效果營銷平臺也做內(nèi)容化升級？揭秘返利網(wǎng)的“品效合一“
近日,有網(wǎng)友注意到,在線導購平臺返利網(wǎng)的APP進行了全新改版,增加了大量內(nèi)容帶貨功能,不僅包含圖文和短視頻,還自建了包含UGC和PGC的內(nèi)容種草社區(qū)“發(fā)現(xiàn)好物”。對此,返利網(wǎng)表示,內(nèi)容化升級是其正在做的全新嘗試,已經(jīng)正式面向用戶有一段時間。
“省錢神器”做起了種草社區(qū)
返利網(wǎng)作為電商導購領域的老牌企業(yè),是很多80、90后消費者購物省錢的必備神器。返利網(wǎng)成立13年來,似乎并未進行大的顛覆性創(chuàng)新,而是在導購領域默默耕耘。近期,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在艾瑞等數(shù)據(jù)平臺上,返利網(wǎng)的分類屬性已悄然從“優(yōu)惠比價”改為“購物分享”。這不禁讓人猜測,難道返利網(wǎng)近期有什么新動作?
記者查看返利網(wǎng)APP發(fā)現(xiàn),首頁許多地方都有較大變動,從廣告展示到頻道入口、信息流和底部欄的變化,都呈現(xiàn)了一個新的特點——“內(nèi)容化”。
打開返利網(wǎng)APP,首先映入眼簾的首頁焦點圖有部分文案形式,已經(jīng)和過去主打“價格折扣利益點”的方式不同,開始直接強調(diào)商品或特性。首頁商品信息流中,也出現(xiàn)大量文章和短視頻內(nèi)容,標題呈現(xiàn)為《盤點|媽咪最愛的紙尿褲品牌,看準了買買買不心疼》《粉底測評|解鎖地磚新玩法,簡直不要太驚艷》等等。
發(fā)現(xiàn)好物首頁
而在底部欄目中,也新增了“發(fā)現(xiàn)好物”欄目,點擊進入后,是一個界面清爽的種草分享社區(qū)。與小紅書不同的是,這個社區(qū)內(nèi)分為美妝、時尚、科技、美食、玩樂、母嬰等板塊,并且,社區(qū)內(nèi)還有單獨的“好物試用”入口,可以申請一些品牌商品的免費試用。雖然單款試用商品數(shù)量不多,但單價普遍不低,5999元的筆記本電腦、1499元的破壁機和2999元的的掃拖機器人,商品的參與申請人數(shù)平均達3000人。
從討論數(shù)據(jù)來看,這個種草社區(qū)已積累了一定的活躍用戶,部分熱點話題如“周杰倫新歌發(fā)布”“中秋月餅站隊”等都引起了一定的討論參與度。
值得注意的是,和多數(shù)種草社區(qū)一樣,返利網(wǎng)的“發(fā)現(xiàn)好物”社區(qū)內(nèi),有一些短視頻內(nèi)容,并且文章安利內(nèi)容后,文末有能夠跳轉(zhuǎn)購買的商品卡。雖然商品卡跳轉(zhuǎn)后仍是通過返利網(wǎng)購買,但文章和商品卡展示內(nèi)容中,都頗為一致的回避了商品還有額外返利這個賣點。
孵化花式種草欄目,引入上千KOL+MCN
從APP的諸多變化可以看出,返利網(wǎng)已逐漸脫離最初的純“優(yōu)惠比價工具”屬性,開始重點發(fā)力“內(nèi)容帶貨”。對此,記者詢問返利網(wǎng)相關負責人獲悉,“發(fā)現(xiàn)好物”確實是其近期的一個重點內(nèi)容項目,已經(jīng)上線一段時間,“除了發(fā)現(xiàn)好物之外,公司許多業(yè)務部門也開始進行內(nèi)容帶貨嘗試?！?/p>
而對于“發(fā)現(xiàn)好物”沒有主打價格優(yōu)勢的賣點,他解釋道,“發(fā)現(xiàn)好物“更多的是想為消費者提供有趣有料的內(nèi)容,通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和用戶建立更深層次的聯(lián)系。
“目前,我們已經(jīng)開發(fā)了硬核測評、開箱30秒、口碑好物等多個內(nèi)容欄目?！彼€透露,截至目前,“發(fā)現(xiàn)好物”頻道已積累了50余種細分內(nèi)容類型,引入了1000多個優(yōu)質(zhì)KOL和MCN機構,用戶參與討論的話題也達到1000多個?！胺道W(wǎng)接下來還將在內(nèi)容形式上進行探索創(chuàng)新,打造成熟的‘內(nèi)容+優(yōu)惠’綜合性導購平臺?！?/p>
近年來,電商內(nèi)容化已成大勢所趨,頭部電商借直播等內(nèi)容形式構筑新場景,垂直類平臺也通過內(nèi)容吸引目標客群,傳統(tǒng)的品牌更是積極的以IP吸引流量圈粉。而作為在線導購平臺的返利網(wǎng),自然而然順應潮流,進行內(nèi)容化升級,是一件順理成章的事情。
“返利網(wǎng)的用戶都有明確的消費欲望,我們發(fā)力內(nèi)容建設,是希望能給消費者提供更多價值,幫助他們在省錢之外,更好的經(jīng)營生活,發(fā)現(xiàn)自己真正需要的好東西,為他們在消費決策中,進行‘參謀’?！狈道W(wǎng)相關負責人表示,內(nèi)容的形式多種多樣,但歸根結底都是為了用戶在消費中能不走彎路,用同樣的價錢,買到心儀的商品和服務。
傳說中的“品效合一”,返利網(wǎng)能做到嗎?
營銷行業(yè)一直有一個迷思,“品效合一”到底是否是個偽命題?這個古早概念近期又重新煥發(fā)出新的光輝,因為,越來越多品牌在重視搶奪用戶心智的同時,都背上了銷售效果實現(xiàn)的壓力。日前,艾瑞咨詢發(fā)布的《中國品效合一營銷趨勢展望白皮書》中就認為,品效合一將是大勢所趨,而實現(xiàn)這一目標,目前有兩種嘗試路徑:“品轉(zhuǎn)效”和“效轉(zhuǎn)品”?！捌忿D(zhuǎn)效平臺:基于內(nèi)容增加不同類型的購買轉(zhuǎn)化場景;效轉(zhuǎn)品平臺:基于消費場景增加內(nèi)容布局?！?/p>
按照艾瑞的分類,返利網(wǎng)此次的內(nèi)容化升級,可以被認為是“效轉(zhuǎn)品”的一種嘗試,并期望以此去實現(xiàn)傳說中的“品效合一”。對于返利網(wǎng)的變化,某資深營銷業(yè)內(nèi)人士表示, “效轉(zhuǎn)品”平臺在成本和門檻上相對更低,發(fā)展周期也更靈活,如返利網(wǎng)這樣的平臺能否真的實現(xiàn)“品效合一”,不如拭目以待。
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