作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的兩大巨頭，微信支付和支付寶的營(yíng)銷玩法各有千秋。

“年度賬單”或者“抽獎(jiǎng)立減”都是支付寶標(biāo)志性的，以促銷返利為內(nèi)核的福利營(yíng)銷；微信支付除了廣泛利用優(yōu)惠、福利帶動(dòng)實(shí)效轉(zhuǎn)化外，也在中長(zhǎng)期的品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)沉淀、商業(yè)生態(tài)建設(shè)方面呈現(xiàn)出更有策略性的營(yíng)銷偏向。

寡頭市場(chǎng)中的兩大玩家既要爭(zhēng)奪市場(chǎng)又要避免過度損耗，必然要在營(yíng)銷模式上有一些區(qū)別。而面對(duì)如今品牌出海、消費(fèi)出海的大潮流趨勢(shì)，雙方均殊途同歸。只不過同樣是舉起海外推廣的大旗，除了促銷返利外，微信支付更是講述了一個(gè)全球化故事。

今年十一黃金周，微信支付推出了首個(gè)出境游營(yíng)銷節(jié)日IP----“微信支付全球黃金周”。作為其擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的一次有益嘗試，它承載著“微信支付，不止支付“的野望。而微信支付對(duì)品牌的價(jià)值和期許，從 “有朋自遠(yuǎn)方來，用微信支付”為主題的十一境外營(yíng)銷campaign中可見一斑。

9月25日，微信支付推出了一支全球視野的TVC為營(yíng)銷預(yù)熱，定基立調(diào)。短片中，不同國(guó)家的人用母語說“歡迎”，呈現(xiàn)不同的境外消費(fèi)場(chǎng)景。而“有朋自遠(yuǎn)方來”出自《論語·學(xué)而》是最能代表中國(guó)人熱情友好的待客之道的一句話。作為本次活動(dòng)主題，于外是一次文化輸出，于內(nèi)則是一次全新的理念升級(jí)——將智慧生活傳遞到世界各地，為跨境消費(fèi)者帶來賓至如歸的感受。

始終圍繞生活主題并保持一致的情感調(diào)性是微信系廣告最大的特點(diǎn)之一，這支TVC也不例外。從風(fēng)格來看，TVC延續(xù)了微信支付一貫的溫情調(diào)性，從生活的煙火氣到全球視野無縫轉(zhuǎn)換。而在溫情浪漫的主旋律風(fēng)格下，一次微信支付的世界行既飽含對(duì)生活理想的向往，也有野心勃勃的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)…

1.爭(zhēng)奪跨海營(yíng)銷的“第一場(chǎng)景”，建立全球化品牌形象，并提振合作商戶信心

心理學(xué)中有一個(gè)“首因效應(yīng)”的概念，用來表示人類在接受信息時(shí)，對(duì)最初接受的信息和最初接觸的人都留有深刻印象的現(xiàn)象。而在營(yíng)銷中“第一場(chǎng)景”的概念，正是來自于用戶印象最為深刻的“第一次接觸到的消費(fèi)場(chǎng)景”…

出境用戶在抵達(dá)目的地后接觸的第一個(gè)信息，做的第一件事是什么？看見機(jī)場(chǎng)宣傳海報(bào)，打開朋友圈發(fā)布狀態(tài)。面對(duì)異國(guó)他鄉(xiāng)，此時(shí)人們的情感需求會(huì)變得更加迫切，而在舉國(guó)歡慶的國(guó)慶黃金周，被激發(fā)的民族自豪感更容易被“中國(guó)文化“所感染。

所以，聚焦異國(guó)場(chǎng)景中的情感需求微信支付推出機(jī)場(chǎng)海報(bào)。今年國(guó)慶十一周去往日本、泰國(guó)、香港、新加坡這四個(gè)地方的中國(guó)游客，一下飛機(jī)就能看見【有朋自遠(yuǎn)方來，用微信支付】的畫面，留下了微信支付聯(lián)手整個(gè)國(guó)家歡迎境外游用戶的第一印象。

