3天賣出50萬顆牛油果？看聚劃算極致爆發(fā)力背后的秘密
最近又有一個(gè)有趣文案特別吸睛——聚劃算向你發(fā)出提議：“生活總得帶點(diǎn)綠”。不僅如此，它還來邀請你來‘一起變綠’。對此，你的反應(yīng)是……
好吧，當(dāng)然是選擇原諒它。
這樣一個(gè)看似無厘頭的文案，其實(shí)是來自聚劃算的全球源產(chǎn)地合作計(jì)劃——聚劃算賣空·國家名片計(jì)劃第一站：墨西哥站。
聚劃算賣空，將通過“國家名片計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)規(guī)?；u空銷售，打造全球源產(chǎn)地國家地標(biāo)品牌，將一個(gè)國家最有代表性的品類打造成國家名片，將全球源產(chǎn)地最有歷史、文化的商品帶回國內(nèi)，通過聚劃算平臺(tái)帶給中國消費(fèi)者，開啟進(jìn)口生鮮下沉之路。
第一站選中產(chǎn)自墨西哥的牛油果。聚劃算將通過產(chǎn)地直供的模式，包下墨西哥牛油果基地，計(jì)劃在三天內(nèi)賣空至少50萬顆牛油果，實(shí)現(xiàn)墨西哥牛油果國家名片的打造。
“3天賣空50萬顆牛油果”？這樣大的口氣卻并非空頭口號，它的實(shí)際火爆銷售證實(shí)了聚劃算的極致爆發(fā)力。那么，聚劃算爆賣空的背后，究竟有著怎樣的秘密？
哪些人在吃牛油果？
精準(zhǔn)挖掘市場藍(lán)海，激發(fā)下沉市場潛力
說起牛油果，除了近兩年吸睛無數(shù)的“網(wǎng)紅水果”之外，大家對它的印象更是“貴族水果”，似乎僅有少數(shù)人在購買。面對聚劃算爆賣的現(xiàn)實(shí)，有些人大概會(huì)疑惑：牛油果在中國的市場竟如此火熱？究竟是哪些人在吃牛油果？
上個(gè)月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合聚劃算賣空，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)和CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2019線上牛油果品類消費(fèi)洞察報(bào)告》，為這一問題提交了完美答案，更向我們揭示出牛油果市場消費(fèi)趨勢與消費(fèi)人群特征。
報(bào)告中顯示，在目前進(jìn)口生鮮品類中，水果類占比最大，在最近一年中貢獻(xiàn)了線上進(jìn)口生鮮一半以上的銷售份額。其中，牛油果的銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先，位列進(jìn)口水果品類第七名。
報(bào)告中有一點(diǎn)頗為出人意料：三線及以下城市的牛油果銷售份額逐年增加，消費(fèi)者人數(shù)增速較快；其消費(fèi)人數(shù)同比增長率更是遠(yuǎn)高于一二線城市，展現(xiàn)了非常強(qiáng)大的購買潛力。
在對消費(fèi)者的人群畫像方面，已婚人士占9成；而在家庭場景消費(fèi)中，牛油果主要用于制作寶寶輔食、減肥健身、代替早餐以及美容養(yǎng)顏這四大用途。
由此可見，牛油果的教育普及已經(jīng)開始下沉到三四線城市，接受度和受眾也越來越廣泛，并在一定程度上成為了健康、品質(zhì)生活的象征。
聚劃算賣空對于進(jìn)口生鮮的第一步棋，便瞄準(zhǔn)了三四線城市這一廣闊的下沉市場，通過用戶畫像挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，聚焦圈層精準(zhǔn)用戶，開啟了進(jìn)口生鮮的下沉之路。
哪里的牛油果最優(yōu)質(zhì)？如何做到最劃算？
一顆墨西哥牛油果背后的行業(yè)聯(lián)手與國家級合作
這份報(bào)告還提供給中國牛油果消費(fèi)市場一個(gè)重要信息：墨西哥牛油果貢獻(xiàn)了國內(nèi)線上進(jìn)口生鮮市場消費(fèi)近九成銷售份額，已超過智利和秘魯成為中國進(jìn)口牛油果的主要來源國。
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ，2011年中國僅進(jìn)口31.8噸牛油果，但到2018年，中國已經(jīng)進(jìn)口了4.39萬噸，7年時(shí)間增長超1000倍。
這一結(jié)果看似驚人，卻并不意外。墨西哥具有極佳的牛油果產(chǎn)地優(yōu)勢：適宜的氣候、肥沃的火山土，以及專業(yè)的栽培技術(shù)，使其成為全球唯一一處牛油果樹可每年天然開花四次的地方。
