百度×蟹狀元：全民品蟹節(jié)IP創(chuàng)新，金秋整合營(yíng)銷“橫”行
每到紀(jì)念日，百度都會(huì)把自己的Logo換成對(duì)應(yīng)的“涂鴉”（Doodle），算是一個(gè)小小的彩蛋，開啟Doodle“百變魔術(shù)秀”，例如：
元宵節(jié)的可愛湯圓
七夕節(jié)，鵲橋相會(huì)的浪漫溫馨
父親節(jié)，暖萌溫馨的熊父子
今年白露當(dāng)天，百度doodle變成了池塘里的荷葉，荷葉上趴著小螃蟹，俏皮可愛。白露既是秋天的序曲，也是一年品蟹季的開始。Doodle呈現(xiàn)活靈活現(xiàn)的小螃蟹與爛漫秋菊，讓白露這一天，別具特色。
等等，當(dāng)我們點(diǎn)擊doodle時(shí)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)有乾坤！原來近日，百度和蟹狀元聯(lián)合打造了“全民品蟹節(jié)”，并且上線捕蟹小程序游戲！在白露當(dāng)日，百度doodle作為超級(jí)吸睛的入口，搭配框下Tips、活動(dòng)中心、信息流等資源，為小程序游戲“捕蟹特工”帶來強(qiáng)力引流。
其實(shí)doodle僅僅是這次“全民品蟹節(jié)”線上資源創(chuàng)意之一，百度為打造大閘蟹行業(yè)的全民化超級(jí)IP下了一盤大棋！以整合營(yíng)銷打造品蟹節(jié)IP，為用戶帶來樂趣和實(shí)惠，為蟹狀元帶來品牌和銷量的雙重提升。
雙線互動(dòng)：解鎖“全民捕蟹”新鮮玩法
9-10月，百度“全民品蟹節(jié)”通過聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品矩陣資源，以線上+線下的整合營(yíng)銷模式，陸續(xù)解鎖豐富、新鮮的玩法，讓蟹粉們驚喜不斷，也讓蟹狀元收獲用戶心和真金白銀。
線上，9月初百度上線一款小程序游戲「全民捕蟹」，以一位狀元郎“抓螃蟹”的游戲，點(diǎn)燃全民的“抓抓樂”，游戲簡(jiǎn)單有趣，讓玩家感嘆“根本停不下來”！依據(jù)玩家抓到螃蟹的數(shù)量，還有2億元的蟹狀元優(yōu)惠券可以瓜分領(lǐng)取，想要優(yōu)惠吃到美味的大閘蟹，那就多玩幾輪，贏取大金額的優(yōu)惠券吧！
小程序游戲「全民捕蟹」游戲界面
領(lǐng)取完優(yōu)惠券就結(jié)束了嗎？No，驚喜在后面！領(lǐng)取獎(jiǎng)品后可以立即兌換，跳轉(zhuǎn)小程序“繽紛蘇州”的電商平臺(tái)，玩家直接使用優(yōu)惠券，下單購(gòu)買。看似簡(jiǎn)單的小游戲其實(shí)不簡(jiǎn)單，從入坑、種草、拔草一站式打通營(yíng)銷閉環(huán)。
小程序游戲「全民捕蟹」領(lǐng)取優(yōu)惠券購(gòu)買步驟
線下，9-10月，百度陸續(xù)舉辦趣味互動(dòng)活動(dòng)，如三里屯“抓螃蟹機(jī)”，收獲年輕人的心；另一邊，針對(duì)高凈值人群，舉辦系列高端品蟹沙龍，覆蓋全國(guó)100+重點(diǎn)城市，定向服務(wù)于B端高消費(fèi)能力企業(yè)。
線下舉辦高端品蟹沙龍
百度滿足用戶的搜索需求只是一個(gè)起點(diǎn)，全鏈路的營(yíng)銷才是未來。此次活動(dòng)以雙線互動(dòng)形式，玩轉(zhuǎn)大閘蟹整合營(yíng)銷，突破百度原有僅為品牌主實(shí)現(xiàn)曝光的效果，開拓在線銷售轉(zhuǎn)化，打造超級(jí)節(jié)慶IP，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“品效合一”。
百度整合資源引流，實(shí)現(xiàn)品蟹節(jié)IP強(qiáng)曝光
在此次營(yíng)銷campaign中，百度開放自身產(chǎn)品矩陣和資源位置，為互動(dòng)小游戲進(jìn)行極大流量的導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)強(qiáng)曝光，為品蟹節(jié)IP的打造奠定基礎(chǔ)。
除了doodle，百度還整合搜索大卡、Wise-框下banner、搜索框下tips、12個(gè)城市頻道及繽紛蘇州頻道等進(jìn)行聯(lián)合曝光引流。其中，首頁doodle及搜索框下方banner的曝光流量達(dá)億級(jí)，無處不在的蟹狀元，讓蟹粉們?cè)谌魏谓锹涠伎梢暂p松“蟹”逅。
百度doodle、搜索大卡、搜索框下tips、Wise-框下banner
