“數(shù)據全域連接”在中國
近日蘇寧以48億元收購了家樂福中國80%的股份，引起了中國零售業(yè)的震動。此次收購的核心目標是通過利用海量線下流量和數(shù)據優(yōu)勢，通過對人、場、貨的數(shù)字化升級，打造全渠道創(chuàng)新零售模式，以實現(xiàn)精準營銷，提升顧客的購物體驗。
回顧中國零售行業(yè)大事件，“阿里入股銀泰”、“京東入股永輝”，我們不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網巨頭紛紛布局傳統(tǒng)線下零售。究其原因，既有線上流量的下沉因素，也有新零售浪潮的吸引，這體現(xiàn)了互聯(lián)網新貴對線下流量的渴求。越來越多的互聯(lián)網公司通過進入傳統(tǒng)線下行業(yè)，不僅能夠獲取流量，更能獲得最重要的資產—數(shù)據。如今行業(yè)內的共識已形成：通過打通線上線下數(shù)據，為消費者提供無縫的購物體驗，并以此賦能營銷。然而，如何有效地連接跨渠道數(shù)據是企業(yè)將要面臨的難題。本文將介紹已經成熟應用于全球市場的解決方案——“數(shù)據全域連接”，并詳細地解析其在中國市場的應用場景和案例。
什么是“數(shù)據全域連接”
何為“數(shù)據全域連接”？在國外通常被稱為onboarding，即通過標簽連接線下和線上的數(shù)據。更具體地說，它是兩個受眾（B2B或B2C）數(shù)據集的匹配：一個是屬于營銷者的第一方CRM數(shù)據集，另一個是屬于數(shù)據提供者的數(shù)字數(shù)據集。匹配過程使用公共標識符或匹配鍵來連接記錄。該匹配建立于一定程度的準確性之上，并在隱私合規(guī)的前提下提供身份解析，以用于激活不同的且不斷擴展的數(shù)據驅動營銷的應用場景。
數(shù)據全域連接通過線下數(shù)據安全上傳，將所有線下、線上數(shù)據連接成單一識別符，拓展觸達消費者的渠道，從而達到更加精準的人群定向，以及優(yōu)化廣告預算的目的。數(shù)據全域連接支持跨渠道和設備全面打通數(shù)據，最大限度地提高了溝通的相關性，并可以追蹤線上活動在線下的實際轉化，總體上大幅度提升數(shù)字營銷的效率。最顯而易見的，莫過于其打通三方數(shù)據后實現(xiàn)精準人群定向的強大功能，這是目前在線上激活線下數(shù)據最有效的途徑。因此，數(shù)據全域連接作為連接消費者數(shù)據的關鍵一環(huán)，可以說是全渠道營銷的最重要的部分之一。
數(shù)據全域連接在中國的五大應用場景
數(shù)據全域連接在中國市場的應用非常廣泛，能夠輕松地實現(xiàn)廣告投放、數(shù)據分析、測量歸因、個性化營銷以及生態(tài)閉環(huán)內部的定向投放等營銷環(huán)節(jié)，幫助營銷者真正地打開全渠道營銷的大門。那么數(shù)據全域連接的具體應用究竟如何？該解決方案在不同的應用場景下具有哪些優(yōu)點和局限性？讓我們在以下應用場景中一探究竟。
展示廣告平臺
在數(shù)字顯示廣告(digital display advertising)中，最簡單的操作方式即在營銷人員（或代理商）將數(shù)據上傳至數(shù)據全域連接平臺后，直接連接至需求方平臺或交易平臺，以實現(xiàn)廣告的精準投放。當有更多的媒介參與時，這一過程將變得十分復雜。不過，這樣的益處也十分明顯：與越多的伙伴進行連接，受眾的規(guī)模就越大。