（微信支付境外機(jī)場(chǎng)廣告）

同時(shí)，微信支付在線上精準(zhǔn)投放朋友圈廣告。除了針對(duì)日本、泰國(guó)、香港、新加坡有定制化外層，用“黃金周大片邀您出演”的創(chuàng)意形式吸引關(guān)注和點(diǎn)擊，對(duì)于在其他地區(qū)旅游的游客也提供了通用版本的外層?？傊?，每一個(gè)游客打開朋友圈的第一眼都能看到不同的廣告。

（微信支付境外朋友圈廣告）

機(jī)場(chǎng)海報(bào)、朋友圈廣告都是游客出境后接觸的第一信息，對(duì)于微信支付塑造海外支付的品牌形象、強(qiáng)化認(rèn)知有極大幫助。結(jié)合朋友圈廣告對(duì)于境外用戶的精準(zhǔn)輻射，品牌物料可以在第一時(shí)間溝通到目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)在跨境營(yíng)銷中搶占用戶心智的目標(biāo)。
類似的成功案例還有寶馬，2015年1月，微信用一句“廣告，也可以是生活的一部分”宣告朋友圈廣告的上線。就在四天后，寶馬搭上了首班車成為了首批在朋友圈刷屏的廣告主，“第一次”永遠(yuǎn)是品牌植入認(rèn)知的最佳時(shí)刻。從此以后，寶馬一直在朋友圈廣告的投放上有些示范效應(yīng)。
他們共通的亮點(diǎn)也體現(xiàn)在廣告的用戶體驗(yàn)上，此次微信支付境外的朋友圈廣告落地頁和形式和寶馬近期最新的推廣案例一樣，采用了“品效兼顧”的小程序搭載品牌TVC形式，用戶沒有二次跳轉(zhuǎn)可以同步接收到品牌信息并完成“領(lǐng)券”動(dòng)作，可以聯(lián)想的是這將極大提升用戶在頁面的停留時(shí)間，同時(shí)使得口碑和流量向?qū)嵭мD(zhuǎn)化更加高效。其實(shí)，朋友圈廣告也是整個(gè)微信支付營(yíng)銷邏輯的一次集中展示，在整個(gè)后續(xù)傳播中你都能看到微信支付打通流量收口，對(duì)營(yíng)銷閉環(huán)的承接和體驗(yàn)優(yōu)化。
2. 全球影響力跨圈層覆蓋，用戶溝通向縱深度發(fā)展

或許，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言出海的目的都是戰(zhàn)略性的擴(kuò)張找到新消費(fèi)群體。但有關(guān)境外消費(fèi)，中國(guó)人有不同的支付習(xí)慣：很多人不習(xí)慣國(guó)外的現(xiàn)金交易或信用卡支付，不擅長(zhǎng)計(jì)算復(fù)雜的匯率。于是，對(duì)于領(lǐng)先全球的中國(guó)移動(dòng)支付而言，出海既是業(yè)務(wù)擴(kuò)張也是一次新科技和新支付習(xí)慣的對(duì)外輸出。

所以，“有朋自遠(yuǎn)方來”的境外廣告成為了一次品牌實(shí)力的“對(duì)外展示”，微信支付精準(zhǔn)溝通境外用戶讓品牌與“中國(guó)文化”掛鉤傳遞品牌價(jià)值，強(qiáng)化角色感。對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶，微信支付也推出廣泛覆蓋的大眾營(yíng)銷，從多個(gè)維度深化微信支付的全球影響力，讓智慧生活的支付方式“向內(nèi)凝聚”，沉淀為日常。

• 事件營(yíng)銷溝通大眾，在話題和娛樂中樹立口碑

在微博話題#有朋來了#中，有很多名字叫“有朋”的人跟海報(bào)合影，還曬出了打折福利。除了@回憶專用小馬甲 @小野妹子學(xué)吐槽 等大V轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，有趣的話題也帶來一波消費(fèi)者“自來水”傳播。

針對(duì)大眾用戶，增強(qiáng)營(yíng)銷事件的娛樂屬性、話題性有奇效。#有朋來了#話題很快便沖上微博熱門話題榜第一名，截至目前為止獲得閱讀2200.1萬、討論16.1萬的數(shù)據(jù)，是一場(chǎng)影響力廣泛的事件營(yíng)銷。

