百草味演吃會第二季上線，看“六個易烊千璽”玩轉(zhuǎn)國風營銷
“守得住經(jīng)典，當?shù)昧司W(wǎng)紅?！痹絹碓蕉嗟膰浧放?，在國風浪潮之下煥發(fā)新生命，成為備受年輕消費者追捧的國民IP。
作為健康休閑零食品牌的百草味，近兩年來同樣通過與頤和園的跨界合作，為品牌注入了年輕化的國潮基因。
但在國潮盛行之下，又如何打造更具品牌記憶點的標簽符號？近日，百草味聯(lián)合代言人易烊千璽，開啟了「第二季演吃會」，將「國潮」和「吃貨」兩個時下熱門的概念進行深度鏈接，通過六個短視頻的演繹，給年輕消費者帶來了一場「中國味」十足的美食盛宴。
百草味X易烊千璽中國味演吃會主題海報。
攜手易烊千璽，6天6波動作引爆粉絲狂歡
在粉絲經(jīng)濟大行其道下，具有超高話題度和號召力的流量型明星，具備了毋庸置疑的商業(yè)帶貨能力。所以，今年年初，當百草味官宣「四字弟弟」易烊千璽成為品牌代言人時，已然向年輕人市場邁出了關(guān)鍵性的一步。
百草味官宣代言人易烊千璽。
據(jù)了解，在代言人官宣24小時后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個禮盒，易烊千璽推薦款「全家年夜飯禮盒」售出40000盒。
能憑借代言人實現(xiàn)如此驚人的銷量轉(zhuǎn)化，離不開百草味對于品牌目標消費人群和休閑食品消費趨勢的敏銳洞察。
有數(shù)據(jù)顯示，百草味90%以上的用戶為19到35歲的女性，整體以年輕女性為主。同時，根據(jù)CBNData《2018線上零食消費洞察》，易烊千璽的影響人群中，愛吃零食的女性超過8成，90后和00后的占比最高。可見，易烊千璽的粉絲和百草味的用戶在年輕圈層中，存在著高度重合。
當然，想要更深度地撬動粉絲市場，還需要代言人和品牌內(nèi)在的契合度。
易烊千璽在演員、舞者、歌手等領(lǐng)域的百變身份，一直是千萬粉絲引以為傲的。這種角色上的百變，也與百草味一直打造的多元化口味產(chǎn)品線相得益彰。這更有助于百草味與易烊千璽達成更深度的營銷合作，以此更持續(xù)性地引爆粉絲人群，并引領(lǐng)年輕人邁向更具多元化、個性化的全新消費趨勢。
深諳粉絲經(jīng)濟的百草味，在此次「中國味演吃會」中，更是連續(xù)6天亮出6大波營銷動作。
第一波：9月17日，亮出易烊千璽演吃會的主題海報，以預告設(shè)懸念，吸引粉絲關(guān)注；
第二波：9月18日，推出易烊千璽「抱抱零食大禮包」劇透視頻；
第三波：9月19日，重磅發(fā)布演吃會預告短片，進行活動預熱；
第四波：9月19-21日，粉絲激勵免單抽獎，拉動粉絲“食力”支持偶像；
第五波：9月21日，易烊千璽預告6大短片，進一步聚攏粉絲熱情；
第六波：9月22日，百草味天貓旗艦店，6大演吃會故事片逐一上線，分時段上線，全天引爆粉絲群體；
可以說，百草味的這波營銷，保持了高頻率、快節(jié)奏的傳播勢能，在一波接一波的營銷動作中，將粉絲情緒調(diào)動到了最高潮，最大程度地引爆了粉絲群體。
“六個易烊千璽” 花式出鏡，演繹零食國風范兒
此次，百草味和易烊千璽聯(lián)合推出的「中國味演吃會」，最大的一個亮點，是通過六支短視頻，向我們展現(xiàn)了品牌和代言人進行深度內(nèi)容合作的正確打開方式。
今年夏天，一部《長安十二時辰》讓易烊千璽的演員身份真正「出圈」，迎來了無數(shù)好評。電視劇中，他是心懷天下、機智聰慧的李必，讓人記憶猶新。而在百草味的「演吃會」上，更是呈現(xiàn)了易烊千璽的多面性。
時而吟誦唐詩，時而彈奏古琴，時而變成眼神堅毅的劍客；一會品香，一會賞畫，一會又煮茶，易烊千璽以六重角色，精彩演繹出了百草味的「十二食辰」。
粉絲不僅可以同時看到“六個易烊千璽”，更有眼神殺、蒙眼殺、眼鏡殺等各種look讓演技粉、顏值粉、聲控粉都驚喜不已，一經(jīng)推出便收獲了粉絲的尖叫聲。
眼神殺、蒙眼殺、眼鏡殺讓粉絲驚喜不已。
與此同時，視頻滿滿的中國風元素，也讓我們看到了百草味的用心之處。
例如在布景上，百草味為我們營造了一個古色古香的場景。大到構(gòu)圖，小到細節(jié)，都精益求精。而且這古風場景的建造，并沒有落入元素堆砌的俗套，適當?shù)牧舭祝屓速p心悅目。
百草味X易烊千璽演吃會布景。
另外，中國風元素的選取，百草味也頗具心得。明月、寶劍、茶、香、唐詩、古琴、古書、古畫、銀香囊、錦囊……這些中國傳統(tǒng)文化的代表性意象，被巧妙地運用在了每一個故事場景，既與易烊千璽扮演的角色交相輝映，也讓整個廣告片充滿了意境美、古典美。
百草味X易烊千璽演吃會布景中的國風元素。
今年，百草味和頤和園頻頻聯(lián)手，先是在春節(jié)期間推出——頤和園IP國潮禮盒，再到中秋節(jié)推出「心機月餅」，用國潮為品牌賦能的營銷心機可見一斑。
