別急著進“下沉市場”！先想想“下沉營銷”怎么打？
近年來，“下沉市場”是個熱詞。
所謂“下沉市場”是指：我國三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的市場。這個詞之所以火，是因為越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：一、二線城市的相關市場差不多已經(jīng)飽和了；要想再擴大生意，就只能“下沉”至廣袤的三、四、五線等城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。（數(shù)據(jù)顯示：截至2018年，我國有300多個縣級市、1600多個縣、接近2萬個鎮(zhèn)、60多萬個村委會；國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%）
“下沉市場”，似乎大有金礦可挖。
但是，“下沉市場”真的是企業(yè)獲得增長的新市場嗎？在“下沉”前，我們還是站在岸上，看看“下沉市場”的“下沉營銷”該怎么打？不要盲目“下沉”，以免被淹死了還不知道是怎么死的。這就要從對“下沉市場”的兩個認知誤區(qū)說起。這兩個認知誤區(qū)導致了不少企業(yè)準備進入“下沉市場”時，營銷策略就是錯誤的。
誤區(qū)一：“下沉市場”就是地域下沉嗎？
你們有沒有想過：以“地域”劃分“下沉市場”是否科學呢？中國地大物博，區(qū)域市場錯綜復雜、各不相同。曾經(jīng)有句話說：“如果哪個企業(yè)把中國看成一個市場，那么它必將在這個‘市場’上吃敗仗?！逼鋵?，把中國看成2、3個市場，營銷也是必輸無疑。用“地域”劃分“下沉市場”，不就是片面地把“中國市場”一分為二嗎？一、二線城市是一個市場，三線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村是另一個市場。
不管是一、二線城市的市場，還是三線城市以下的“下沉市場”，都有著某個區(qū)域的獨特性，不能一刀切地說：某個市場的人就正在消費升級了、或者就不舍得花錢了等等。
舉個例子：同是一線城市，北京和深圳的年輕人展現(xiàn)出來的精氣神就有某方面的不同。前不久，和一個在北京工作了5年，決定南下來深圳發(fā)展的男青年聊天。我問這個男青年：“你為什么要換城市、來深圳呢？是為了逃離霧霾嗎？”男青年的答案讓我頗為吃驚，他說：“在北京買不起房子，所以我來深圳了?！薄半y道你在深圳就買得起房子？深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是，我在深圳能看到希望。”聽完他這句話，我就特能理解他的這個決定。因為深圳是個開放、包容的移民城市，不是有句話說：“來了就是深圳人嗎？”所以，雖然扎心的事實是：你在北京、深圳奮斗多年，買不起房子的機率很大，但深圳這座城市至少給了你希望。
如果不能簡單地以“地域下沉”來界定“下沉市場”；那么，“下沉市場”本質(zhì)上是什么“下沉”呢？是時間“下沉”。和一、二線城市的居民相比，“下沉市場”居民的審美觀等是有晚了一段時間的時差的。這里以審美觀的下沉舉例。
近年來，一、二線城市流行一種“性冷淡風”，就是那種極簡的、不花哨、不多余，使用黑、白、灰等顏色的風格。不管是穿衣打扮、居家裝修，一、二線城市里的不少人都將“性冷淡風”進行到底。我個人也比較喜歡這種風格，這幾年買了不少這種風格的衣服。
每年，我都要給我在農(nóng)村的婆婆寄去我斷舍離的衣服。在我看來，這些大商場買的、甚至海淘的牌子貨、有的還是輕奢品牌，村里人一定喜歡。結果，今年年初，我婆婆給我打電話說：“不要再給我們寄衣服了。我們鎮(zhèn)上賣的衣服比你寄來的好看多了，還沒你這些衣服這么貴，還是新的?！庇谑?，過年時，我特地參觀了鎮(zhèn)上的服裝店，花花綠綠的衣服，在我看來有點辣眼睛；但在村里人、鎮(zhèn)上人看來，這就是美、是時尚。
商業(yè)觀察家沈帥波在“得到”上講“2019年上半年消費市場觀察”時，就說到：“在中國，很多人的消費還沒有經(jīng)歷過‘高潮’，你就讓它‘冷淡’了，這不是反人性嗎？所以，大多數(shù)中國人喜歡的就是花花綠綠的產(chǎn)品，無論是被子還是家具。大多數(shù)人是不喜歡冷色調(diào)的，對冷色調(diào)的喜愛，更像一種后天的習得。你要經(jīng)歷多年的高等教育，以及若干年的熏陶，你才可能會喜歡上性冷淡風格的產(chǎn)品。其實這一點，也不僅僅是中國人的特性，這是大多數(shù)發(fā)展中地區(qū)人口的集體特征。”
