首發(fā)：刀爺營(yíng)銷

前段時(shí)間，刀爺講了私域流量，其中一個(gè)重點(diǎn)就是用戶的培養(yǎng)，建立私密關(guān)系。但是到了最后的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，難免避免不了做營(yíng)銷打廣告。

 我想這可能是所有營(yíng)銷人最頭痛的時(shí)刻：產(chǎn)品營(yíng)銷廣告不好打，用戶還特別反感營(yíng)銷。 這篇文章，刀爺就來同你刀解一下：普通消費(fèi)者到底為什么反感營(yíng)銷，以及該如何降低這種反感。

人們?yōu)槭裁磿?huì)反感營(yíng)銷？該如何降低這種反感

 很多營(yíng)銷人無法理解為什么普通消費(fèi)者會(huì)對(duì)營(yíng)銷這么反感，“營(yíng)銷一不殺人二不放火，看個(gè)廣告，你又不損失什么，憑啥討厭我？”

 是啊，平時(shí)你噓寒問暖、干貨滿滿，但一旦推個(gè)廣告，就會(huì)遭消費(fèi)者反感，甚至開罵。廣告又沒損害讀者利益，大家為什么這么反感呢？ 

人們討厭這種行為，實(shí)際上并不是因?yàn)檫@種行為真的有害或者不道德（否則你看，吐槽廣告的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過吐槽殺人犯的人），而是因?yàn)榇蟛糠謴V告等營(yíng)銷行為，容易激起人一種典型的厭惡感受—“心理抗拒”。 

心理抗拒：指一個(gè)人感覺自己的行動(dòng)自由受到威脅或者剝奪時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生抗拒抵觸心理。

比如你王者正打的火熱，你女朋友突然把電源拔了，你是什么感覺？心里是不特別不爽。這時(shí)她還要拉著你出去逛街，我想你內(nèi)心肯定是崩潰的，非?？咕?。 

想象一下：你正在認(rèn)真看劇，突然跳出來一個(gè)廣告，你心里是什么感覺。 總之，任何想控制或剝奪消費(fèi)者自由的行為，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒。 那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢？

 當(dāng)然有，只要我們足夠理解一個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)，一定能找到合適的方法。 實(shí)際上，因?yàn)閺V告、營(yíng)銷而產(chǎn)生的心理抗拒，叫做“廣告回避”現(xiàn)象。

刀爺多年實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，通過以下幾種方法，可以降低廣告回避，讓消費(fèi)者不再那么反感你的廣告。 

1、感知目標(biāo)障礙：讓用戶在這個(gè)環(huán)境下看到該看的

為什么有時(shí)候廣告和營(yíng)銷招人煩，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理抗拒？ 這是因?yàn)閺V告的突然出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)阻礙我們?cè)诋?dāng)前場(chǎng)景下本來想做的事情。

比如你正在刷朋友圈刷看朋友的狀態(tài)，突然出現(xiàn)一條微商廣告，你肯定特別反感。 那該怎么辦呢？

很多人的第一反應(yīng)是：讓廣告變的更加走心，更招人喜歡。

 但是實(shí)際上：只要一件事情阻礙了我們?cè)诋?dāng)下場(chǎng)景想要達(dá)到的目標(biāo)，即使它本來就是我們喜歡和熱愛的事情，也會(huì)產(chǎn)生反感。 

比如你正在聚精會(huì)神的打游戲，你老媽突然給你端來一碟你最愛吃的水果，這時(shí)你內(nèi)心真實(shí)的感覺是感謝呢還是厭煩呢？

 實(shí)際上很多人會(huì)厭煩，即使這個(gè)水果本身是你愛吃的東西，但它的出現(xiàn)阻礙了你當(dāng)下正想完成的目標(biāo)，贏得游戲，你也會(huì)厭煩。 

仔細(xì)想一下，這種感覺是不是特別像你看到某些營(yíng)銷的感覺？ 比如你正在抖音刷美女，突然跳出來個(gè)游戲鏈接，即使這個(gè)游戲你經(jīng)常愛玩，此刻你的心情也是非常不爽的。 