這一次，推出這樣系列國風廣告片，可以看到百草味在塑造「中國風」這一品牌形象上的進一步發(fā)力。不僅使品牌煥發(fā)出國潮的魅力，而且廣告片中出現(xiàn)的小火鍋、每日堅果、夏威夷果、芒果干、牛肉粒、零食大禮包六大同款產(chǎn)品，也被賦予了「中國味」的價值內(nèi)涵，為百草味注入了滿滿的國潮基因。
為了最大限度地發(fā)揮易烊千璽的明星效應(yīng)，百草味還在微博上線了＃易洋千璽演吃會?；釉掝}，引發(fā)了粉絲的積極參與，截至目前，話題閱讀量達到了3.2億，討論量超過了56w。百草味占領(lǐng)流量高地的同時，其「中國風」「中國味」的品牌內(nèi)涵也實現(xiàn)了更大規(guī)模的心智占領(lǐng)。
易烊千璽演吃會#微博話題數(shù)據(jù)
打通短視頻溝通路徑，深度強化品牌國潮基因
如今，短視頻內(nèi)容成為年輕人中盛行的社交方式。抖音等短視頻平臺、明星Vlog風潮，讓短視頻的玩法越來越多樣。尤其是隨著5G時代的到來，相信會進一步改變短視頻的內(nèi)容生態(tài)，并讓短視頻營銷成為品牌傳播的重中之重。
而作為「內(nèi)容營銷教主」的百草味，則是一直走在短視頻營銷前列的種子選手。
2015年第一季演吃會，便通過為代言人楊洋量身定制的短視頻內(nèi)容，使百草味在雙十一和雙十二期間，實現(xiàn)了新顧客增長120w、總銷售額達1.7億的驚人轉(zhuǎn)化。
百草味打造國潮系列產(chǎn)品及內(nèi)容
此外，百草味還注重將產(chǎn)品特點融入不同的短視頻場景中，從而增強消費者和產(chǎn)品之間的情感附加值。例如，今年春季和夏季分別推出的百草味·百味千尋短視頻系列，便將用戶不同季節(jié)的情緒和產(chǎn)品進行巧妙結(jié)合，讓百草味在沒有明星效應(yīng)的加持下，同樣引爆了年輕人市場。
百草味·百味千尋夏季系列（部分）
這一次演吃會，便是百草味整合以往短視頻營銷經(jīng)驗，將明星效應(yīng)+場景營造的傳播效能發(fā)揮到了極致。易烊千璽的明星IP，保障了傳播的話題度和影響力；融入不同場景的同款產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品賣點的推廣和消費的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，此次六個短視頻中營造的細膩典雅的國風場景，承接了百草味「中國味」的品牌戰(zhàn)略，從而使第二季演吃會的短視頻營銷，在提升產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，也進一步升級了品牌力，用國潮元素強化了百草味在品牌層面的IP符號，完成了產(chǎn)品+品牌的雙重賦能。
6個波段釋放6個故事短片，國風演繹主推6大產(chǎn)品。
與消費者「共情」，通過價值理念深化有效互動
隨著Z世代的崛起，如何滿足年輕人個性化的消費需求成為品牌的重要課題，而百草味一直有著自己獨特的解題思路。按照百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰的話說，就是以用戶目標任務(wù)理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費者共情。
王鏡鑰認為，真正的與消費者共情，其實是從感性和理性兩個維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品；同時，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費者交互，形成強關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。
簡單來說，就是從產(chǎn)品和內(nèi)容兩個方面，為消費者打造新的消費體驗。
所以，在產(chǎn)品層面，百草味一直注重從味覺、視覺、包裝等方面，給消費者帶來持續(xù)不斷的新鮮和刺激，從而贏得追求新奇的年輕人的品牌忠誠度。
在營銷層面，則以明星的號召力、精品化的短視頻內(nèi)容等，多維度、多場景地擴大與年輕人的溝通路徑，實現(xiàn)品牌與年輕人的情感共振。
粉絲根據(jù)演吃會的情景制作的易烊千璽動畫圖。
粉絲根據(jù)演吃會的情景制作的易烊千璽動畫圖。
再回到這次「中國味演吃會」，百草味在洞察年輕人消費需求的前提下，以易烊千璽的號召力為突破口，實現(xiàn)了「流量＋銷量」的雙贏。從網(wǎng)絡(luò)的話題引爆和粉絲的購買轉(zhuǎn)化可以看出，這是百草味「共情理論」的一次高效執(zhí)行。
有理由相信，在為Z世代的生活不斷賦能的過程中，百草味「為消費者的美好生活提案」的品牌愿景也終將實現(xiàn)，期待百草味給我們帶來更好玩、有趣的營銷傳播案例。
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