對于電腦端來說，用戶連接一般是cookie層面的，匹配率并不高。在移動端和其他跨平臺定位的情形中，連接是基于設備ID的。隨著近年來移動終端占主流，市場對營銷規(guī)模和復雜程度的需求催生了跨設備的數(shù)據連接供應商出現(xiàn)。供應商制作了設備圖表（device graphs），可將設備識別碼與相應用戶線上線下的信息連接起來。通過數(shù)字顯示定位，例如曝光、打開和時間戳，數(shù)據將從媒體平臺回傳至數(shù)據全域連接平臺。這將幫助營銷人員和數(shù)據公司實現(xiàn)更有效的測量和報告。
圍墻花園（生態(tài)閉環(huán)）內部的定向投放
在進行生態(tài)閉環(huán)（如騰訊、阿里、頭條等）內部的定向投放時，營銷人員通常有兩種選擇。第一，營銷人員可以選擇不使用數(shù)據全域連接服務，將自己的內部數(shù)據直接上傳到生態(tài)閉環(huán)內部以實現(xiàn)投放。在這個過程中，識別信息通常為用戶的手機號碼或電子郵件，然而，涉及到個人信息保護的問題，這樣的做法不被當前的數(shù)據管理法規(guī)所允許。即使可以上傳，由于每個用戶可能擁有多個識別信息，連接的精確度也會下降。第二，營銷人員可以選擇使用數(shù)據全域連接服務，在各廣告平臺實現(xiàn)匿名化的、單一的并且一致的數(shù)據上傳。在這種情況下，某些全域連接平臺提供預先設定的人群包可以讓營銷人員直接進行投放，而無需直接與媒體分享PII（個人可識別信息）數(shù)據。
數(shù)據全域連接讓相同的數(shù)據集在生態(tài)閉環(huán)內部獲得更精準的連接，因為數(shù)據全域連接可以通過大量不同的個人識別信息關聯(lián)營銷記錄，而這些信息一般不存在于生態(tài)閉環(huán)之中。此外，這些圍墻花園不會將匹配數(shù)據傳遞回營銷人員，因此“墻”的問題會從根本上阻礙歸因。
消費者的分析和洞察
就消費者洞察和分析而言，數(shù)據分析平臺有利于建立lookalike和預測模型。第三方的分析服務供應商從全域數(shù)據連接平臺接收營銷者現(xiàn)有的細分信息，制作出全新的模型或歸因因子，并最終將分析后的數(shù)據回傳給營銷人員或其數(shù)據管理平臺。
有的營銷人員會使用數(shù)據管理平臺，以實現(xiàn)分類，分析建模，并通過合作伙伴部署全域數(shù)據連接的數(shù)據。不過，數(shù)據管理平臺雖然可以提供深刻的洞察，但它僅限于連接設備ID或cookie，這是因為數(shù)據管理平臺并不包含個人身份信息。現(xiàn)在，許多由數(shù)據管理平臺提供的分析服務都逐漸轉由內部的數(shù)據全域連接平臺提供，因其能夠提供更大的附加價值。
測量和歸因分析
由于營銷人員想要知道他們的數(shù)據表現(xiàn)得如何，對更高水準的測量和歸因分析（Measurement and attribution）的需求正在快速增長。數(shù)據連接平臺將匿名化的、不能被暴力破解的數(shù)據傳遞給營銷人員，所以營銷人員可以進行分析并嘗試關閉數(shù)據定位和廣告活動結果之間的閉環(huán)，這個程序通常與歸因分析平臺同時進行?；蛘?，這些數(shù)據可以被傳送回數(shù)據管理平臺，由該平臺與歸因分析平臺聯(lián)合分析。
個性化的市場營銷
營銷人員想要提供更多的與消費者一對一的互動，于是他們利用創(chuàng)意和內容來實現(xiàn)個性化服務(site personalization)。數(shù)據全域連接平臺傳送數(shù)據給數(shù)據管理平臺，與個性化平臺連結。這個過程讓營銷人員優(yōu)化創(chuàng)意素材、報價或媒體，通過品牌方的網站、電子郵件以及其他溝通渠道，實時為用戶提供個性化的數(shù)字體驗。
雖然還在初級階段，但這樣的應用迅速被營銷人員、數(shù)據全域連接平臺、代理機構和第三方解決方案提供商采用，以幫助他們優(yōu)化和定制用戶體驗。
