23年前，狂人牟其中提出了驚世駭俗的方法論，將喜馬拉雅山炸開50公里，讓印度洋暖流流入中國(guó)，把大西北變成降雨區(qū)，最終狂人計(jì)劃尚未實(shí)施就因詐騙被捕入獄。對(duì)于公司發(fā)展來說，面前同樣也綿亙著難以跨越的喜馬拉雅山脈，有的試圖炸開喜馬拉雅，而有的試圖越過去。在飽受詬病的知識(shí)付費(fèi)模式折磨后，音頻行業(yè)研習(xí)愛奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)的成熟模式，推出付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，似乎為音頻行業(yè)帶來了全新的想象空間和增長(zhǎng)引擎。

與此同時(shí)，一內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中再次成為香餑餑。快手領(lǐng)投，百度和騰訊以4.34億美元跟投知乎、字節(jié)跳動(dòng)緊接著宣布入股互動(dòng)百科、百度早在6月也入股了內(nèi)容社區(qū)果殼網(wǎng)......目前市場(chǎng)存量的內(nèi)容平臺(tái)，除了巨頭扶植的視頻領(lǐng)域，就剩下音頻和漫畫兩大領(lǐng)域了，如果從人群價(jià)值和用戶覆蓋廣度來看，巨頭加碼內(nèi)容社區(qū)似乎只剩下屈指可數(shù)的標(biāo)的。

01

一、從知識(shí)付費(fèi)到付費(fèi)會(huì)員，音頻行業(yè)尋找第二增長(zhǎng)曲線

2016年由得到扛起的知識(shí)付費(fèi)大旗獲得了一批擁躉，也帶來了荔枝微課、朋友圈分銷割韭菜、音頻付費(fèi)課程平臺(tái)如三節(jié)課、饅頭商學(xué)院、網(wǎng)易云課堂的崛起，與此同時(shí)喜馬拉雅、蜻蜓FM付費(fèi)內(nèi)容逐漸被接受。然而從售賣焦慮的手段、課程的準(zhǔn)確性、付費(fèi)后的打開率、復(fù)購(gòu)率等關(guān)鍵指標(biāo)上，知識(shí)付費(fèi)乃至羅振宇本人都遭遇了全面的質(zhì)疑。

對(duì)于以付費(fèi)內(nèi)容為核心壁壘和載體的音頻行業(yè)來說，在知識(shí)付費(fèi)上天然不具有信任背書的具有優(yōu)勢(shì)，在留存率上本身也是具備天然的劣勢(shì)。我們能明顯看到行業(yè)區(qū)隔，得到和36kr等平臺(tái)主打高端的知識(shí)技能，而喜馬拉雅蜻蜓FM等音頻平臺(tái)則主打泛娛樂、歷史人文等非技能類內(nèi)容。

知識(shí)付費(fèi)有五個(gè)大坑，繞過去才能實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)的良性發(fā)展，一是專業(yè)度，二是購(gòu)買動(dòng)機(jī)，三是打開率，四是復(fù)購(gòu)率；五是有效性。只要在任何一個(gè)坑里出不去，都會(huì)被相當(dāng)一部分用戶質(zhì)疑，并引發(fā)輿論的危機(jī)，甚至整個(gè)信任基本面的崩盤，而知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)就是信任。

羅振宇個(gè)人就是在專業(yè)度和有效性上被質(zhì)疑導(dǎo)致了倒羅運(yùn)動(dòng)，即使是得到里面的高端課程在打開率和復(fù)購(gòu)率上也屢屢被質(zhì)疑。更重要的是知識(shí)付費(fèi)的天花板較低，得到APP在2017年前所有的收入預(yù)計(jì)是1億元，但做泛內(nèi)容付費(fèi)的喜馬拉雅，僅在當(dāng)年（2017年）的123知識(shí)節(jié)的3天時(shí)間內(nèi)就斬獲了近2億的收入，超過了得到幾年的營(yíng)收。