基于原產(chǎn)地得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，聚劃算嚴(yán)格考察實(shí)地情況，包下千畝墨西哥牛油果基地，以基地直供的方式為中國消費(fèi)者獻(xiàn)上品質(zhì)優(yōu)又劃算的牛油果，價(jià)格更是低至每顆3.3元。出門去趟進(jìn)口超市采買都沒這么新鮮實(shí)惠吧？
值得一提的是，聚劃算還與螞蟻金服合作提出雙鏈信用建設(shè)方案，相當(dāng)有效地解決了供應(yīng)鏈難題，簡化墨西哥的原產(chǎn)地端到中國的消費(fèi)者端的過程，以此減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，再將送到消費(fèi)者手里的牛油果價(jià)格一壓再壓。
除了行業(yè)聯(lián)手，聚劃算更是借此開展了國家級的深度合作。聚劃算大手筆一舉包下墨西哥駐上?？傤I(lǐng)事館召開發(fā)布會(huì)，墨西哥駐上?？傤I(lǐng)事在會(huì)上發(fā)布了未來合作計(jì)劃，希望以此次與聚劃算的合作為開端，增加墨西哥對華出口，將更多質(zhì)優(yōu)且劃算的商品通過電商平臺(tái)提供給中國消費(fèi)者。
如何建立牛油果地標(biāo)品牌的消費(fèi)者心智？
“國家名片計(jì)劃”打造原產(chǎn)地地標(biāo)品牌
面對如此巨大的銷售市場和下沉市場機(jī)會(huì)，聚劃算精準(zhǔn)契合最廣泛的下沉市場人群對品牌和產(chǎn)業(yè)帶商品的需求,制定了墨西哥牛油果品牌重塑方案，打出了一波漂亮的國家地標(biāo)品牌。
聚劃算高亮墨西哥的原產(chǎn)地形象，塑造“墨西哥牛油果”地標(biāo)品牌，產(chǎn)出完整品牌定位于VI體系，打造“永遠(yuǎn)應(yīng)季的優(yōu)質(zhì)好味墨西哥牛油果“ (Avocado from Mexico, the world's finest, always in season; Exceptional taste and quality,356 days in a year)”，讓墨西哥牛油果” always in season”的最佳原產(chǎn)地氣質(zhì)深入人心。
墨西哥牛油果更是樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。9月26日，在“聚劃算賣空·國家名片計(jì)劃”墨西哥站發(fā)布會(huì)上，墨西哥駐上?？傤I(lǐng)事Lorena Larios現(xiàn)場教學(xué)，教大家如何通過獨(dú)特的牛油果色辨別墨西哥牛油果，還發(fā)布了墨西哥牛油果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：
聚劃算賣空的牛油果，便是按照牛油果大小設(shè)定牛油果價(jià)格帶分層，給每一顆牛油果從原產(chǎn)地生產(chǎn)環(huán)節(jié)貼標(biāo)定級；并且，按照成熟度顏色差異，設(shè)計(jì)出了牛油果色卡，投入每一箱牛油果。這個(gè)開創(chuàng)性舉措不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品優(yōu)勢，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了墨西哥牛油果的品牌塑造。
牛油果還能這樣賣？
品牌聯(lián)動(dòng)造勢，結(jié)合TA四大使用場景
高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)極致爆發(fā)力
好的產(chǎn)品更要廣而告之。此次賣空行動(dòng)，聚劃算更是在營銷上玩出了花樣，先后聯(lián)合Pantone官方、墨西哥領(lǐng)事、各家品牌、阿里動(dòng)物園等等，打造了一次“變綠挑戰(zhàn)”的大事件。
聚劃算先以“色號”打頭陣，聯(lián)合pantone官方、墨西哥領(lǐng)事館、墨西哥牛油果協(xié)會(huì)，發(fā)布了真正的牛油果綠色“正版墨西哥牛油果綠”，取自牛油果靠近果皮的淺綠色。在這個(gè)顏值當(dāng)?shù)?、美色盛行的年代，前有莫蘭迪色后有“高級灰”“臟奶油”色，現(xiàn)在聚劃算這一招更是讓網(wǎng)友大呼“連牛油果都有色號了！”
同時(shí)，聚劃算官方發(fā)布了墨西哥狂歡風(fēng)格的牛油果打印機(jī)主題動(dòng)態(tài)海報(bào)，并以此形成品牌聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合美的、Judydoll、九陽、德亞等個(gè)品牌，以及9個(gè)阿里動(dòng)物，共同發(fā)起“變綠挑戰(zhàn)”，記錄自己的健康綠生活。
