2016年你不可不知的營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)
數(shù)字營(yíng)銷的迅猛發(fā)展?fàn)I造了極度碎片化的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，唯適者生存。如今品牌為達(dá)到更高的目標(biāo)受眾接觸率開始借助于各式各樣的營(yíng)銷服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)等。通常這些營(yíng)銷活動(dòng)以及與之共生的數(shù)據(jù)經(jīng)由平臺(tái)內(nèi)部收集分析，但也有將活動(dòng)數(shù)據(jù)等交由第三方機(jī)構(gòu)處理的，甚至是交由多個(gè)第三方機(jī)構(gòu)處理。這就造成了數(shù)據(jù)收集及分析的分散性，也形成了多壁壘的、緩慢的決策制定環(huán)境，而這是快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大禁忌，因?yàn)橹挥袑?duì)營(yíng)銷環(huán)境快速做出反應(yīng)才能搶占先機(jī)，贏得勝利。
“ 對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，積極應(yīng)對(duì)日漸碎片化的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)已是不容回避的問(wèn)題，相應(yīng)地，2016年?duì)I銷也將會(huì)呈現(xiàn)5大發(fā)展態(tài)勢(shì)：
一、品牌將自主控制數(shù)據(jù)
目前大部分?jǐn)?shù)據(jù)是由第三方機(jī)構(gòu)管理的，未來(lái)將轉(zhuǎn)由品牌自己進(jìn)行管理，且給予優(yōu)先級(jí)待遇。一旦品牌擁有了受眾、廣告表現(xiàn)、定位等數(shù)據(jù)便能優(yōu)化營(yíng)銷效率和效果。通過(guò)衡量自己的營(yíng)銷表現(xiàn)，營(yíng)銷人員便能夠快速作出反應(yīng)，適時(shí)調(diào)整策略。比起待營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后分析收集到的所有數(shù)據(jù)，在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中實(shí)時(shí)分析并根據(jù)結(jié)果不斷進(jìn)行修正效果要好得多，因?yàn)樵谶^(guò)程中分析可以獲知哪些活動(dòng)有效哪些無(wú)效，進(jìn)而不斷調(diào)整策略以優(yōu)化營(yíng)銷效果。
擁有數(shù)據(jù)的所有權(quán)也有利于營(yíng)銷組織通過(guò)整合數(shù)據(jù)組來(lái)獲取市場(chǎng)洞察信息，而這些信息從任何單個(gè)的信息孤島中均不能獲取。例如，要想對(duì)跨平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)效果、營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響或是線上和線下活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)有一個(gè)全面了解，就必須通過(guò)分析整合的數(shù)據(jù)組才能實(shí)現(xiàn)。
二、品牌將收回外包的關(guān)鍵職能及相關(guān)系統(tǒng)
除了數(shù)據(jù)，品牌還將通過(guò)收回目前由代理公司接管的關(guān)鍵職能使得營(yíng)銷變得更為高效。其中一個(gè)典型的例子就是媒體程序化購(gòu)買。媒體購(gòu)買在目前的營(yíng)銷市場(chǎng)上發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用，已搖身成為可獨(dú)立交易的商品而不再是一項(xiàng)增值服務(wù)。因此，再花錢委托代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行程序化購(gòu)買就毫無(wú)意義。此外，品牌收回媒體購(gòu)買的權(quán)利便能夠更多地控制由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，且能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)定義不斷變化的受眾。
然而，要想收回這些關(guān)鍵職能并非嘴上說(shuō)說(shuō)，企業(yè)主需具備足夠嫻熟的技術(shù)并且落實(shí)更多的企業(yè)級(jí)的軟件解決方案。還是拿媒體購(gòu)買這個(gè)例子來(lái)看，若想收回媒體購(gòu)買的權(quán)利，品牌主得擁有自主運(yùn)作的DMP及DSP平臺(tái)而不是向從前一樣依賴于第三方機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)。這一趨勢(shì)與Gartner之前作出的預(yù)測(cè)具有異曲同工之妙，Gartner曾預(yù)測(cè)到2017年CMO在IT相關(guān)應(yīng)用上的花費(fèi)甚至將超過(guò)CIO。
