從可口可樂(lè)全新廣告語(yǔ)，看文案翻譯還有什么比“信達(dá)雅”更重要!
來(lái)源：薛蚊子（微信號(hào)：xuewenzi520）
原標(biāo)題：從可口可樂(lè)更換全球廣告語(yǔ)，扯一下文案翻譯“信達(dá)雅”之外的蛋
公元2016年1月19日，可口可樂(lè)首席營(yíng)銷官M(fèi)arcos de Quinto在巴黎宣布2016年可可新的全球廣告語(yǔ)：“Taste the feeling（品味感覺(jué)）”。
這是百年可可有史來(lái)第48支廣告語(yǔ)，它的前任你一定很熟：“Open Happiness（暢爽開懷）”。
（這個(gè)海報(bào)你看出美術(shù)的淫蕩小心機(jī)了嗎？）
“Taste the feeling”單挑“Open Happiness”，兩句話who優(yōu)who劣不在我們這次討論之中。單就中文翻譯而言，品味感覺(jué)明顯比暢爽開懷差了100個(gè)百事。用嚴(yán)復(fù)老夫子的信達(dá)雅來(lái)評(píng)判，“Taste the feeling”譯作品味感覺(jué)貌似嚴(yán)絲合縫，為啥總覺(jué)得差點(diǎn)啥哩？
一
信達(dá)雅之外，要有腔調(diào)
Taste the feeling（品味感覺(jué)），你也咂出不怎么對(duì)味，對(duì)吧！少了碳酸飲料的暢爽感，沒(méi)了這個(gè)feel，讓人讀著倍兒不爽！也就是缺了廣告常說(shuō)的——TONE，譯成上海話腔調(diào)比較到位。Tone（腔調(diào)）不對(duì)，讓產(chǎn)品沒(méi)法和消費(fèi)者互相調(diào)情。
我們腦補(bǔ)一下有印象的可可廣告語(yǔ)：
1990：擋不住的感覺(jué)
2001：暢快擋不住
2005：要爽由自己
可可在15年前就在講Feel了，為啥偏偏這次讀起來(lái)總覺(jué)得：不是我想象中的可樂(lè)feel。可可廣告語(yǔ)的tone或feel，就該是喝下碳酸飲料后，二氧化碳頂著喉嚨，讓你想打嗝的那種feel，一漾一漾的~
廣告語(yǔ)寫出這種tone或feel，產(chǎn)品的死忠粉讀后才會(huì)拍著雪白的大腿說(shuō)：對(duì)味！
看看可可《兄弟篇》《分手篇》視頻，總會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)不著調(diào)。兄弟或分手不該是啤酒嗎？基情四溢？分手快樂(lè)？來(lái)杯可口可樂(lè)！？為了擴(kuò)大銷量這么干，我也只好先干為敬了！
二
簡(jiǎn)而未減，要有范兒
別小看只是把幾個(gè)英文單詞譯成中文，按可口可樂(lè)這種級(jí)別的大神客戶，能擔(dān)當(dāng)這種翻譯大任的，大多是國(guó)際4A里的骨灰級(jí)文案，甚至?xí)?dòng)用鎮(zhèn)司的copy base的ECD。一句文案出臺(tái)的背后，肯定熬死了不少文案的腦細(xì)胞，據(jù)說(shuō)麥肯、Santo、奧美都參與其中，但出爐了這么一個(gè)半殘廢廣告語(yǔ)，難怪總會(huì)有人跳出來(lái)叫囂——“漢語(yǔ)言的魂在港臺(tái)”。
蘋果每次新品的廣告語(yǔ)，其實(shí)就是兩岸三地廣告文案的大PK。
“Bigger than bigger”
大陸：“比更大還更大”
港臺(tái)：“豈止于大”。
港臺(tái)在精簡(jiǎn)度和文藝范上勝出，當(dāng)然最后走紅的是那句：比逼格更有逼格。讓所有文案仰天長(zhǎng)嘆：高手在民間！
同樣是蘋果的iPad mini廣告語(yǔ)：
“there‘s less of it ,but no less to it”
臺(tái)灣：簡(jiǎn)，而未減。
香港：小了，但沒(méi)少了。
大陸：減小，卻不減少。
臺(tái)灣在對(duì)蘋果裝逼范的把握上，不是地大物博表情包眾多能勝任的。
三
忠于原味，堅(jiān)持品牌style
文藝作品和廣告文案的翻譯是兩回事。村上春樹的作品，如果懂日文讀過(guò)原著，你會(huì)明白：其實(shí)你讀的是林少華的tone，而不是村上春樹的。
同樣泰戈?duì)柕摹讹w鳥集》，你記憶里的tone其實(shí)是鄭振鐸的，而并非泰戈?duì)?/span>的原味，所以當(dāng)馮唐用自己的體味翻譯后，有人覺(jué)得倍兒爽：是馮唐的飛鳥！有人覺(jué)得不爽：這?是哪個(gè)鳥？但馮唐有錯(cuò)嗎？NO。
但廣告文案則要抹殺譯者風(fēng)格，更要突出的是品牌的style。所以一個(gè)牛逼的廣告文案，不能像作家那樣樹立自己的風(fēng)格（意識(shí)形態(tài)是個(gè)另類），反而要集百家之長(zhǎng)，能根據(jù)不同的品牌，變換著寫出不同的口味。鐵打的品牌，流水的文案，既是換不同的文案來(lái)寫，也要按照品牌的語(yǔ)氣說(shuō)話。
來(lái)feel一下經(jīng)典廣告翻譯的feel：
飛利浦：sense and simplicity精于心簡(jiǎn)于形
耐克：just do it（中文翻譯一直或缺）
阿迪：impossible is nothing沒(méi)有不可能
麥斯威爾：Good to the last drop滴滴香濃意猶未盡
雪佛蘭：future for my future未來(lái)為我而來(lái)、Find new roads熱愛(ài)我的熱愛(ài)
福特：go further進(jìn)無(wú)止境
麥當(dāng)勞：I’m lovin’ it我就喜歡
......
當(dāng)然也有向外輸出鬧笑話的栗子：
蒙牛2012年的廣告語(yǔ)——只為點(diǎn)滴幸福，英語(yǔ)譯成Little happiness matters，鬧了個(gè)“幸福并不重要”的笑話。
漢譯英有風(fēng)險(xiǎn)，中文文案需謹(jǐn)慎！
最后說(shuō)說(shuō)可可的這句Taste the feeling，其實(shí)大張偉已給出了不錯(cuò)的翻譯：這個(gè)feel倍兒爽。貌似和可可想包容各種feel的野心不符
《頌歌篇》還保留可可暢爽的feel，友情、微笑、音樂(lè)、激情、瘋狂......《兄弟篇》《分手篇》則想把這feel擴(kuò)大，基情？泡情？對(duì)不對(duì)只有市場(chǎng)評(píng)說(shuō)了。
當(dāng)然蚊子也手癢，借民間的一句話翻譯一下可可的廣告語(yǔ)taste the feeling：“帶感”。
可口可樂(lè)金主，你覺(jué)得怎么樣？如果可口可樂(lè)想用這句中文廣告語(yǔ)記得聯(lián)系薛蚊子，讓我憑這2個(gè)字一字萬(wàn)金！一舉暴富！一步跨上人生巔峰?。?！
如果你還沒(méi)看過(guò)視頻，請(qǐng)點(diǎn)開鏈接：2016可口可樂(lè)品牌升級(jí) 揭曉全新廣告語(yǔ)“Taste the Feeling”
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）