知識(shí)付費(fèi)注定是小眾細(xì)分市場(chǎng)，得到前2年僅僅拓展了30余款產(chǎn)品，即時(shí)經(jīng)歷2019年上半年的瘋狂擴(kuò)張，現(xiàn)在也不過144款高質(zhì)量?jī)?nèi)容，36kr的開氪上線2年半也僅僅只有34款產(chǎn)品，網(wǎng)易云課堂、饅頭商學(xué)院等技能學(xué)習(xí)課程可以高達(dá)近千款，知識(shí)付費(fèi)為保證質(zhì)量必然需要龐大的運(yùn)營(yíng)從課程創(chuàng)意階段即開始介入，得到的課程甚至需要提前1年和開課者進(jìn)行溝通，高度介入的高運(yùn)營(yíng)模式保證了課程的專業(yè)性，但也限制了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的擴(kuò)展。

當(dāng)知識(shí)付費(fèi)走入死胡同時(shí)，愛奇藝騰訊從Netflix習(xí)得的付費(fèi)會(huì)員模式反而讓音頻行業(yè)找到了第二增長(zhǎng)曲線，那就是付費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員恰恰是音頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于平臺(tái)來說，已經(jīng)生成了龐大的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容消費(fèi)的邊際成本幾乎為0，與其在知識(shí)付費(fèi)被用戶習(xí)慣阻礙，反而不如以龐大的內(nèi)容為基礎(chǔ)，用一次付費(fèi)會(huì)員來打消用戶的預(yù)訂疑慮，愛奇藝上億的付費(fèi)會(huì)員數(shù)證明付費(fèi)會(huì)員道路是完全可行的。

音頻行業(yè)也是一樣，憑借龐大的用戶數(shù)（喜馬拉雅日活超過2000萬，蜻蜓FM日活近600萬，易觀千帆數(shù)據(jù)），以及龐大的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容庫(kù)，喜馬拉雅2018年有超過138萬條付費(fèi)內(nèi)容，還有超過70%的 暢銷書的有聲版權(quán)，85% 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲書改編權(quán)，蜻蜓FM平臺(tái)收錄全國(guó)1500家廣播電臺(tái)，認(rèn)證主播數(shù)超15萬名，聚合超過1200萬小時(shí)的有聲節(jié)目。如此龐大的內(nèi)容積累，是音頻行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)。

音頻行業(yè)放棄知識(shí)付費(fèi)而轉(zhuǎn)做付費(fèi)會(huì)員效果顯而易見，喜馬拉雅1年時(shí)間時(shí)收獲達(dá)400萬的付費(fèi)會(huì)員，可以說憑借付費(fèi)會(huì)員，音頻行業(yè)成功從廣告領(lǐng)域出發(fā)，找到了以付費(fèi)會(huì)員為主要營(yíng)收的第二增長(zhǎng)曲線。

02

二、從知識(shí)付費(fèi)到付費(fèi)會(huì)員，音頻行業(yè)的升級(jí)迭代

音頻和視頻都是內(nèi)容消費(fèi)，行業(yè)特點(diǎn)幾乎一致，都是憑借海量的內(nèi)容以及少數(shù)獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容吸引用戶，所以在行業(yè)發(fā)展上可以看到喜馬拉雅和蜻蜓FM在發(fā)展路徑上延續(xù)著愛奇藝和騰訊視頻的經(jīng)驗(yàn)。

但知識(shí)付費(fèi)并不適用于音頻平臺(tái)，對(duì)于單獨(dú)的知識(shí)付費(fèi)無論從價(jià)格、打開率、知識(shí)準(zhǔn)確性和有效性來說，都是巨大的挑戰(zhàn)，注定只有得到和開氪這樣的精細(xì)化平臺(tái)可以占據(jù)專業(yè)知識(shí)付費(fèi)的高地，但是精細(xì)化就意味著不能規(guī)?；瑢?duì)于以流量和平臺(tái)模式為主的音頻行業(yè)來說，無疑是不適合的。

