，國內(nèi)營銷才算是真正開始發(fā)展起來。
不過這個時期的發(fā)展，仍舊僅限于一些專業(yè)院校和研究機構(gòu)，屬于“專業(yè)人”來干的事。
廣告也慢慢正規(guī)化，常規(guī)化，最大的廣告策略就是：推銷策略。
廣告陳述事實，喊品牌，廣告詞非常直白，比如：快來買吧，效果非常好。
這個時期，國內(nèi)對營銷理論的研究屬于翻譯和介紹階段，國內(nèi)大部分論文都偏向于介紹性質(zhì)。
第二個階段（1989-2000）：學(xué)習(xí)和研究
這個時期，國外品牌陸續(xù)進入中國市場，國內(nèi)開始有傾向性的對國外營銷理論進行研究，企業(yè)也開始嘗試將營銷方法用到實踐上。
這個階段，國外品牌分分鐘教做人，用自身攻占貨架，轟炸廣告、品牌管理的實例，來教國內(nèi)企業(yè)做品牌，做市場。
當然本土品牌也確實嘗到了厲害，團結(jié)起來，宣傳做民族品牌，做中國人自己的品牌，價格策略-價格戰(zhàn)是本土品牌的手段之一。
這個時期，了解個4p、定位都能唬住人。
不過營銷總算是開始走向更多人，不再局限于教育界和學(xué)術(shù)界，國內(nèi)的專業(yè)人士對營銷理論的研究不再只是簡單的重復(fù)，不再是一些“假大空”，開是有針對性的做行業(yè)研究，結(jié)合實例研究。
第三個階段（2000-2008）：多元化理論和營銷領(lǐng)袖出現(xiàn)
進入21世紀以后，傳入國內(nèi)的營銷理論越來越多，跨國廣告營銷公司紛紛從港臺進入內(nèi)地，這些外資營銷公司登上了中國營銷的頂峰。當然也就帶來了一批營銷方法，奧美的360度品牌管家、麥肯的方法等等。
4c、4ps、整合營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)營銷，傳入內(nèi)地，營銷理論進入多元化時期，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批本土營銷領(lǐng)袖：葉茂中、李光斗等等。
總的來說，這個時期國內(nèi)營銷開始慢慢成長，涌現(xiàn)出一批本土觀點和方法，中國營銷開始走自己的路了。
03
坎坷發(fā)展三十年，營銷理論和方法真正普及了嗎？并沒有。
其實到21世紀前十年，中國營銷仍然是掌握在少數(shù)人手中，他們是國際廣告營銷公司的領(lǐng)導(dǎo)人、有大眾媒介（電視、報紙）資源的代理人。
誰站在這些位置，誰便有營銷話語發(fā)言權(quán)。
營銷理論從來沒有真正普及，直到互聯(lián)網(wǎng)的到來。
互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷最好的一點就是重新打亂媒介，重新分配媒介。
而在之前，媒介就是營銷話語權(quán)，誰掌握央視電視資源，誰掌握報紙資源，誰就是營銷牛人。
互聯(lián)網(wǎng)至少是打亂了原有的媒介格局，把話語權(quán)分配了出來。
發(fā)展至今天，所以我們便看見了如今了狀況，到處都是營銷方法和理論，到處都是講營銷的書籍，到處都是案例解讀和分析，到處都是輸出觀點的人。
營銷公司也顯現(xiàn)出一個勢頭：拼理論、拼方法、拼知識體系。你寫書，我也寫書，你建立一個模型，我也建立一個模型，你搞個講座，我也搞個講座。
從這樣的狀態(tài)來看，這至少是一輪營銷理論知識大普及，知識都送到眼睛面前來了，不看都不行。所有的人，只要你想接觸知識和內(nèi)容，簡直是唾手可得。
對于企業(yè)家，營銷人、學(xué)生、研究者、教育者等群體來說，學(xué)習(xí)更方便了，可以從自媒體、專業(yè)網(wǎng)站、知識付費課程、書籍等多渠道來學(xué)習(xí)。