同時(shí)，百度信息流廣告，百度App開屏廣告等，幫助蟹狀元實(shí)現(xiàn)了億萬級(jí)別曝光量。百度通過強(qiáng)大的AI能力，對(duì)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)深刻洞察，精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫像，千人千面精準(zhǔn)推送，營(yíng)銷效率進(jìn)一步提升，幫助蟹狀元找到真愛粉！
信息流廣告、百度APP開屏
此外，同期上線海報(bào)、話題，也吸引了眾網(wǎng)友的關(guān)注。例如，發(fā)布“蟹”字新解趣味內(nèi)容、話題通過多渠道擴(kuò)散帶來超高人氣，為品牌帶來曝光，與年輕用戶達(dá)成共鳴。
百度整合自身資源矩陣，實(shí)現(xiàn)了本次活動(dòng)在生態(tài)內(nèi)的全場(chǎng)景曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度“全民品蟹節(jié)”活動(dòng)上線不足一周，蟹狀元、同理紅、企查查等客戶實(shí)現(xiàn)了億級(jí)別的品牌曝光量，互動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到1000萬，截至目前，后臺(tái)發(fā)出的優(yōu)惠券總價(jià)值達(dá)到一億元。
啟示：
打造節(jié)慶IP 品牌借力百度實(shí)現(xiàn)“橫著爬”
當(dāng)下各大品牌都在摸索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷途徑，尤其是傳統(tǒng)品牌，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷往往心有余而力不足。順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，百度聯(lián)合蟹狀元打造“全民品蟹節(jié)”在創(chuàng)新玩法、渠道資源和行業(yè)影響力上，成為行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹的人”，打造大閘蟹行業(yè)超級(jí)IP。
正如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)IP有“天貓雙11”、“京東618”等，節(jié)慶IP的火爆為用戶、平臺(tái)和品牌廠商帶來多贏，品蟹節(jié)IP也為破解傳統(tǒng)大閘蟹行業(yè)“有品類無品牌”的困境提供解決方案，為大閘蟹行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐做出有益探索。借力“全民品蟹節(jié)”的打造，蟹狀元成為了大閘蟹行業(yè)進(jìn)行多維度創(chuàng)新營(yíng)銷的一個(gè)開創(chuàng)者，也是最大的受益者。
縱觀百度×蟹狀元的“全民品蟹節(jié)”合作案例，給品牌帶來很多營(yíng)銷啟示：
1、打造有行業(yè)高度的超級(jí)IP，通過持續(xù)的強(qiáng)化，當(dāng)人們提到“全民品蟹節(jié)”就會(huì)想到百度和蟹狀元。這是一種通過卡位品類認(rèn)知建立品牌認(rèn)知的有效方式。
2、在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及場(chǎng)景極度豐富的營(yíng)銷時(shí)代，資訊碎片化、注意力稀缺，單一的觸點(diǎn)并不足以真正的達(dá)到深度影響消費(fèi)者。因此，傳統(tǒng)行業(yè)品牌在選擇營(yíng)銷平臺(tái)上，更應(yīng)該優(yōu)先選擇能夠從搜索到資訊、視頻、社區(qū)全面覆蓋的營(yíng)銷平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)全鏈路、全觸點(diǎn)的覆蓋。
3、單純的展示廣告已經(jīng)過時(shí)，多渠道互動(dòng)已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷趨勢(shì)。過去，廣告的形式主要是單向信息灌輸，如今營(yíng)銷的方式多以雙向互動(dòng)、體驗(yàn)式參與為主，讓消費(fèi)者在自主、自由的互動(dòng)中建立信任、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而大大的提高轉(zhuǎn)化率、降低營(yíng)銷成本。
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