三、品牌與代理公司的關(guān)系將重新根植于創(chuàng)意內(nèi)容
由于品牌將接手部分原代理公司管理的數(shù)據(jù)及相關(guān)功能，品牌與代理公司之間的關(guān)系勢(shì)必發(fā)生變化。鑒于這樣的變化，品牌借助于代理公司執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的需求會(huì)有所減少，但代理公司仍將發(fā)揮重要作用。而以后聯(lián)系兩者的紐帶將是由代理公司提供的不同類型的創(chuàng)意性內(nèi)容，因?yàn)榫蛣?chuàng)意來(lái)說(shuō)，代理公司較品牌會(huì)更勝一籌。
品牌漸漸意識(shí)到像以前一樣不管是在社交平臺(tái)還是在其他平臺(tái)都發(fā)布同一內(nèi)容的做法無(wú)異于自尋死路。內(nèi)容必須得基于受眾及各平臺(tái)傳播特征進(jìn)行優(yōu)化，而不是一成不變，盲目套用。如果代理公司想要繼續(xù)與品牌保持聯(lián)系或者想要獲取比以前更高的收益，就必須重新定位在創(chuàng)意內(nèi)容的提供上，即為品牌創(chuàng)造在不同平臺(tái)發(fā)布的創(chuàng)意性內(nèi)容。對(duì)于代理公司來(lái)說(shuō)，是時(shí)候?qū)Ｗ⒂谶@個(gè)全新的定位以創(chuàng)造更多富含創(chuàng)意的內(nèi)容，因?yàn)橹挥羞@樣代理公司才能并將永遠(yuǎn)在行業(yè)內(nèi)熠熠生輝。
四、移動(dòng)技術(shù)將重構(gòu)品牌與用戶的交互方式
最近一份由comScore公開的調(diào)查報(bào)告顯示，移動(dòng)端已成為領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，用戶通過(guò)智能手機(jī)和平板電腦端口瀏覽數(shù)字媒體的時(shí)間占到總時(shí)間的62%。而隨著用戶花在智能手機(jī)和平板電腦上的時(shí)間持續(xù)攀升，品牌也將從之前以郵件作為主要溝通機(jī)制的模式中轉(zhuǎn)變出來(lái)。近期的一個(gè)假日活動(dòng)便是個(gè)很好的案例，該案例由奔馳策劃，名為“圣誕老人的秘密禮物”。
奔馳就直接在Facebook和Instagram上直接私信粉絲，告知他們有機(jī)會(huì)贏得大禮并能贈(zèng)送給他人。在接下來(lái)的一年里，相信越來(lái)越多的營(yíng)銷人員將借勢(shì)移動(dòng)營(yíng)銷，且將以短信和移動(dòng)APP推送消息作為與用戶交流的主要手段。
五、營(yíng)銷人員將更關(guān)注實(shí)效結(jié)果
越來(lái)越多的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始關(guān)注確定驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷效果的動(dòng)因，并投入了大量的人力物力試圖借助歸因技術(shù)、營(yíng)銷組合建模及大數(shù)據(jù)技術(shù)評(píng)估投資回報(bào)率。然而，效果歸因及投資回報(bào)率并非那么容易監(jiān)測(cè)，因?yàn)槭找娌⒉粫?huì)與投資一一對(duì)應(yīng)。因此，營(yíng)銷人員需重新考慮歸因技術(shù)和營(yíng)銷組合建模的重要性，并將之作為評(píng)估營(yíng)銷效果和帶動(dòng)實(shí)際收益的新方法。
當(dāng)然，營(yíng)銷者也意識(shí)到大數(shù)據(jù)就其本身而言并不能解決問(wèn)題，源于一個(gè)集中的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)根本不夠。2016年，營(yíng)銷人員需更關(guān)注挖掘源于各類平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)的價(jià)值以得出更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷洞察，而儲(chǔ)存數(shù)據(jù)只是營(yíng)銷人員面臨的大數(shù)據(jù)難題中的一小塊。
對(duì)于營(yíng)銷人員和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，2016年注定是精彩的一年，機(jī)遇與變化共生。數(shù)字營(yíng)銷快速行進(jìn)的腳步未曾停歇，品牌也應(yīng)創(chuàng)新性地策劃營(yíng)銷活動(dòng)，在執(zhí)行的過(guò)程中不僅保證效率，更應(yīng)確保效果。而這必將迫使品牌和代理合作伙伴在新的營(yíng)銷組合環(huán)境中進(jìn)行重新定位以實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)足發(fā)展。
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