那么，怎么破呢？ 其實(shí)最簡(jiǎn)單的方法就是：讓你的營(yíng)銷更加符合用戶在該場(chǎng)景下本身該看到或要完成的任務(wù)，從而降低目標(biāo)阻礙。 這就要求你，需要根據(jù)用戶在場(chǎng)景中使用的情景來設(shè)計(jì)營(yíng)銷。（下面簡(jiǎn)單舉例）

①朋友圈場(chǎng)景

 比如在朋友圈，用戶刷朋友圈是為了了解她人狀態(tài)，而不是為了看廣告、看新聞。如果突然冒出來個(gè)廣告，用戶一定是反感的。對(duì)比下面兩個(gè)案例，那個(gè)更容易遭人煩：

我想一定是左邊那個(gè)。右邊是完美日記，通過培養(yǎng)的美妝KIO在朋友圈種草，并沒有引起用戶的反感，因?yàn)樗忻鞔_的人格IP，更像是好朋友在分享日常。

 這里提醒各位企業(yè)主，想做好私域流量的，一定要有精細(xì)化的內(nèi)容體系打造。任何一個(gè)商業(yè)模式都不是割韭菜。 

最近幾年很多廣告主學(xué)聰明了，朋友圈廣告做的挺好。比如下面幾個(gè)，更像是好朋友的日常分享。

②新聞客戶端

假如你是賣球鞋的，你想在新聞客戶端NBA欄目投放球鞋廣告，你會(huì)怎么做？

很簡(jiǎn)單：你就假想你是一個(gè)NBA球迷，你在看NBA頻道新聞時(shí)，你想看到什么？ 

是不是就是：NBA最新戰(zhàn)報(bào)、十佳球戰(zhàn)報(bào)、NBA球星相關(guān)故事、NBA奇聞趣事....... 這些內(nèi)容本質(zhì)其實(shí)都是新聞，都是在告訴你NBA在發(fā)生什么？世界在發(fā)生什么？

所以你設(shè)計(jì)的廣告只要符合這個(gè)特點(diǎn)就行：像一個(gè)新聞消息一樣，告訴用戶世界上發(fā)生了什么。 對(duì)比下面左右兩個(gè)廣告，想象一下你會(huì)對(duì)哪個(gè)感興趣，我想大部分都會(huì)選擇右邊的。

因?yàn)橛疫吥莻€(gè)是在告訴你NBA的奇聞趣事，更符合用戶在新聞客戶端本身要做的事情，而左邊那個(gè)就是硬生生的廣告。 

好了，刀爺就簡(jiǎn)單舉這兩個(gè)例子。舉一反三，照這個(gè)思路，我想你可以找到任何一個(gè)場(chǎng)景下減少用戶反感的方式。 

比如電梯廣告，想想用戶在電梯里會(huì)注意什么？當(dāng)然是物業(yè)通知啊，下次投放電梯廣告該怎么做，你懂的了吧...... 

比如微博廣告，用戶都在上面干什么嗎？當(dāng)然是看段子，討論有趣的事了。你的廣告就得符合用戶的使用場(chǎng)景，這里面的高手當(dāng)屬杜蕾斯和支付寶，不了解的請(qǐng)自行微博搜索補(bǔ)腦。

2、感知廣告雜亂：用戶已經(jīng)預(yù)期到了它是廣告

感知廣告雜亂，這個(gè)其實(shí)很好理解：想象一下，你在追劇的時(shí)候，電視劇開頭播放廣告和你電視劇看得正爽的時(shí)候突然冒出來個(gè)廣告，哪個(gè)更招人反感？

我想一定是第二個(gè)。兩種廣告的出現(xiàn)都阻擋你將要完成的事，但第一種廣告對(duì)用戶來說是可感知的，基于以往的看劇習(xí)慣，用戶已經(jīng)默知電視劇前一定會(huì)有廣告。 