對(duì)于微信支付而言，這波事件營(yíng)銷賦予了機(jī)場(chǎng)海報(bào)這種傳統(tǒng)廣告的新靈魂。在社交平臺(tái)中產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容積累了品牌口碑，良好的口碑又在用戶本身社交關(guān)系鏈中進(jìn)一步發(fā)酵帶動(dòng)事件二次傳播，讓更多沒有出國(guó)的人也知道了品牌信息。“有朋自遠(yuǎn)方來用微信支付“成為人們茶余飯后的談資。

• 承接黃金周熱點(diǎn)，H5聚攏流量與口碑轉(zhuǎn)化

十一黃金周期間，更活躍的社交互動(dòng)以及更頻繁出行讓“曬”成為了關(guān)鍵詞。抓住黃金周熱點(diǎn)，微信支付提前推出“迎戰(zhàn)十一朋友圈大賽指南” H5，讓所有人都可以通過秀風(fēng)景秀定位迎戰(zhàn)朋友圈大賽。

（H5:迎戰(zhàn)朋友圈大賽）

微信支付聯(lián)合10+國(guó)家全球商戶，在H5中采用手繪風(fēng)格的風(fēng)景長(zhǎng)圖呈現(xiàn)不同城市中不同品牌的消費(fèi)場(chǎng)景。點(diǎn)開商戶就能制作其專屬的打卡朋友圈，還可選擇專屬打卡地點(diǎn)以及文案。只需要復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)就能參加朋友圈大賽，這樣低門檻的參與方式讓無論是出去玩還是不出去玩的人都有了樂趣。

（H5海報(bào)朋友圈分享）

H5用一次全球消費(fèi)場(chǎng)景的集中呈現(xiàn)，展現(xiàn)出微信支付在全球支付業(yè)務(wù)中的廣泛性，而切入朋友圈“社交議題”的創(chuàng)意點(diǎn)可以聚攏黃金周流量；與事件營(yíng)銷不同，此時(shí)品牌口碑的沉淀更深，每一次“曬朋友圈”、“打卡”都是一次生活目標(biāo)的樹立，既能達(dá)到品牌目標(biāo)告知的目的，也在特定場(chǎng)景中驅(qū)動(dòng)行動(dòng)。這里需要了解的是，H5最后會(huì)導(dǎo)流進(jìn)“微信支付境外游禮包”的小程序，用戶可以購買不同境外優(yōu)惠禮包。

禮包或者領(lǐng)券只是商業(yè)服務(wù)的一種方式。最重要的是，無論是朋友圈廣告還是H5創(chuàng)新性的嵌入“境外游禮包”小程序，他們都承接了流量實(shí)現(xiàn)了口碑轉(zhuǎn)化、線上到線下的服務(wù)閉環(huán)，而且這是一種可以不斷復(fù)用和優(yōu)化的營(yíng)銷模式?？梢哉f，朋友圈作為一個(gè)線上渠道之一，微信支付在廣告投放的用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷閉環(huán)上的優(yōu)勢(shì)才是最大亮點(diǎn)。

掃碼體驗(yàn)H5

• 卷入全球商戶，在生態(tài)中深度沉淀口碑

緊扣“有朋自遠(yuǎn)方來，用微信支付”主題，事件營(yíng)銷、H5等方式已經(jīng)樹立微信支付海外支付的廣泛性，并在口碑和流量方面展示了微信支付的全球影響力。不僅如此，微信支付更聯(lián)動(dòng)境外商家，完成了一次商業(yè)領(lǐng)域的深度溝通，在生態(tài)中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的深度互動(dòng)和口碑向的積累沉淀。

充分借力商戶生態(tài)優(yōu)勢(shì)，微信支付邀請(qǐng)8家境外優(yōu)質(zhì)商家、26家生態(tài)伙伴深度合作聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，并由商家自發(fā)發(fā)布商戶合作福利，反哺營(yíng)銷勢(shì)能帶動(dòng)聲量增長(zhǎng)。而且每一個(gè)分享頁面通過小程序?qū)崿F(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，流量和口碑的轉(zhuǎn)化就有了更好的承接。