會(huì)員核心是海量的內(nèi)容來源，無論是單品類的內(nèi)容供給，還是全品類的品類覆蓋，更多的用戶覆蓋才有可能覆蓋更多的用戶的付費(fèi)需求。無論是喜馬拉雅還是蜻蜓FM都擁有豐富的內(nèi)容來源，截止2018年喜馬拉雅擁有138萬條付費(fèi)內(nèi)容，蜻蜓FM15萬名認(rèn)證主播都在彰顯著音頻內(nèi)容領(lǐng)域的豐富內(nèi)容。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來說，優(yōu)質(zhì)版權(quán)越多越容易刺激用戶付費(fèi)。

付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)是廣大的用戶基礎(chǔ)。付費(fèi)會(huì)員是一個(gè)大的漏斗，只有盡可能多的免費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)才能孵化出付費(fèi)會(huì)員，否則付費(fèi)會(huì)員的獲客成本就會(huì)高得束縛住平臺(tái)的發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)的課程付費(fèi)是稀缺的，馬東的《好好說話》上線一天銷售額破500萬，《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》賣了41萬份，但馬東和薛兆豐只有1個(gè)，優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的天花板清晰可見，也很難批量化，這限制了付費(fèi)課程行業(yè)的發(fā)展，整個(gè)付費(fèi)課程縱向發(fā)展很難獲得高估值，只有橫向多元化才能不斷獲得估值，這也是為什么得到要推出少年得到和得到大學(xué)進(jìn)行多元化嘗試。

最能黏住用戶的永遠(yuǎn)是kill time的產(chǎn)品，人都是有惰性的，付費(fèi)課程需要極大的專注力，因此打開率和復(fù)購(gòu)率都堪憂，但娛樂時(shí)間卻更容易，因此娛樂內(nèi)容的用戶和時(shí)間容納量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費(fèi)課程，內(nèi)容付費(fèi)的盈利空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于知識(shí)付費(fèi)，娛樂和泛知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)頻次和消費(fèi)市場(chǎng)也遙遙領(lǐng)先，會(huì)員付費(fèi)就水到渠成。整個(gè)音頻行業(yè)的營(yíng)收迭代也就完成了。無論從行業(yè)天花板，還是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)員付費(fèi)都比內(nèi)容付費(fèi)更具價(jià)值。

03

三、不止于手機(jī)端，音頻平臺(tái)跨移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容延展

幾乎沒有任何一種形產(chǎn)品可以像音頻一樣無縫的跨越不同的平臺(tái)，音頻平臺(tái)原是電臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)化和年輕內(nèi)容的補(bǔ)充，但隨著場(chǎng)景的擴(kuò)充和用戶的發(fā)展，音頻平臺(tái)反而有了超越電臺(tái)的發(fā)展，易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的月活用戶超過9000萬，蜻蜓FM近2000萬，荔枝也有1300萬月活。

1、智能硬件拓展了音頻平臺(tái)的外延

智能硬件的飛速發(fā)展拓展了音頻行業(yè)的渠道外延，Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1中國(guó)智能音箱銷量達(dá)到1060萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近500%，超過美國(guó)成為全球最大的智能音箱市場(chǎng)。Canalys預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)智能音箱的安裝總數(shù)將達(dá)到5990萬臺(tái)。

智能設(shè)備超過80%的時(shí)間消費(fèi)在音頻上，音樂、有聲書、知識(shí)娛樂、幼兒教育等內(nèi)容是智能音箱的主要內(nèi)容，而這些內(nèi)容的來源除了音樂APP，另一塊就是喜馬拉雅、凱叔講故事等音頻平臺(tái)。智能音箱的崛起讓音頻平臺(tái)從手機(jī)端延展到AIOT，硬生生的從移動(dòng)端外開辟了一個(gè)全新的應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，智能音箱是一個(gè)家庭化的產(chǎn)品，無論是老人、兒童、盲人等不會(huì)或不便使用手機(jī)的人群都能覆蓋，自己促進(jìn)了用戶對(duì)音頻的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。

智能音箱的普及還擠壓了手機(jī)的使用時(shí)長(zhǎng)。Accenture的數(shù)據(jù)顯示，使用智能音箱的用戶中，64%減少了手機(jī)娛樂功能的使用頻率，58%降低了手機(jī)購(gòu)物功能的使用，還有56%減少了手機(jī)搜索功能的使用。