但是電視播著播著，突然冒出的廣告對(duì)用戶來說是不可預(yù)知的，用戶明顯感覺“不可控”，所以會(huì)更反感。 

所以，如果你一定要打廣告干擾用戶的目標(biāo)，那么就應(yīng)該用可預(yù)期的、確定性的方式出現(xiàn)，讓用戶能夠預(yù)期到你打廣告。 

比如黎貝卡的異想世界，每次在推介商品前，一定會(huì)標(biāo)明“推廣”，讓用戶感知到這就是廣告，這就是為你推薦的好貨，你放心購買就是了。

但有些微信推廣的，就特別喜歡用套路：標(biāo)題用套路，內(nèi)容用套路，講一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的故事，某某是怎么成功......用戶看的很感動(dòng)，但到最后卻發(fā)現(xiàn)你是來賣保險(xiǎn)的。 

我想用戶一定會(huì)非常反感的。與其這樣，不如在開頭就告訴用戶你是來干嘛的，你將為用戶帶來什么服務(wù)和價(jià)值，用你的真誠去打動(dòng)用戶。 

而不是浪費(fèi)用戶的時(shí)間，消耗用戶的感情。你消耗的也是用戶對(duì)你的信任。
 

3、理由正當(dāng)性：為用戶提供價(jià)值

前面刀爺講了為了減少“廣告回避”，讓廣告符合用戶的使用場(chǎng)景及讓廣告以可預(yù)期的出現(xiàn)。但即便如此，廣告打擾依舊存在，怎么破呢？ 

一個(gè)重要的是方式是：讓你對(duì)用戶的打擾，存在正當(dāng)性的理由。 

①對(duì)你有益 

我們推的這個(gè)廣告是對(duì)你有益的。從這個(gè)內(nèi)容里，你可以學(xué)到服飾搭配的技巧、美妝護(hù)膚的秘訣......剛好，我們也為你提供了全套的購買方式，方便你穿搭護(hù)膚。 

我想用戶大部門是樂于接受的。 總之，讓你的廣告設(shè)計(jì)的是為滿足用戶某個(gè)需求出現(xiàn)的，而不是為了“急于賣東西”，就會(huì)降低用戶的反感。這就是刀爺思域流量曾提到的內(nèi)容價(jià)值營(yíng)銷。 

②價(jià)值觀營(yíng)銷

 “價(jià)值觀”很明確，就是精神、情感營(yíng)銷。跟著廣告，我們一起來做一件“正確的事”。 這里面經(jīng)典的案例很多，比如耐克的“JUST DO IT. ”、“活出你的偉大” ，Timerberland的“踢不爛”。

生活總有困境，我們要像Timerberland一樣，要有踢不爛的精神。這支2018年的“踢不爛”廣告短片，深受用戶好評(píng)，為Timerberland帶來了很多忠實(shí)的消費(fèi)者，也帶來巨大銷量。

總之，廣告如果能洞察用戶，讓用戶跟品牌一起做一件“正確的事”。就會(huì)減少用戶的反感，反而有可能贏得用戶的熱愛。

4、增加娛樂性質(zhì)：讓用戶嗨起來

增加娛樂性質(zhì)，就是為了讓用戶一起嗨起來，讓用戶覺得有意思，減少對(duì)廣告反感。 

為什么刀爺把“增加娛樂性質(zhì)”拿出來單獨(dú)講呢。因?yàn)閵蕵废M(fèi)是全人類的一個(gè)重要消費(fèi)領(lǐng)域。

如果你不懂讓用戶娛樂，讓用戶開心，為用戶減壓，你是做不好營(yíng)銷的。 說起娛樂性質(zhì)廣告，這兩年興起的沙雕廣告、自嘲廣告、神轉(zhuǎn)折廣告......尤為突出，在互聯(lián)玩的、播傳尤為廣泛。 

比如這兩年火爆全網(wǎng)的衛(wèi)龍?？芍^是這方面的骨灰級(jí)級(jí)玩家，什么“衛(wèi)龍四件套”、“衛(wèi)龍時(shí)裝秀”、“衛(wèi)龍老鄉(xiāng)搶辣條”......等等。我想，到現(xiàn)在你依舊印象深刻。

衛(wèi)龍的每一次營(yíng)銷，都得到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈追捧。很多腦洞包裝，一經(jīng)上市就被搶斷貨。衛(wèi)龍可謂是把沙雕廣告完了遍、玩到了極致。也坐穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)辣條第一的位置。 

