獨(dú)家 | 李三水講述豆瓣TVC創(chuàng)作思路：相處11年，讓我寫首詩給你
［豆瓣首部品牌影片］
豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》品牌營銷：http://www.hygysj.cn/projects/16755.html
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前言：
世上有兩件事，易顯得尷尬且徒勞：
1.勸學(xué)霸作弊。
2.為廣告詳解。
無論出發(fā)點(diǎn)多良善，還是容易顯得功利心強(qiáng)烈，抑或姿態(tài)顯擺，動作多余，畢竟公布于眾的廣告如果還需詳加解讀，就真恰如姑娘身上內(nèi)衣中的內(nèi)衣，要么就是挑逗過度，要么就是自信不足?？傊?，廣告中的廣告，就是創(chuàng)造者解讀自己的廣告，需要小心行事。再加之，要解讀的這個品牌，又擁有中國最大基數(shù)自主意識且最難被洗腦的億萬用戶，這個品牌本身氣度，也從不在意任何外來定義和猜度。但，畢竟這是豆瓣11年來第一次正式亮相的品牌廣告，再立場堅定的固執(zhí)生長，似乎都該說些什么…畢竟，它是豆瓣。
“我們希望不僅傳達(dá)豆瓣的品牌內(nèi)涵，更能具象化它的氣質(zhì)?！?/strong>
這是品牌代理商W，與豆瓣創(chuàng)始人阿北多輪深度面談后，提出來的解題目的。而原因，正是在細(xì)致分解豆瓣多年來的發(fā)展軌跡與品牌本能心后，做出的判斷。
相信了解豆瓣的人都懂，作為不可復(fù)制的中國互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)桿，豆瓣從一個人的烏托邦，構(gòu)建為生態(tài)豐富并服務(wù)多元的互聯(lián)王國，多年精心運(yùn)營之下，已經(jīng)成為所有人都必選的一項精神需求入口，因為橫跨中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的好幾個階段，豆瓣近乎無所不包的滿足各類互聯(lián)網(wǎng)需求，并從小眾迅速擴(kuò)大到大眾領(lǐng)域。
但即便如此，還是可以很清晰辨識到，在以興趣社交為指導(dǎo)原則，務(wù)實更務(wù)虛的開發(fā)理念下，豆瓣又有著和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)截然不同的氣質(zhì)和發(fā)展方式，其版圖擴(kuò)張所展現(xiàn)出來的戰(zhàn)略意圖，更多不是為了侵占，而更像是一種試探與自證，試探某類大眾化精神產(chǎn)品的必需性，自證多種個人化原則堅持的必要性，正是這樣周而復(fù)始的試探與試探，才養(yǎng)成了豆瓣產(chǎn)品體驗上獨(dú)一無二的氣質(zhì)，極其個人化卻又絕對普世性，且不隨潮流所動：如豆瓣電影，多年來堅持如初的大眾評審評分機(jī)制，如豆瓣廣告，多年來一貫保持理性克制和審美潔癖，不輕易隨任何發(fā)展理由所變。
正是這樣的氣質(zhì)，吸引了無數(shù)用戶簇?fù)碇两?，也正是因為這份氣質(zhì)，讓這次的豆瓣品牌的形象創(chuàng)作，變得更加意義非凡。我們甚至可以如此評價，在中國潮起潮落的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展史上，有前景的有特色的有實力的品牌無數(shù)，但如果你說到，真正具有氣質(zhì)的中國式互聯(lián)網(wǎng)品牌，10年來，獨(dú)此豆瓣一家。
以氣質(zhì)為解題切入點(diǎn)，就不難解釋豆瓣多年來一直被冠以各色或清新或人文標(biāo)簽的由來，但真正究其本質(zhì)，還是豆瓣其實一直以來在各種領(lǐng)域的各類嘗試與自證，都是在還原一個邏輯：豆瓣無論為你提供的所有服務(wù)，本質(zhì)上都是一種精神消費(fèi)，或盡其所能的在物質(zhì)消費(fèi)事實和現(xiàn)實人際溝通的規(guī)則下，為你保留一份它處難尋的精神附加值。無論是一個沒心沒肺的小組話題，還是一個貓奴聚首的小事欄目，或是一個囤積居奇的東西市集，就更不用說本身絕對代表豆瓣價值的讀書，電影，音樂，廣播等傳統(tǒng)入口，這是豆瓣的本色，也是大多數(shù)用戶嘗新暫別后最終仍舊回歸豆瓣的理由。
由此，W為豆瓣擬定了全新的推廣口號：＃我們的精神角落＃。
在內(nèi)部多輪復(fù)議和討論中，發(fā)現(xiàn)這一描述也許是目前最為客觀精準(zhǔn)的兼顧豆瓣品牌內(nèi)涵與氣質(zhì)的描述，它代表著每一個和豆瓣發(fā)生關(guān)系的用戶心中的原始情結(jié)，在每個人都能成為互聯(lián)網(wǎng)終端或自媒體的今天，必需有一處所在，可以容載我們所有精神需求，我們在這個角落找到本我，也從這個角落出發(fā)，與所有人精神互聯(lián)，互相映照為不同的自我，豆瓣品牌的最大價值，就是還原了網(wǎng)絡(luò)社會中每個人真實的存在理由，如同TVC影片中所訴：“除了這個小秘密，我只是一個極其平凡的人，我有時會張開雙臂擁抱世界，有時我只想一個人?！?/p>