音頻平臺(tái)甚至通過研發(fā)智能音箱搶占用戶時(shí)長(zhǎng)，喜馬拉雅推出的小雅AI音箱的月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)600分鐘，人均使用次數(shù)達(dá)240次，延展了喜馬拉雅的使用時(shí)間。

對(duì)標(biāo)美國(guó)，智能音箱的增長(zhǎng)空間相當(dāng)巨大，美國(guó)智能音箱在2018年滲透率達(dá)到41%，而國(guó)內(nèi)智能音箱的滲透率還不到1%。

2、車載平臺(tái)進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)電臺(tái)的份額

 音頻平臺(tái)誕生之初是電臺(tái)的補(bǔ)充，音頻平臺(tái)最初滿足的是電臺(tái)媒介和內(nèi)容所不能覆蓋的年輕用戶，隨著移動(dòng)場(chǎng)景的拓展和4G資費(fèi)的下降，移動(dòng)音頻的使用頻率已經(jīng)超過電臺(tái)媒介。艾瑞咨詢的《2019年中國(guó)車載音頻營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》顯示，用戶車載場(chǎng)景收聽移動(dòng)音頻的比例已經(jīng)高達(dá)80.4%，正式超越傳統(tǒng)廣播（76%），成為躍居第二的車載媒介類型。

與此同時(shí)，智能車載設(shè)備的發(fā)展，音頻平臺(tái)登錄汽車，加速蠶食電臺(tái)在年輕用戶中的最后一個(gè)場(chǎng)景，用戶可以直接通過汽車LED直接收聽音樂APP或藍(lán)牙設(shè)備連接手機(jī)。

移動(dòng)場(chǎng)景的延展，實(shí)現(xiàn)了音頻在上下班途中、加班場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景的全覆蓋，場(chǎng)景的不斷延展強(qiáng)化了用戶對(duì)音頻的消費(fèi)頻次和時(shí)長(zhǎng)，也在不斷強(qiáng)化付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值，付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化就水到渠成。

新場(chǎng)景拓展的效果顯而易見，喜馬拉雅已接入智能家居、汽車、音箱領(lǐng)域超過2000家品牌，車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎所有主流車廠已全線接入。車載領(lǐng)域?qū)⒁纛l領(lǐng)域的最核心增長(zhǎng)來源之一。以美國(guó)為例，美國(guó)汽車的人均保有量是0.8，而我國(guó)僅僅只有0.19。對(duì)標(biāo)美國(guó)中國(guó)汽車保有量至少有4倍的增長(zhǎng)空間，也就是8億，音頻車載行業(yè)也有數(shù)倍的發(fā)展空間。

04

四、從付費(fèi)會(huì)員到內(nèi)容付費(fèi)，音頻行業(yè)的戰(zhàn)略迂回

2016年，張一鳴參加央視《對(duì)話》節(jié)目中提到字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品方法論 ：“從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢(shì)。從另一個(gè)角度講，除了競(jìng)爭(zhēng)外，不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域?！币纛l領(lǐng)域無疑是這段話的最好的踐行者，喜馬拉雅選擇和得到不同的方向去突破，聚焦于文化和泛娛樂內(nèi)容方向，在知識(shí)付費(fèi)遭遇天花板時(shí)，付費(fèi)會(huì)員補(bǔ)位進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和迭代。

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是復(fù)購(gòu)，更是以付費(fèi)到的形式去構(gòu)建壁壘，黏住用戶。對(duì)音頻行業(yè)來說也是一樣，付費(fèi)會(huì)員并不是音頻平臺(tái)的最終解，音頻行業(yè)的最終解仍然是從付費(fèi)會(huì)員回到內(nèi)容付費(fèi)。相較于內(nèi)容付費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員也面臨諸多困境：付費(fèi)會(huì)員依賴廣大的腰部和底部主播提供內(nèi)容，無法對(duì)頭部主播形成掌控力；付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品利潤(rùn)不如內(nèi)容付費(fèi)，增加音頻平臺(tái)的短期成本。

