槽點(diǎn)滿身的「?潘多拉」，如何靠儀式感圈錢？
作者：阿慕；首發(fā)：營銷有一套
有人說：一入潘門深似海，一顆一顆買買買。
這里的“潘”，是指潘多拉Pandora ——把手鏈串珠拆分、一顆顆來賣的輕奢珠寶品牌。
三十多年前，潘多拉還是丹麥哥本哈根的一個(gè)小作坊，2000 年開始推出手鏈 DIY 的概念深受消費(fèi)者喜愛，如今在全球瘋狂吸金，成為珠寶飾品界的黑馬。
不過，這個(gè)品牌的口碑卻很兩極化，喜歡的人很喜歡，不喜歡的人完全無法理解這股潘多拉熱潮：材質(zhì)既不是純金，也不是純銀，戴久了還會氧化變黑，以這個(gè)質(zhì)量來說算不上“便宜”……網(wǎng)上就有很多潘多拉手鏈因?yàn)闀r(shí)間過久和佩戴習(xí)慣問題，而造成手鏈和串珠發(fā)黑的圖片，簡直就像“出土文物”。
圖片來源于小紅書用戶：豬豬大佬
即便“槽點(diǎn)”不少，卻還是不斷有人入坑，在阿慕身邊甚至“人手一串潘多拉”，到底是如何做到的？
一、少女心收割機(jī)
一般來說，珠寶品牌的上新是不定期的而且是較為低頻的。
潘多拉倒好，2003年開始就把一年2次的上新頻率，改為一年7次，每次間隔不到兩個(gè)月，應(yīng)季節(jié)和節(jié)日推出不同的主題系列，如初秋系列、活力盛夏系列、母親節(jié)系列、迪士尼系列等等。
雖然比不上ZARA每周兩次的上新頻率，但這個(gè)節(jié)奏已經(jīng)堪稱珠寶界的快時(shí)尚。
頻繁上新一個(gè)最直接的好處是，可以不斷提供新鮮感，刺激購買欲望。所以一線商圈和旅游勝地的潘多拉門店，總讓人有種走過路過就進(jìn)去瞧一眼的感覺。
另一方面，頻繁上新也會帶來滯銷的壓力，而為了讓新品更符合大眾的口味，潘多拉的做法是：
每一個(gè)上市的新品，都會先經(jīng)過小規(guī)模的試銷。如果遇到試銷結(jié)果不理想，就會收集意見回爐重造。這個(gè)過程進(jìn)行三次，如果還賣不好，就會進(jìn)行清庫處理。在《增長黑客》這本書中有提到一個(gè)概念——“最小化可行產(chǎn)品MVP”(Minimum Viable Product)。通過向用戶提供最小化可行產(chǎn)品MVP，來獲得用戶反饋，直到驗(yàn)證到市場愿意接納產(chǎn)品，再投放更多資源進(jìn)行推廣。
否則，在不確定市場是否愿意接納一款產(chǎn)品的時(shí)候，就貿(mào)然投入大量生產(chǎn)資源和推廣資源，對每一個(gè)企業(yè)來說都是很危險(xiǎn)的。潘多拉的新品經(jīng)過“灰度測試”后，也許不能百分百大獲全勝，但至少提高了對目標(biāo)消費(fèi)群體的命中率。
熱氣球、捕夢網(wǎng)、生命樹、彩虹、皇冠、馬車、星空、摩天輪……等等千奇百怪的串飾造型，總能打動消費(fèi)者，讓潘多拉成為“少女心收割機(jī)”。
二、為儀式感和個(gè)性買單
能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的品牌，往往都會有一大幫忠實(shí)的追隨者。人們希望借此來展示自己的生活品味和獨(dú)特個(gè)性。
細(xì)看潘多拉的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)它總會是孜孜不倦地為每一個(gè)珠子賦予不同的寓意，并告訴消費(fèi)者：每一顆串飾都是一個(gè)故事，每一種組合都展現(xiàn)著與眾不同的自我。