這一系列海報(bào)，從不同角度展現(xiàn)了寶寶輔食、減肥健身、代替早餐及美容養(yǎng)顏這類牛油果主要的食用場景 。就比如牛油果聯(lián)合美妝品牌Judydoll“吃什么才健康，看我眼色”的文案，將食品與美妝完美糅合，堪稱絕妙。
而此次聚劃算賣空的高光時(shí)刻，非發(fā)布會(huì)上的種草直播莫屬：墨西哥領(lǐng)事大開直播，2小時(shí)賣出10萬顆牛油果；著名主持人劉語熙成為聚為劃算賣空好貨推薦官集墨西哥牛油果推廣大使現(xiàn)場直播帶頭“變綠”，以強(qiáng)勢種草吸引了一波關(guān)注。
牛油果還能這樣玩？
科普型安利攻占心智，
線上引爆全民“變綠挑戰(zhàn)”
聚劃算的推廣主要從牛油果的品類教育、健康生活兩個(gè)角度出發(fā)，并且拒絕自嗨，將“變綠挑戰(zhàn)”以點(diǎn)帶面地迅速覆蓋至大眾。廣大網(wǎng)友紛紛“應(yīng)戰(zhàn)”上傳自己創(chuàng)意視頻或照片，引發(fā)了全民大討論。#變綠挑戰(zhàn)#超4500萬的微博話題閱讀量，以及1.1億的全網(wǎng)閱讀量，極大的展現(xiàn)了大眾對于牛油果的熱情。
而針對討論中諸多網(wǎng)友對牛油果的價(jià)值還不甚清晰的現(xiàn)象，聚劃算又以一篇科普文“代表小資的牛油果，到底是怎么紅起來”，實(shí)現(xiàn)了品類教育傳播。該文章一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)各大藍(lán)V自來水轉(zhuǎn)發(fā)，引燃話題熱點(diǎn)，持續(xù)發(fā)酵。
除此之外，聚劃算還通過國家定制禮盒、9.9元任性吃進(jìn)口牛油果等活動(dòng)樹立墨西哥牛油果的品牌心智，有效觸達(dá)消費(fèi)者，助力聚劃算的爆賣之路。
牛油果成為墨西哥國家名片？
極致爆發(fā)力憑實(shí)績說話，
引領(lǐng)進(jìn)口生鮮行業(yè)新趨向
聚劃算賣空將牛油果成功打造為一張鮮活的墨西哥國家名片，這一成果已由諸多實(shí)績作輔證?？梢韵壬弦唤M數(shù)據(jù)感受一下，聚劃算打破數(shù)項(xiàng)紀(jì)錄所展現(xiàn)的極致爆發(fā)力：
聚劃算3天賣空507616顆墨西哥牛油果，聚劃算核心爆款363060顆，在水果生鮮品熱門單品排名第2，破牛油果單品銷售記錄；
墨西哥總領(lǐng)事直播2小時(shí)賣空10萬顆牛油果，定制墨西哥牛油果國家禮盒也被一搶而空；
牛油果品類同比去年增速146%，其中墨西哥牛油果果的增速261%；
與此同時(shí)，聚劃算也以此完成了品牌塑造，成功攻占用戶心智，以新穎營銷手法引發(fā)熱議。舉例來說，聚劃算賣空墨西哥牛油果的相關(guān)話題全網(wǎng)總閱讀量已達(dá)5.8億，視頻總播放量1238萬，引發(fā)眾多藍(lán)V自來水再掀傳播熱潮；而“正版墨西哥牛油果綠”更是作為營銷案例，被socialbeta主動(dòng)收錄。
其所展現(xiàn)的行業(yè)影響力也不容小覷。聚劃算“國家名片計(jì)劃打造全球原產(chǎn)地地標(biāo)”、“助力進(jìn)口水果打開下沉市場”、“聚劃算賣空爆發(fā)力”、“聚劃算賣空包下墨西哥牛油果基地直供劃算心智”、“下沉市場進(jìn)口生鮮趨勢曝光”等等亮點(diǎn)內(nèi)容，引發(fā)了央媒、財(cái)經(jīng)類、門戶類、地方媒體、消費(fèi)類等多家媒體的接連報(bào)道，共計(jì)200+篇的稿件進(jìn)一步擴(kuò)大了聚劃算國家名片計(jì)劃之聲勢。
聚劃算3天賣空50萬顆牛油果的銷售佳績，展現(xiàn)了聚劃算的極致爆發(fā)力，而其真正引領(lǐng)的行業(yè)意義及國際格局，則非幾個(gè)數(shù)字所能囊括。創(chuàng)新的營銷模式、高效的運(yùn)營能力以及服務(wù)商家能力，以及對下沉市場人群的精準(zhǔn)洞察，促使聚劃算率先將進(jìn)口生鮮大舉打入國內(nèi)三四線市場，開啟了進(jìn)口生鮮下沉之路，從而帶動(dòng)了下沉市場消費(fèi)升級。
而這樣的國家級別的聯(lián)合，其國際意義也不言而喻——聚劃算以源產(chǎn)地知名帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎浧蜂N售和旅游業(yè)，增加了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，吸引更多進(jìn)口商來的商務(wù)合作，推動(dòng)源產(chǎn)地知名度和聚劃算在國際貿(mào)易影響力。
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