你們看：這就是典型的審美觀出現(xiàn)了時差。審美觀的下沉自然帶來了消費觀的落差。你可以換位思考：如果喜茶、無印良品、或北歐風格的家具品牌在“下沉市場”開店，會有市場嗎？
所以，你不能想當然地認為：“下沉市場”的居民正在消費升級，他們就是渴望生活在一、二線城市的人們，他們喜歡的消費品。
誤區(qū)二：“下沉市場”的消費力真的強嗎？
幾乎所有有關“下沉市場”的調(diào)研報告里都會提到：“下沉市場”居民的消費力正在增強。比如：他們也愿意為“品質(zhì)消費”買單了、他們也舍得買了。但是，“下沉市場”的消費力真的強嗎？
我們還是先來看看“下沉市場”的整體收入情況。
據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息：2017年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元/年（每月3033元），農(nóng)村居民人均可支配收入13432元/年（近1200元）。蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰就認為：“‘下沉市場’這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間，普遍以家庭消費為主。
你們想想：“下沉市場”人均不到3000元的可支配性收入，能有多強的消費力？但是，不可否認的是：相對一、二線城市較低的房價，“下沉市場”的人很少會為高昂的房貸擔憂；因此，他們還是有一定的消費欲望。那么，這就衍生出兩個值得思考的問題：
問題一：人們的收入越低，越會對價格敏感，這是常識?！跋鲁潦袌觥钡娜艘欢ㄊ亲非螽a(chǎn)品性價比的。
那么，什么是他們認為的“性價比”？
在回答這個問題之前，我們先來看看什么是“性價比”？“性價比”和“品牌溢價”這個概念是緊密相聯(lián)的。
我們說，任何一個品牌它既有理性部分，也有感性部分。理性部分是指：這個品牌的品牌功效如何？我們通常會問：它好用嗎？質(zhì)量怎樣？感性部分是指：這個品牌的品牌形象是什么？我們通常會問：你一想到這個品牌，是否會覺得它特別有創(chuàng)意，或者特別可靠？而越是高溢價的品牌，其感性部分的變現(xiàn)能力也越強，賣得也能比同等質(zhì)量的競品更貴。所以說，品牌溢價就是品牌感性部分的價值變現(xiàn)。
品牌溢價和性價比并不沖突。因為“性價比”的“性”并不僅僅指產(chǎn)品的功能屬性，還指一個品牌帶給人們的感性價值。所以，一些人覺得LV的包就是性價比很高。因為背著它是一種身份象征；背著它出入高檔場合，為自己掙得了面子。但是，國內(nèi)的LV山寨貨太多了，甚至山寨貨比真貨還真，連大媽也背著LV去菜市場買菜。于是，在一些曾經(jīng)熱愛LV的人心中，LV的性價比下降了。因為，它的“感性價值”受到了極大的折損。
理解了“性價比”后，我們再來看看一、二線城市的人和“下沉市場”的人，他們分別對“性價比”的態(tài)度。很顯然，一、二線城市的人是更有品牌意識的，他們愿意為上文提到的“品牌溢價”買單，因為他們自發(fā)地讀懂了品牌的內(nèi)涵、價值。但是，“下沉市場”的人一方面是不太愿意為“品牌溢價”掏錢的；另一方面，他們又想和一、二線城市的人用著“如出一轍的產(chǎn)品”，然而價格要低、低、低！所以，在廣袤的“下沉市場”里，你會看到各種各樣的“山寨品”。
你也會在“下沉市場”看到很多“模仿品牌”。比如：幾乎模仿了肯德基的華萊士、生活優(yōu)品、蜜雪冰城、潮衣庫、潤發(fā)超市等等等等。
這些在“下沉市場”賣得比較好的餐飲、零售、快消品牌，最大的特點就是：和一、二線城市居民喜歡的產(chǎn)品“長得很像”，但價格卻低了很多。但是，這里要指出的是：“長得像”不等于“假貨”，這是兩碼事。
問題二：“下沉市場”的人在什么情境下更愿意花錢？
1、消遣時間。下沉市場的人在工作之余，有大把的時間可供消遣娛樂。這點很容易理解。在“下沉市場”工作的人壓力肯定沒有一、二線城市那么大，其中很多人過著朝九晚五、沒班可加的生活。北京大學社會調(diào)查研究中心和智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》就顯示：三線以下城市居民工作時間在21—30小時的占比（工作日每天最多工作6小時），要高于一、二線城市。
