當(dāng)品牌撞上名畫(huà)，如何做好「名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)」？
名畫(huà)們，越來(lái)越喜歡亂入品牌圈。
蒙娜麗莎的微笑，梵高向日葵的光芒，《維納斯的誕生》愛(ài)與美的女神，這樣的名畫(huà)是不是對(duì)你非常熟悉。
最近我還發(fā)現(xiàn)，#天貓新文創(chuàng)#攜手梵高博物館推出大藝術(shù)家聯(lián)名好貨，打造了系列富有名畫(huà)元素的外套、雨傘、面膜和尤克里里。
天貓這波名畫(huà)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，有點(diǎn)皮。
近些年以來(lái)，我深刻感受到一點(diǎn)，名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向。
從抖音、小米、雀巢到耐克，這些品牌都曾經(jīng)「勾搭」上世界名畫(huà)，不少名畫(huà)創(chuàng)意都在廣告圈刷屏，賺足了眼球。
為何品牌如此偏愛(ài)世界名畫(huà)？世界名畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)新姿勢(shì)又有哪些抓人之處？
一、從抖音到小米，世界名畫(huà)百玩不膩！
名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)，似乎百玩不膩。
拿2017年最早看到抖音案例為例。
在《世界名畫(huà)抖抖抖抖抖起來(lái)了》的H5中，抖音請(qǐng)出半個(gè)名畫(huà)圈的大V，生動(dòng)展現(xiàn)世界名畫(huà)里的人物虛擬玩抖音的場(chǎng)景：
梵高沉迷于自拍不可自拔，蒙娜麗莎享受著網(wǎng)紅戴森吹風(fēng)機(jī)的洗剪吹服務(wù)……
從音樂(lè)節(jié)奏到視頻畫(huà)風(fēng)都十分魔性，名畫(huà)人物活起來(lái)，跟抖音的「抖」做了巧妙的結(jié)合，瞬間放大了抖音的娛樂(lè)效果。
在2018年的時(shí)候，小米發(fā)布新手機(jī)MIX 2S之前，打造了短片《一面科技，一面藝術(shù)》進(jìn)行預(yù)熱。
廣告不僅趣味展示名畫(huà)的奇幻變化，還邀請(qǐng)梵高蓬、帕杜夫人等名畫(huà)圈子的人物出鏡互動(dòng)。
生動(dòng)表現(xiàn)了小米MIX 2S在A(yíng)I雙攝、AI人臉解鎖、AI場(chǎng)景相機(jī)的三大亮點(diǎn)，用藝術(shù)的角度闡釋了「一面科技，一面藝術(shù)」的概念。
作為一次新品預(yù)熱傳播，小米用名畫(huà)講述科技故事，這樣的另類(lèi)操作造足了噱頭。
除了H5營(yíng)銷(xiāo)和視頻傳播，我們還能看到借助名畫(huà)推出聯(lián)名款。
ZEESEA此前聯(lián)合英國(guó)國(guó)家美術(shù)館推出梵高系列彩妝，彩妝以梵高的經(jīng)典作品《向日葵》《麥田與絲柏樹(shù)》《長(zhǎng)草與飛蝶》為設(shè)計(jì)原型，將畫(huà)作元素印在彩妝的外包裝上，形成了具有藝術(shù)美感的彩妝產(chǎn)品。
基于滋色“藝術(shù)”品牌基因與梵高藝術(shù)形象的契合，強(qiáng)化外界對(duì)于ZEESEA“出色藝術(shù)”品牌屬性的認(rèn)知。
透過(guò)這幾個(gè)名畫(huà)案例可以看到，當(dāng)品牌撞上名畫(huà)，在創(chuàng)意表達(dá)上碰撞出更多的可能。
品牌主以名畫(huà)為創(chuàng)作靈感，拿世界名畫(huà)為創(chuàng)作元素，配合h5、聯(lián)名產(chǎn)品、視頻等多種傳播載體，可以為品牌延伸出創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。
名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果也是顯而易見(jiàn)的，從塑造一個(gè)品牌的藝術(shù)調(diào)性，結(jié)合名畫(huà)場(chǎng)景來(lái)植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，都發(fā)揮著一定的作用。
二、品牌為何熱衷世界名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)？
品牌對(duì)于世界名畫(huà)的青睞，不排除是因?yàn)槊?huà)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)潮流，引發(fā)品牌主紛紛欲試的心理，除此之外，還離不開(kāi)這幾點(diǎn)：
