寫在前面：這里是廣告復(fù)古系列的第1篇文章。“廣告復(fù)古”將挖掘各類經(jīng)典廣告、案例、文章或金句，加上筆者的思考與現(xiàn)代案例與大家分享。
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自從做了廣告汪，天天除了撕逼發(fā)呆這種事兒，我們整天思考最多的問題就是：
如何讓消費者知道、喜歡我們的品牌！
如何為我們的電商引流啊！
怎樣讓他們成為品牌的忠實粉絲呢！？
當(dāng)然...也可能是：
為毛那些笨蛋用戶不來參加我們的UGC活動！
我們怎么才能讓這群TA幫我們把H5給viral起來呢....？
為了回答這些問題，我們通常會使用一個大殺器—— Consumer insight 消費者洞察！說出這詞兒的時候我都被自己嚇呆了。
它牛逼之處在于，planner們一般以大規(guī)模調(diào)研、search、焦點小組、頭腦風(fēng)暴開始...
以拍腦袋結(jié)束....
所以，為了更好的拍腦袋，今天打算給你看一些古老、簡單但有用的小建議 ——
“W+K的創(chuàng)始人Dan Wieden曾要求員工多多去探尋一個叫“個人事實”的東西。他提倡員工去了解：產(chǎn)品是如何對某個個體產(chǎn)生情感或者經(jīng)歷上的共鳴，以及對個體生活造成了怎樣的影響。這套做法在Nike各類廣告身上體現(xiàn)的尤為明顯，從Just do it到 #跑了就懂.....
（圖截自《廣告文案完全手冊》，一本寫給copy的策略書回復(fù)“書”獲取PDF版本）
這里的“個人事實”，暫且叫做1.0版本，大概算是wk的拍腦袋tips，幫助你更好的思考傳播和理順?biāo)悸贰?/p>
它講究洞察別人之前，先洞察自己——其實也就是問自己幾個問題：
個人事實 1.0
1. 這款產(chǎn)品對我有什么影響？
2. 我怎么看待它？
3. 它到底哪里打動我了？怎么打動的？
個人事實基于一個前提，即：做回"普通人"，我們也有自己熱愛的品牌。
你愛吃肯德基，他愛麥當(dāng)勞
你愛gucci，她傾心LV
你愛muji，他欣賞ikea
你喜歡channel，他愛six god
......................................
更關(guān)鍵的是：在如此艱難的營銷環(huán)境下，這些品牌居然穿透了你，讓你成為它的忠粉。那么它們是怎么做到這一點的？
回答這個問題，我們先來看看升級版：
個人事實 2.0
1. 找到那些你真正忠誠的品牌?。梢宰约航o自己設(shè)立一些范圍，比如復(fù)購2次以上等等）
2. 回想我是怎么成為上述品牌忠實粉絲的？回憶一下第一次接觸的場景？我被這個品牌的哪些東西打動了？（關(guān)鍵一步，到底你是如何接觸？被什么信息所以影響？）
3. 作為忠實粉絲，你會對品牌做一些什么？（例如主動安利？關(guān)注微信號等等）
接下來，我先做個示例吧：
1. 忠實品牌：
我從心底里喜愛，并在購買行為上忠誠的品牌/產(chǎn)品包括：uniqlo/subway/apple/網(wǎng)易云音樂
2. 如何成為它的忠實粉絲：
以subway為例：①在中國我?guī)缀蹙蜎]見過它的廣告，而是某次線下被鮮明顏色的店面和簡潔的名字吸引了進去。②一直比較喜歡吃三明治類，而且subway可以自由選擇。③仔細(xì)想想，subway三明治的全麥面包+花花綠綠的蔬菜肉類，都讓我產(chǎn)生了強烈的認(rèn)知“這貨好像蠻健康的！”。
uniqlo：第一次接觸時口碑推薦，之后是知乎影響。
apple：純粹的環(huán)境威力，也就是說，我是跟風(fēng)者；但被產(chǎn)品說服了。
網(wǎng)易云：第一次認(rèn)知是知乎，之后是被產(chǎn)品體驗說服。
3. 我會對忠實品牌做什么：