或者，引用另一句名言也同樣可以闡明：“因為別人看到我，所以我也看到我自己，我經(jīng)驗到我自己就好比別人眼中的客體。 —— 沙特（Jean－Paul Sartre）”
我們的精神角落中，可以感受私我的豆瓣，也是找到屬于所有人的豆瓣，在具體的創(chuàng)意表達(dá)中，拋開邏輯思辨和客觀分析，需要找到一個直觀且特別的方式加以釋放，于是在整個brand campaign前期，首創(chuàng)了章節(jié)式解謎系列Html5游戲，通過強(qiáng)關(guān)聯(lián)豆瓣的讀書、音樂、社交、o2o等平臺功能屬性，結(jié)合巧妙的人類五感：眼（感知）、耳（共鳴）、鼻（尋獲）、嘴（分享）、腦（精神）等直觀互動體驗，來巧妙的釋放豆瓣這個對所有用戶而言，11年來微妙且不可替代的存在價值，讓每顆老豆瓣心領(lǐng)神會，讓每顆新豆瓣心生向往，并持續(xù)貫通，配合戶外，地鐵等線上線下的廣告，為豆瓣首部品牌TVC廣告蓄積聲量，而在品牌TVC的創(chuàng)意構(gòu)想中，則有著更深也更有趣的思考。
我們準(zhǔn)備代表豆瓣，寫一首詩給所有人。
這是一部豆瓣的廣告片，這也是一首豆瓣寫給億萬用戶的影像詩。多年來，豆瓣對受眾的理解，抑或自我解讀，都將通過這幕主觀視覺化的影像紀(jì)錄得以告白釋意，并還原為別具意義的畫面與聲音，袒露在你的面前。這是一個人穿梭自我精神世界的旅程，也是一群人交換精神感受的心聲。如果你在影片中，看見自己的影子，你可以說自己很豆瓣，如果你在其中看見一群人的模樣，那他們，就是豆瓣，就是我們的精神角落。
視頻文案：
除了一個小秘密
我只是一個極其平凡的人
Other than a small secret
I'm just an ordinary person
我張開雙臂擁抱世界
世界也擁抱我
I embrace the world with open arms
And the world embraces me
我經(jīng)歷的
或未經(jīng)歷的
都是我想表達(dá)的
all that I have experienced
and that which I am yet to experience
is what I want to express
我自由，渴望交流
懂得與人相處
但不強(qiáng)求共鳴
I'm free-spirited and crave conversation
I seek to understand how best to communicate with others
Whilst never seeking recognition
我勇敢，熱愛和平
總奮不顧身的懷疑
懷疑…我在哪里，該去哪里
I’m brave, peace-loving
lack confidence in this
Where am I, and where should I go
童年，或許還有過些…
可和你一樣
小時候的事，只有大人才記得
In childhood, perhaps...
But just like you
The story of childhood is left only in the memory of adults
我健康，偶爾脆弱
但從不缺少照顧
也嘗過
愛情的滋味，真正的愛情
I'm strong, sometimes vulnerable
But never lack care
I have tasted love
The taste of true love
如果不聯(lián)絡(luò)
朋友們并不知道我在哪里
If I do not make myself known
friends will have no idea where to find me
但他們明白
除了這個小秘密
我只是
一個極其平凡的人
But they know that
Other than this small secret
I'm just
an ordinary person
我有時
會張開雙臂擁抱世界
Sometimes
I embrace the world with open arms
有時
我只想一個人
And sometimes
I hope to leave the world behind
我們的精神角落
My Inner Space
豆瓣
Douban
回應(yīng)前言，其實一個廣告作品誕生之后，是無需過多闡述的，這本就是一場精神互通的游戲，也是一首互聯(lián)精神的詩歌，是從一個角落通往所有角落的信號，也是一個人從始至終不曾改變的理想。
我也是一個創(chuàng)造東西的人，我非常明白自己的作品出來的時候，希望和相信別人會喜歡的心情。事實是，自己和別人的喜好都很難把握，碰壁難免，但下次我們還會“愛上自己的作品”。這是創(chuàng)造的代價，我們自找的，也是我們著迷于此的一個原因。
—— 阿北
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