1、世界名畫(huà)擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
無(wú)論是梵高的《向日葵》，列奧納多·達(dá)·芬奇的《蒙娜麗莎》，還是達(dá)維特的《拿破侖穿越阿爾卑斯山》，這些名畫(huà)在世界各地被廣泛地傳播。
因?yàn)闅v史的沉淀，美學(xué)的價(jià)值和意義顯然不言而喻。
因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，捆綁名畫(huà)本身就是搭載大流量藝術(shù)IP做傳播，是放大品牌傳播效應(yīng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)路徑之一。
以名畫(huà)為載體，在巨大的名畫(huà)IP中創(chuàng)建匹配話(huà)題，可以為品牌自身引流?？焖俅蜷_(kāi)自身品牌知名度，提升外界對(duì)于品牌的認(rèn)知。
2、消費(fèi)升級(jí)下，年輕人的審美在提升
消費(fèi)升級(jí)，同步帶來(lái)的是審美升級(jí)。
根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓此前發(fā)布的《天貓新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示：
近幾年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長(zhǎng)，2019年上半年整體規(guī)模比2017年同期翻了3倍。其中，最帶貨的國(guó)際歷史人物正是「梵高」。
當(dāng)代消費(fèi)文化，正在向更具有審美意義的消費(fèi)形式過(guò)渡。
對(duì)于消費(fèi)者而言，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、消費(fèi)日常內(nèi)容，不再停留在過(guò)去的「功能價(jià)值」，只單純關(guān)注產(chǎn)品的功能和物質(zhì)性。
這個(gè)階段，他們期望從產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)上獲得更多情感利益，比如說(shuō)看重產(chǎn)品、體驗(yàn)是否具有觀(guān)賞和藝術(shù)價(jià)值。
換言之，他們更愿意為審美需求與消費(fèi)體驗(yàn)買(mǎi)單。
所以說(shuō)，世界名畫(huà)的加持，可以為產(chǎn)品和品牌的審美價(jià)值增加砝碼，激發(fā)大眾參與、體驗(yàn)甚至到購(gòu)買(mǎi)的興趣。
3、用熟悉的名畫(huà)符號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)，有利于降低溝通成本
關(guān)于這一點(diǎn)，華與華在《超級(jí)創(chuàng)意就是超級(jí)符號(hào)》就提到的，十二生肖、孫悟空這些都是人們文化記憶的符號(hào)。
這個(gè)例子就好比經(jīng)典的童話(huà)故事。
為什么很多品牌喜歡把童話(huà)拍成廣告，就是因?yàn)檫@些是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的故事，是大眾所熟悉的。
利用膾炙人口、婦孺皆知的故事做傳播，何嘗不是一種討巧的溝通方式。
同樣的，如果用超級(jí)符號(hào)的角度來(lái)解釋世界名畫(huà)，蒙娜麗莎、梵高都是我們熟悉的藝術(shù)文化符號(hào)。
世界名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)就是在大眾熟悉的名畫(huà)場(chǎng)景中，進(jìn)行二次改造， 人盡皆知的名畫(huà)讓用戶(hù)產(chǎn)生熟悉感，更容易接受品牌信息。
快速建立品牌觸達(dá)消費(fèi)者的溝通路徑，提高了傳播的效率，減少營(yíng)銷(xiāo)的支出成本。
4、考慮提升品牌的藝術(shù)調(diào)性
對(duì)于定位藝術(shù)的品牌來(lái)說(shuō)，尋找契合的藝術(shù)名畫(huà)捆綁傳播，有助于提高品牌或者產(chǎn)品的藝術(shù)調(diào)性，深化品牌自身的藝術(shù)形象。
三、品牌如何做好名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)？
討論完品牌名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，接下來(lái)就是如何做好名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