LiveRamp鏈睿作為全球領先的數(shù)據生態(tài)系統(tǒng)連接平臺，幫助眾多知名品牌將數(shù)據安全、合規(guī)地上傳并分發(fā)至中國主流媒體及平臺。以下通過兩個知名品牌在中國進行數(shù)據全域連接的真實案例，進一步解析其在商業(yè)環(huán)境中的具體應用。
案例一：數(shù)據全域連接捍衛(wèi)中國消費者隱私
某知名奢侈品牌近期打算與一家擁有海量線上數(shù)據的互聯(lián)網巨頭合作，以結合其生態(tài)閉環(huán)內的數(shù)據實現(xiàn)精準營銷。但是，該奢侈品牌在項目開始就面臨困難——如何將第一方數(shù)據安全上傳？
在多年的線下銷售期間，該品牌積累了大量線下消費者數(shù)據。肩負著保護消費者隱私的重任，該品牌不能將這些數(shù)據直接上傳至互聯(lián)網公司，以避免任何可能的數(shù)據泄露風險。這些數(shù)據可能是消費者的手機號、家庭電話或郵箱，與消費者的生活息息相關。
為了解決這一困境，該奢侈品牌選擇與全球領先的數(shù)據生態(tài)系統(tǒng)連接平臺鏈睿LiveRamp合作，將手機號轉化為設備識別符號，再對其進行加密的匿名化操作，生成唯一可識別且無法被暴力破解的單一識別符，再安全地上傳至生態(tài)閉環(huán)，以實現(xiàn)用戶洞察、人群放大和精準營銷。此外，鏈睿LiveRamp還幫助該品牌實現(xiàn)了上傳前的數(shù)據增補，將數(shù)據全域連接的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。
事實上，任何企業(yè)在上傳第一方數(shù)據時，都必然面對消費者隱私保護的問題。如果不能跨越這個技術難點，線下數(shù)據將無法觸及海量的線上數(shù)據。目前，數(shù)據全域連接是國內僅有的數(shù)據橋梁，既能跨越線下、線上鴻溝，又能捍衛(wèi)消費者隱私。
案例二：數(shù)據全域連接實現(xiàn)全面的數(shù)據旅程
由于中國對于數(shù)據離境的管轄和中國市場的繁榮發(fā)展，越來越多的全球企業(yè)傾向將中國業(yè)務的第一方數(shù)據留在國內。一家國際酒店品牌在采取了相同的策略后，希望通過利用中國境內的第一方數(shù)據實現(xiàn)精準營銷。通過鏈睿LiveRamp的數(shù)據全域連接平臺，該品牌快速地實現(xiàn)了線上精準觸達消費者的目標，從而進行了一系列精確的營銷活動。
不過，該品牌的數(shù)據旅程并沒有止步于此，基于第一方數(shù)據的精準營銷又產生了新的數(shù)據，這些數(shù)據幫助該品牌獲得了寶貴的營銷活動測評結果。通過數(shù)據回流，鏈睿LiveRamp為該品牌進行了成功的渠道組合和歸因分析，囊括了線上營銷活動的ROI以及消費者對于品牌的認知度。此外，無論是活躍用戶、潛在用戶還是沉默用戶，都可以基于此實現(xiàn)個性化的營銷。通過數(shù)據全域連接，精準營銷得以開展，而營銷過程中產生了更多的數(shù)據回流，使更加個性化的營銷和更精準的數(shù)據分析變?yōu)榭赡?，這就是數(shù)據全域連接的全數(shù)據旅程的魅力。
目前，只有少數(shù)中國企業(yè)能真正實現(xiàn)數(shù)據的全域連接，為消費者提供無縫且創(chuàng)新的與品牌互動體驗。然而隨著成功案例的不斷印證，數(shù)據全域連接成為下一波數(shù)字營銷創(chuàng)新的熱點。 相信對于中國企業(yè)而言，相信數(shù)據全域連接的市場普及已不再是遙遠的未來。
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