（品牌聯(lián)合海報(bào)）

除此之外，本次營(yíng)銷推廣線上的流量在線下也得到了承接，出境游的朋友們可能在境外商戶已經(jīng)看到了微信支付“全球黃金周”的物料，作為臨門一腳，最終拉動(dòng)用戶交易。

近年來，企業(yè)出海一直是熱門話題。究其原因，一方面是“一帶一路”催生的自然結(jié)果，是消費(fèi)者旺盛的海外消費(fèi)驅(qū)使。另一方面，也是中國(guó)品牌實(shí)力發(fā)展到一定階段向海外市場(chǎng)滲透的自然演變，在這樣一個(gè)過程中，人們對(duì)境外支付的需求越來越旺盛。

很多出境游的用戶也發(fā)現(xiàn)了，目前在很多景區(qū)、免稅店都開始支持微信支付。其實(shí)，如今微信支付已經(jīng)滲透進(jìn)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋很多消費(fèi)場(chǎng)景有很深布局和沉淀。這次打造全球黃金周IP，是微信支付開啟新征程后的第一次公開發(fā)聲。

打造“微信支付全球黃金周”的IP也是微信支付品牌不斷進(jìn)化和沉淀的結(jié)果。從“無現(xiàn)金日”到“8.8智慧生活日”微信支付一直在講述“支付之外“的故事。而想要實(shí)現(xiàn)更大層度的領(lǐng)域擴(kuò)張——將故事講訴給海外的人聽，提升品牌在海外的口碑和品牌認(rèn)知，需要更有策略的表達(dá)。

面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)品牌普遍缺乏信心，所以品牌更應(yīng)該講自己的故事而不是單純復(fù)制西方的表達(dá)。一個(gè)有溫度、有情感、可擴(kuò)展的營(yíng)銷IP，可以幫助微信支付建立起“十一黃金周出境消費(fèi)就用微信支付”的品牌聯(lián)想，展示中國(guó)式支付方式；而以“有朋自遠(yuǎn)方來 用微信支付”為主題提升品牌情感和文化價(jià)值，在商家和消費(fèi)者兩端都統(tǒng)一認(rèn)知錨點(diǎn)后，跨境業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、品牌與消費(fèi)者的持續(xù)溝通都有了更多可能。

反觀支付寶的藍(lán)錦囊營(yíng)銷戰(zhàn)役則更多延續(xù)了國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷玩法，對(duì)于海外業(yè)務(wù)支付寶每年都用抽獎(jiǎng)為內(nèi)核聚合聲量，這點(diǎn)與微信支付#微信支付全球黃金周#的營(yíng)銷案例截然不同。

據(jù)某權(quán)威社交聆聽機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)分析顯示：92.43%用戶對(duì)支付寶藍(lán)錦囊的活動(dòng)認(rèn)知為抽獎(jiǎng)，僅有6.34%的用戶對(duì)其全球化標(biāo)簽有認(rèn)知；而用戶對(duì)微信支付出境/全球化標(biāo)簽的認(rèn)知為47.1%，抽獎(jiǎng)、商家優(yōu)惠等相關(guān)標(biāo)簽的認(rèn)知占比也均在10%左右，可以說維度更加豐富。

從某種層度來看，抽獎(jiǎng)玩法能讓業(yè)務(wù)獲得短時(shí)間內(nèi)的火箭式成長(zhǎng)卻也缺乏羽翼豐滿、被人認(rèn)可的中國(guó)式故事內(nèi)核。除了真金白銀的商家優(yōu)惠、代金券補(bǔ)貼，在口碑和品牌認(rèn)知的塑造上#微信支付全球黃金周#營(yíng)銷案例有著明顯優(yōu)勢(shì)。

“微信支付全球黃金周“的IP，更像是微信支付凝聚以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)而誕生的IP新物種，為海外版的“支付之外的故事“找到成長(zhǎng)的土壤。它始終保持著一份品牌的理想，講述著屬于中國(guó)人的支付之外的故事。

值得一提的是，不斷“成長(zhǎng)“的微信支付品牌故事在如今也有了承接。通過整合微信生態(tài)中的小程序，就算是國(guó)外品牌也能實(shí)現(xiàn)流量在實(shí)效層面的轉(zhuǎn)化?；蛟S未來，我們可以期待微信支付帶給我們更多的驚喜。