有的是知識，有的是內(nèi)容，怕的是不認真扎實學(xué)習(xí)。
04
那么進入本文的核心主題：這樣一輪知識大普及，會帶來什么效果？
這其實是一次全民的知識提升，比如當年那些唬人的4p營銷知識，如今變成了所有人都知道的知識，變成了一個基礎(chǔ)。
于是就促進了知識的更進一步躍升，會推進理論知識向前演進，從這個方面來說也是一件好事。
而另一個方面，則是充斥著偽知識，混雜著一些偽營銷、煽動情緒的知識內(nèi)容。一些自媒體為了流量而傳輸過度偏激的觀點，這也就給初入營銷行業(yè)的人帶偏了方向。
對于廣告營銷公司：首先，企業(yè)家和甲方的市場人接觸多了營銷理論知識，自然自身的水平就在慢慢提升，需要那些真正有系統(tǒng)理論知識的公司來幫助品牌成長。
這樣就會過濾掉一批不懂廣告品牌營銷的公司，那些依靠關(guān)系資源的公司、沒有基本營銷理論知識的公司、或是靠各種忽悠歪門邪道公司，應(yīng)該會越來越難活，會慢慢死掉，畢竟實力就擺在那。
都在建立方法和理論，你不建立反倒是沒跟上這個大潮流。
知識大普及幫助市場趨向合格化，專業(yè)化。
當然，那些有理論體系支撐，并且真正建立了全面知識體系的公司，也因此形成了自己的競爭壁壘，構(gòu)筑了自己的護城河。比如拿品牌來說，目前國內(nèi)對品牌有全面認識的營銷公司少的可憐，哪怕是幾家名氣大的國外國內(nèi)代理商看到的僅僅是一個面而已。
同時，因為有理論，有方法，在做策劃、咨詢、創(chuàng)意、管理時，也能收取更高的溢價，客戶不僅為人工買單，還為無形的知識買單。
另一個是企業(yè)：企業(yè)自身的營銷部，企業(yè)家們，因為這場理論大普及，會變得越來越“聰明”，所以企業(yè)之間的競爭也會越來越激烈，老套路可能失效，失效了就去尋找更高階的營銷公司。
所以，企業(yè)在挑選代理商時也會變得越來越慎重，會慢慢淘汰那些甚至跟不上客戶進步的廣告營銷公司。
那么，創(chuàng)意公司呢？市面上一些沒有理論體系的創(chuàng)意公司，似乎活的也不錯啊。其實創(chuàng)意本身就是一個理論方法，創(chuàng)意公司信奉這個方法，所以投入全部的精力押注創(chuàng)意。只不過創(chuàng)意是偶然的，不可控的。
站在品牌管理者的角度來看，創(chuàng)意也是品牌管理中的一個傳播手段，是一個戰(zhàn)術(shù)策略，需要用就請代理公司來拼創(chuàng)意，不需要的時候就采用其他戰(zhàn)術(shù)策略。
05
最后做一個總結(jié)：因為互聯(lián)網(wǎng)打亂媒介，把話語權(quán)分配給了所有人，于是在大眾媒介時代苦于沒有發(fā)聲的意見領(lǐng)袖們，在這個時代得以爆發(fā)。
所以，掀起了一個營銷知識大討論時代，到處都是理論和方法，到處都是書籍，拼理論、拼方法，是營銷領(lǐng)域的百家爭鳴。
雖然，內(nèi)容參差不齊，也不排除有的為了利益而故意創(chuàng)造“方法”，但總的來說，是一輪全民營銷知識大普及，時間長了，這個時期討論的真知灼見會慢慢浮出水面。
每個人在這個時代，用幾年的時間能學(xué)習(xí)到之前幾十年的知識。
這也將推動中國營銷走向更科學(xué)化，規(guī)范化。
本文參考資料：
1.我國營銷理論研究現(xiàn)狀評估與分析.財經(jīng)論縱.柳思維,熊曦,晏國祥，2011
2.中國營銷30年回顧.現(xiàn)代營銷.劉世峰，2008
3.我國營銷理論研究的發(fā)展脈絡(luò)及趨勢.商業(yè)時代.丁文輝，2009
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