再如今年抖音上超火的大G，帶貨的產(chǎn)品視頻都和平常內(nèi)容一樣，都是腦洞內(nèi)容，制造巨大反差，讓用戶在看內(nèi)容的時(shí)候，嗨的根本挺不下來。

不僅不覺得煩，而且覺得大G的拍的廣告很有意思，很多留言支持：多拍一些，等著看下一個(gè)。 我想這是短視頻以前，廣告行業(yè)都不曾出現(xiàn)的模式和現(xiàn)狀。

5、利用粉絲的從眾效應(yīng)：即“明星”效應(yīng)

明星效應(yīng)，這點(diǎn)很好理解，刀爺就不展開說。刀爺這里所說的“明星”，不僅僅是指電影界、娛樂圈的明星，是指一切能讓用戶產(chǎn)生從眾效應(yīng)的人、動(dòng)物和事件。 

比如2019年抖音上很火的“海草舞”、“踢瓶蓋”話題。我想大家都不陌生，踢瓶蓋事件很火的時(shí)候，它其實(shí)就是個(gè)“明星”效應(yīng)事件。 

很多化妝商家都來蹭了一波流量，這樣的營(yíng)銷不僅不讓用戶反感，而且讓用戶覺得很有趣，主動(dòng)參與挑戰(zhàn)賽，引爆了傳播。

再如貓和狗可能是人們最喜愛和最親近的動(dòng)物。這兩年就有很多營(yíng)銷號(hào)利用貓和狗，把營(yíng)銷做得風(fēng)生水起。 

比如我們前面提到的大G，廣告沙雕是其內(nèi)容的質(zhì)量。但其本質(zhì)還是人們本身就都喜歡狗，尤其喜歡哈士奇，喜歡它傻的可愛，這是任何廣告策劃都達(dá)不到的效果。愛屋及烏，因?yàn)橄矚g哈士奇，所以哈士奇帶的廣告我們也喜歡。

在這塊小紅書也是深諳其道。這兩年新起了一個(gè)新名詞“種草”，說白了就是利于的“明星”粉絲效應(yīng)、從眾效應(yīng)。不停的安利你，讓你喜歡她、崇拜她，最后來“收割”你。

6、提供目標(biāo)關(guān)懷：讓用戶知道你在關(guān)心她 

隨著移動(dòng)社交的發(fā)展，用戶的述求在變。

一份騰訊的調(diào)查顯示：中國消費(fèi)者在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間越來越長(zhǎng)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)情感需求這快比重在明顯增加（即市場(chǎng)需求在增大）。 

用戶更希望獲得多一些發(fā)自內(nèi)心的關(guān)切、不忘初心的情懷，而不是冷冰冰的商業(yè)利益。 

這點(diǎn)刀爺在私域流量?jī)?nèi)容里講過：私域流量的重點(diǎn)是長(zhǎng)期用戶關(guān)系的培養(yǎng)和情感關(guān)懷。你得讓用戶知道你是真心關(guān)心她，真的懂她，而不是一個(gè)冷血的機(jī)器。 

用戶知道你是真的關(guān)心她，為她好。你推介產(chǎn)品時(shí)，她也能理解你是為了她服務(wù)，而不是生冷的打廣告賣產(chǎn)品，就會(huì)減少對(duì)廣告的反感。

營(yíng)銷本身沒什么錯(cuò)。沒有營(yíng)銷，各種創(chuàng)新產(chǎn)品可能停留在工廠，難以被用戶接受并去改變美化他們的生活。

 但多數(shù)用戶確實(shí)很反感營(yíng)銷，而你要做的就是采取合適的方式來降低這種反感。我們可以采取多種方法來降低這種反感：
1、感知目標(biāo)障礙

2、感知廣告雜亂

3、理由正當(dāng)性

4、增加娛樂性質(zhì)

5、利用粉絲的從眾效應(yīng)

6、提供目標(biāo)關(guān)懷 

當(dāng)然除了刀爺文中總結(jié)的6種方法，還有很多方法，值得我們來刀解，比如：降低操控意圖、利用同情心理。 歡迎添加刀爺微信和刀爺一起來討論。