于是，“有閑消費”就成了“下沉市場”人們的“剛需消費”。這主要體現(xiàn)在：泛娛樂領域的消費有顯著提升。這其中以線上的游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡閱讀、網(wǎng)絡音樂等板塊較為突出；而線下的美容院、游戲廳等也深受“下沉市場”人們的喜愛。
2、信任代理。“下沉市場”是熟人社會，某個半徑范圍內(nèi)，人們很容易就熟識了。因此，“下沉市場”的人買某些品類的產(chǎn)品時，更多地會基于熟人般的信賴和熟人推薦。熟人就是他們的信任代理。最典型的就是：母嬰類產(chǎn)品。“下沉市場”的母嬰用品店如果知道了“輻射半徑”內(nèi)的誰懷孕了，會非常大方地送給這些準媽媽們待產(chǎn)大禮包、嬰兒配方奶粉等，讓他們成為自己的長久顧客。
3、體現(xiàn)見識。“下沉市場”的人當然也希望自己買的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己的見識。而這里的“見識”就是前文“性價比”里說到的：要和一、二線城市的人用“如出一轍的產(chǎn)品”，證明“我也是能跟上時代步伐的。”
所以，如果你的產(chǎn)品想“下沉”，就要看看是不是能讓人們打發(fā)閑暇時光；是否有較高的“熟人推薦”門檻；能縮短和一、二線城市居民的消費認知差距。
理清了關于“下沉市場”的這兩大誤解后，我們再來看看“下沉營銷”該怎么打？萬變不離其宗的還是本文開頭說的：“下沉市場”不是“一個市場”，是無數(shù)個特點各異的市場。當企業(yè)決定“下沉”到某個市場時，一定要先做用戶調(diào)研。
以下給出的是“下沉營銷”的一些通用建議，我們從營銷的4個方面來說：
1、產(chǎn)品： 企業(yè)打造的產(chǎn)品要因地制宜地匹配當?shù)厝说恼J知發(fā)展現(xiàn)狀，不能想當然地認為“下沉市場”的人“消費觀升級”了。
比如：近日，阿里媽媽營銷研究中心發(fā)布的報告《下沉式增長——你不懂的小鎮(zhèn)青年》，基于淘寶、天貓的相關數(shù)據(jù)分析顯示：“下沉市場”的小鎮(zhèn)青年會舍得花錢在房屋裝修的硬裝及大家電購買上；但是，對廚電、軟裝的消費觀仍處于認知相對落后的階段，也就是說：他們目前還是重裝修、輕裝飾。
2、價格： “下沉市場”的人對價格很敏感，但是“價值定價”依然很重要。“價值定價”就是：以“目標用戶認為值多少錢”為出發(fā)點，再去設計產(chǎn)品、把控成本等?！跋鲁脸鞘小钡娜苏J為這個產(chǎn)品值多少錢？仍要看上文提到的“性價比”，注意：他們心里是不太愿意為品牌溢價買單的。
3、渠道： 特別指出的是，“下沉市場”是熟人社會。線下的門店注重熟人體驗、線上的社交電商也很重要。
4、推廣： 雖然賣給“下沉市場”的產(chǎn)品，用拍廣告大片、做Social Campaign等方式推廣不切實際；但是在一些地方，抖音、快手上的短視頻內(nèi)容營銷仍值得考慮。不管是以什么方式推廣，一定要讓“下沉市場”的人們立馬看到實際利益點。（注意：立馬）比如：買多少錢就立馬減多少錢等、這個產(chǎn)品到底有什么好玩的？
伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，商業(yè)世界里時不時就會冒出一些熱詞來，“下沉市場”就是其中之一。
其實，“下沉市場”根本不是什么新鮮的概念，只是一種營銷策略罷了。所以，不要一聽到“下沉市場”有金可淘，就一腦門子陷入“下沉市場”，虧得血本無歸。關鍵是要看這種市場策略是否適合企業(yè)自身。更何況，隨著中國城鎮(zhèn)化的加速，“下沉市場”的“下沉”也會被逐漸填平。
此外，“下沉市場”的產(chǎn)品難道就不能反向地輸入到一、二線城市嗎？比如：最典型的土特產(chǎn)。
總之，千萬別把“下沉市場”當成產(chǎn)品在一、二線市場賣不動的救命稻草。不踏實理解“下沉市場”，花的錢只能是打水漂。
（全文圖片來自網(wǎng)絡）
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