第一，聯(lián)合一些大型藝術(shù)或美術(shù)IP博物館，共同打造名畫(huà)聯(lián)名款或者周邊，以「名畫(huà)」同款的限定形式引領(lǐng)藝術(shù)消費(fèi)。
比如說(shuō)，LV就與波普藝術(shù)家玩聯(lián)名打造“Masters”系列單品，將名畫(huà)弗拉戈納爾、魯本斯的經(jīng)典作品的紋樣融入到雙肩包、錢(qián)包等當(dāng)中，讓產(chǎn)品瞬間擁有名畫(huà)藝術(shù)感，滿(mǎn)足消費(fèi)者將世界名畫(huà)拎在手。
正如王爾德所說(shuō)的，“人要么自己是藝術(shù)品，要么穿件藝術(shù)品。”
于消費(fèi)者而言，他們雖然不能去到國(guó)外博物館一覽真畫(huà)，但也有機(jī)會(huì)把名畫(huà)穿在身上，從精神消費(fèi)層面感知名畫(huà)魅力。
他們不僅僅在買(mǎi)一種名畫(huà)聯(lián)名產(chǎn)品，更是在深刻感受一段名畫(huà)歷史。
第二，挖掘名畫(huà)的戲劇化場(chǎng)景，進(jìn)行場(chǎng)景化植入。
在這里分享一個(gè)案例。
耐克就曾經(jīng)把自己的品牌logo“大鉤子”，植入到一幅幅世界名畫(huà)。
基于挖掘名畫(huà)的“手握”場(chǎng)景，讓一個(gè)個(gè)耐克鉤子演變?yōu)槎Y物、奇葩道具、抱枕等。
毫無(wú)違和感的品牌植入，賦予品牌標(biāo)識(shí)更多想象力，顛覆了大眾對(duì)于耐克標(biāo)識(shí)的固有認(rèn)知。
按照這個(gè)邏輯，我們可以這樣設(shè)想一些植入場(chǎng)景：
比如讓名畫(huà)人物梵高用華為手機(jī)玩起夜拍，或者讓蒙娜麗莎敷起面膜，讓名畫(huà)人物穿越時(shí)代體驗(yàn)現(xiàn)代化黑科技產(chǎn)品，制造反差萌。
當(dāng)然要注意的是，做類(lèi)似植入營(yíng)銷(xiāo)背后，要仔細(xì)發(fā)掘一些有趣、戲劇化的場(chǎng)景，從中設(shè)梗。只有這樣，名畫(huà)場(chǎng)景跟品牌的結(jié)合才親切自然，不漏痕跡，萬(wàn)萬(wàn)不可造成尬植入。
第三，打破次元壁，拍攝名畫(huà)穿越故事題材廣告。
當(dāng)然，你還可以以名畫(huà)為歷史背景，拍攝一些現(xiàn)代和歷史名畫(huà)主角的穿越劇，用沙雕的畫(huà)風(fēng)演繹產(chǎn)品特色。
除了以上這些，還可以舉辦一些線(xiàn)上線(xiàn)下名畫(huà)觀(guān)賞活動(dòng)。
對(duì)于有意向做名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，還可以聯(lián)合一些博物館，舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下的名畫(huà)博物館巡游活動(dòng)。
讓消費(fèi)者可以零距離欣賞名畫(huà)，拉近消費(fèi)者與世界名畫(huà)的距離，提升品牌好感度。
四、名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)尺度
名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還有幾點(diǎn)需要注意的地方：
首先，尊重世界名畫(huà)的內(nèi)涵，懂得世界名畫(huà)的價(jià)值。
世界名畫(huà)作為歷史寶貴產(chǎn)物，名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)要在尊重名畫(huà)史實(shí)的前提下進(jìn)行。
在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要了解世界名畫(huà)的深刻內(nèi)涵和價(jià)值，注意把握營(yíng)銷(xiāo)的尺度。
合理借勢(shì)話(huà)題和名畫(huà)元素，如果歪曲惡搞名畫(huà)，過(guò)度的娛樂(lè)化商業(yè)化，只會(huì)招致不尊重世界名畫(huà)的批評(píng)。
還有一定就是要注重品牌契合度。
名畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)要切實(shí)從實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)需求出發(fā)。
不能簡(jiǎn)單地將名畫(huà)進(jìn)行復(fù)制粘貼。只有精準(zhǔn)把握名畫(huà)和品牌之間的契合度，才能真正將名畫(huà)為品牌所用。
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