內(nèi)容付費(fèi)是一塊香餑餑，也是更健康的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)?！逗煤谜f話》3000萬的營(yíng)收，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》8000萬的營(yíng)收是一塊巨大的蛋糕，喜馬拉雅、得到等音頻平臺(tái)都不可能放棄。

付費(fèi)內(nèi)容的用戶擁有巨大的價(jià)值可以挖掘，但培育用戶付費(fèi)習(xí)慣和對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)依賴需要較長(zhǎng)的時(shí)間，付費(fèi)會(huì)員就是這關(guān)鍵性的一步。通過付費(fèi)會(huì)員培養(yǎng)用戶在音頻平臺(tái)的付費(fèi)需求，再通過對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦讓更多的付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化為對(duì)單內(nèi)容付費(fèi)，行成戰(zhàn)略迂回，這樣更有利于用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。通過付費(fèi)用戶的迂回的另一個(gè)好處是用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)的進(jìn)一步提升，可以有效提升用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的完成度。喜馬拉雅的數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會(huì)員的日瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)180分鐘，遠(yuǎn)高于一般用戶，通過付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)向內(nèi)容付費(fèi)的培育，將提升用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的完成度和效率。

付費(fèi)內(nèi)容的發(fā)展更會(huì)提升對(duì)主播的掌控力，通過平臺(tái)流量和主播付費(fèi)內(nèi)容收入的提升，將提升音頻平臺(tái)對(duì)主播的捆綁，進(jìn)而借助不斷的主播內(nèi)容升級(jí)來黏住用戶，而這是單純的會(huì)員付費(fèi)所不可能實(shí)現(xiàn)的。音頻平臺(tái)最后的內(nèi)容演進(jìn)一定是龐大的付費(fèi)會(huì)員+頭部的內(nèi)容付費(fèi)，再輔助廣告和周邊產(chǎn)品進(jìn)行布局，再借助車載平臺(tái)、智能家居等場(chǎng)景，形成音頻行業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式。

早在2014年，播客節(jié)目《Serial》大火，還沒開播的時(shí)候就在iTunes上排到了第一位，之后更是蟬聯(lián)幾周占據(jù)榜首，但很尷尬的是這么火的節(jié)目仍然需要向用戶眾籌募資才得以繼續(xù)拍攝。不能讓內(nèi)容生產(chǎn)者賺錢的模式注定不能長(zhǎng)久。從付費(fèi)會(huì)員開始，音頻行業(yè)讓廣大的內(nèi)容生產(chǎn)者賺到了第一桶金，這也是音頻付費(fèi)會(huì)員能吸納到龐大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵，讓音頻內(nèi)容生產(chǎn)者賺到更多的錢的付費(fèi)內(nèi)容那就勢(shì)在必行了。

平臺(tái)有流量，內(nèi)容生產(chǎn)者能賺錢，用戶能過得娛樂或知識(shí)內(nèi)容，平臺(tái)，用戶，內(nèi)容三者共贏的音頻行業(yè)才能良性發(fā)展，可喜的是國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)已經(jīng)憑借付費(fèi)會(huì)員從知識(shí)付費(fèi)陷阱中掙脫出來，找到了自己的第二增長(zhǎng)曲線，這形成了全新的增長(zhǎng)引擎，快手和騰訊、百度以4.34億美元加碼知乎，內(nèi)容再次成為互補(bǔ)巨頭業(yè)務(wù)的關(guān)鍵領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)并購(gòu)互動(dòng)百科的傳言也甚囂塵上。作為成立長(zhǎng)達(dá)八年的音頻內(nèi)容領(lǐng)域，盡管有了50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋，但目前仍沒有BAT和TMD等的直接入場(chǎng)，音頻行業(yè)在互補(bǔ)巨頭內(nèi)容布局的行業(yè)格局上或許將迎來新的機(jī)會(huì)。

《北京市服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)重點(diǎn)領(lǐng)域開放改革三年行動(dòng)計(jì)劃》規(guī)定，2019年底前，北京將允許外資提供網(wǎng)絡(luò)游戲下載和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)，內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒂瓉硗鈬?guó)選手，而留給巨頭行業(yè)整合的時(shí)間已經(jīng)不多了