背后所打的牌正好對應(yīng)了“儀式感”和“個(gè)性化”，鼓勵小資女們給自己的生活來一點(diǎn)儀式感，并搭配出獨(dú)一無二的手鏈展示個(gè)性。
這招也確實(shí)奏效，擁有潘多拉手鏈的消費(fèi)者，總是會興致勃勃地向朋友傾訴，每一個(gè)珠子的來源和故事。
如大學(xué)畢業(yè)、出國旅行、第一份工作、拿到項(xiàng)目獎金、25歲生日……潘多拉把這些人生歷程中的難忘時(shí)刻“Unforgettable Moments”（潘多拉的Slogan），與產(chǎn)品捆綁，喚醒消費(fèi)者的自我犒賞機(jī)制。
另外，除了鼓勵消費(fèi)者“買給自己”，也在“送禮場景”上下足了功夫，在它的官網(wǎng)上就能找到證據(jù)：
截圖來源于潘多拉官網(wǎng)頁面
在“送禮指南”中，分別對送禮場景以及送禮對象進(jìn)行了細(xì)分。
再對比一下Tiffany和施華洛世奇的官網(wǎng)，更能體會潘多拉的“心機(jī)”：
截圖來源于 Tiffany&Co. 官網(wǎng)頁面
截圖來源于施華洛世奇官網(wǎng)頁面
兩者雖然都有送禮欄目，但并不如潘多拉的分類細(xì)致。潘多拉仿佛就在向不會挑禮物的顧客說“禮物已經(jīng)挑好，您掏錢就完事兒了”，無論男女消費(fèi)者都收入麾下。
購買產(chǎn)品的顧客不僅是在為手鏈付款，同時(shí)也是在為儀式感和個(gè)性買單。
三、“分期付款”降低心理門檻
作為一個(gè)珠寶飾品品牌，潘多拉的價(jià)格可以算是親民的了，撐起營收75%的明星產(chǎn)品“串飾系列”，售價(jià)主要集中在198~1000元。
比起其他商家熱衷“捆綁銷售”提高客單價(jià)的模式，潘多拉反其道而行之，明明就是一串手鏈的事情，非要拆開一顆顆串珠把“半成品”賣給消費(fèi)者。
原因很簡單，這種以單顆串珠的形式分開售賣的做法，進(jìn)一步降低購買門檻，讓年輕白領(lǐng)更容易接受并購入。有點(diǎn)類似于“分期付款”的概念，只是下一次要從錢包掏多少錢出來，完全由消費(fèi)者自己掌握。
而品牌下的賭注是，只要你購買了一條手鏈或第一顆串飾，一定會回頭購買第二次、第三次……
圖片來源于小紅書用戶：IU
也許消費(fèi)者到最后會意識到，自己花在這串手鏈上的錢，動則幾千，多則上萬，而一旦入了這個(gè)坑，就很難出來了。
再者，潘多拉同時(shí)也提供搭配好的手鏈套組，只要消費(fèi)者愿意，也可以“一次性付清”。不僅沒有把一部分“囊中羞澀”的顧客拒之門外，反而滿足了不同層次的消費(fèi)需求。
這種定價(jià)模式打破了年輕消費(fèi)者的最后一道心理防線，說服他們花上一點(diǎn)“小錢”，買一份“體面”。
四、結(jié)語
品牌在營銷的過程中，常常容易自說自話，向消費(fèi)者吶喊“我的產(chǎn)品這么好，快來買！”，但消費(fèi)者只會想“這跟我有什么關(guān)系”？
回顧潘多拉這個(gè)案例，其實(shí)它并沒有刻意宣傳“我的產(chǎn)品有多好”，而是把更多的注意力放在消費(fèi)者情感需求上，如需要自我激勵和展示個(gè)性、需要送禮表達(dá)感情，并從款式和價(jià)錢上說服消費(fèi)者付諸行動。
正如神話故事中的普羅米修斯送給潘多拉的“潘多拉魔盒”，千萬別輕易打開，這是一個(gè)“陷阱”……
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