以subway為例：①說實話不會主動口碑，畢竟跟別人說“欸我們?nèi)ubway 或者 我推薦 subway”都挺low的，這是由于品類造成；但是被問到會說喜歡 ②不會關(guān)注微信號；如果不是為了研究mkt我現(xiàn)在也不會關(guān)注，因為覺得沒有意義，除了優(yōu)惠信息的一切我都不關(guān)心；③會跟別人說到我在subway的一次尷尬經(jīng)歷——因為不懂和害羞，點了一份98元的subway做午餐；不過這件事兒只是一個自嘲的方式
uniqlo：基本不需要我做什么
apple：同上
網(wǎng)易云：當(dāng)問到別人用什么音樂APP時，我會告訴他網(wǎng)易云不錯
回答完這三個問題，是不是已經(jīng)收獲很多了呢？
當(dāng)然，一個善于拍腦袋的廣告營銷人可能會繼續(xù)質(zhì)問和敲打自己——那么那些好的廣告呢！
好的廣告到底給我們造成了怎樣的影響？下面既進入“個人事實3.0”
個人事實 3.0
1. 我喜愛的廣告有哪些？（可能是你最愛品牌的，也可能不是，都列出來）
2. 這些廣告?zhèn)鞑グ咐騽游业狞c有哪些？是背后的事實，還是一些情感、形象、故事？或者兼而有之；
3. 這支廣告對于我和品牌之間聯(lián)系的影響是什么？
4. 所以，怎樣的廣告更易于說服你自己呢？
以我為例：
1. 我最最喜愛的廣告：
作為廣告人，我們喜愛的廣告太多了，瞬間想起來的兩個是：
①ipad air的“Your Verse 你的詩篇”TVC廣告
②臺灣全聯(lián)的“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”系列海報
"Your Verse 你的詩篇" TVC廣告
2. 它具體打動我的點：
以ipad廣告為例：key message是ipad能給你帶去豐富多彩的生活，輔助你探尋更大世界。難得的是創(chuàng)意表現(xiàn)是如此完美的選擇到了《死亡詩社》的片段和羅賓·威廉姆斯的聲音。這種情感上的沖動簡直讓我炸裂，片子的視覺傳達高度滿足并給予了我一些象征和情感價值。我看完之后久久不能釋懷，隨即把這段話找出來背了下來。（下次路上遇見李怡，可以拿出此文讓我背一遍）
3. 它對我與品牌之間產(chǎn)生了什么影響：
實際上，這支我愛死的TVC不會促進我買任何ipad，我更喜歡surface：p 。但毋庸置疑的是，我對apple的vision和values非常敬仰，對apple整個品牌的好感又提升了一截——這就是為何我們說：廣告是長期價值投資，而非短期KPI所能完全衡量的。
4. 怎樣的廣告更易于說服我：
1）真正有文藝氣息/詩意且經(jīng)典，而不是矯情和裝B
2）腦洞大，有趣但背后的邏輯簡單，開的很大，收的很小
思考完畢，小總結(jié)如下 ——
1.傳統(tǒng)廣告對獲取消費者的作用不大，更多是建立品牌資產(chǎn)，而后者是長期投資，無法衡量
2.絕大多數(shù)品牌微信CRM賬號只能充當(dāng)發(fā)紅包的作用，引導(dǎo)粉絲需要方法
3.去找到忠實粉絲，并發(fā)現(xiàn)他們與品牌之間的有趣故事，倒不是為了social傳播，而是為了給粉絲驚喜感以進一步促進真實口碑
4.產(chǎn)品好才是真的好
所以，幫助你更好的拍腦袋的“個人事實”理論，就是這樣。
接下來，你可以找一張白紙，然后認(rèn)真的寫下來那些關(guān)于你自己的事實。如果你是做傳統(tǒng)廣告的，你就問自己會被什么廣告打動；如果你是做social的，就問問自己到底有沒有在廣告分析文章之外，見過所謂的“H5”或者“倒計時海報”....
當(dāng)然咯，這些問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，你獨特的個例個案就是最好的答案——只要你做足夠多的思考，會發(fā)現(xiàn)背后的洞見是相通的。
以上，就是“廣告復(fù)古”系列的第一篇文章。
感謝閱讀。
-完-
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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