90%品牌都不知道自己在和誰競爭？
作者：麥青Mandy，首發(fā)：麥青Mandy專欄
按照科特勒等大師的觀點(diǎn)，品牌應(yīng)該對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分定位，這將大大縮小品牌的競爭對(duì)手范圍，讓我們能夠集中精力去針對(duì)我們應(yīng)該針對(duì)的競爭對(duì)手做市場判斷和決策，將目光只聚焦在所謂細(xì)分市場的競爭對(duì)手身上。
然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的競爭對(duì)手比想象當(dāng)中要多，我們壓根不了解我們的競爭都有誰，搶奪我們市場份額的可能壓根不是和我們定位類似的品牌，而是我們壓根沒有注意到的品牌，甚至競爭對(duì)手可能不在一個(gè)品類。
比如在外企，常見的定位競爭對(duì)手的方法，除了衡量定位是否相似之外，還會(huì)依靠數(shù)據(jù)，觀察銷量數(shù)據(jù)等。但這里有個(gè)核心問題，有的數(shù)據(jù)是品牌可能無法監(jiān)測(cè)到的，那么沒有被監(jiān)測(cè)到的品牌是否也是競爭對(duì)手呢？現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)忽略這些找不到數(shù)據(jù)的品牌。
比如當(dāng)年OLAY大中華區(qū)生意下滑，當(dāng)時(shí)市場部以及市場調(diào)研部去研究競爭對(duì)手時(shí)，采用的數(shù)據(jù)是大超市和百貨的銷售數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)當(dāng)中都沒有涵蓋一些增長迅猛的本土品牌諸如美膚寶，所以當(dāng)時(shí)OLAY市場部在做內(nèi)部生意分析報(bào)告時(shí)，因?yàn)槿狈?shù)據(jù)而不太會(huì)考慮這些本土品牌對(duì)自己市場份額是否有蠶食，即便內(nèi)部人士心知肚明還要許多競爭對(duì)手的存在，但因?yàn)閿?shù)據(jù)不支持，所以無法在內(nèi)部寫生意匯報(bào)，導(dǎo)致內(nèi)部人士只能“選擇性忽略”這些貌似看不見的競爭對(duì)手。
比如，蘋果手機(jī)如果按照細(xì)分市場定位的理論來考慮自己的競爭對(duì)手，那可能就找不到能與自己“定位”匹敵的競爭對(duì)手了。但現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，蘋果的顧客與華為、小米等手機(jī)品牌的顧客重合度并不小。
再看拉卡拉這個(gè)品牌，如果按照細(xì)分市場定位來尋找競爭對(duì)手，那么它也可能找不到相匹配的競爭對(duì)手，在銀聯(lián)支付的領(lǐng)域當(dāng)中也幾乎沒有能與拉卡拉匹敵的競爭對(duì)手。但它后來的品牌市場份額被蠶食，生意下滑，并非是因?yàn)橥奉惖钠放聘偁?，而是因?yàn)橹Ц秾毢臀⑿诺葻o卡支付方式的興起，新的品類在蠶食舊品類。
往往新興品類當(dāng)中的品牌，面對(duì)的競爭對(duì)手首先不是同品類的，而是舊品類當(dāng)中的品牌。比如電子煙品類的興起，蠶食的可能是傳統(tǒng)煙的市場，當(dāng)然電子煙作為新品類，也在為整個(gè)煙類市場不斷地?cái)U(kuò)大新的市場滲透率。
所以，僅僅憑借細(xì)分市場定位來去判斷競爭對(duì)手，或者僅僅靠能夠觀察到的數(shù)據(jù)去判斷，往往會(huì)讓我們忽略了關(guān)鍵的競爭對(duì)手，或者漏掉了更多競爭對(duì)手。
那么到底，我們的品牌到底在和誰競爭？該如何去判斷我們的競爭對(duì)手？
在HBG（中文名：非傳統(tǒng)營銷）一書當(dāng)中，提供了一個(gè)方法“顧客重合度”分析方法——采用的是購買重合度表格，調(diào)研的是一段時(shí)間內(nèi)，購買A品牌的顧客，同時(shí)也購買B品牌至少一次，就被算作是重合。
如下表格是一個(gè)沒有數(shù)據(jù)的購買重合表格，它可以展示出，同一種類產(chǎn)品中，一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，品牌和競爭對(duì)手顧客重合的程度。單元格中的100%是指品牌和自身的顧客重合，從邏輯上來說，應(yīng)該就是100%的。
購買重合表格模板
在使用這個(gè)表格時(shí)，要注意幾點(diǎn)：
1、不能做太長時(shí)間的分析。因?yàn)殚L時(shí)間的分析會(huì)讓我們步入歧途，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌都可能和其他品牌的顧客群體有很高的重合度。在軟飲品類當(dāng)中，幾乎所有品牌的顧客群，都和可口可樂有很高的顧客重合度。
2、也不能做太短時(shí)間的分析。因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)，許多顧客還沒有來得及買某一品類的產(chǎn)品，可能分析不出來有價(jià)值的顧客購買重合度數(shù)據(jù)。在使用這個(gè)表格時(shí)，應(yīng)該抓取的時(shí)間段足夠長到讓大多數(shù)顧客可以發(fā)現(xiàn)他們購買品牌有哪些，比如一年內(nèi)。
3、不能認(rèn)為重合度分析適用于所有時(shí)間段。它僅僅觀察的是某一個(gè)時(shí)間段，而非絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)我們使用顧客重合度表格來去分析品類時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“購買重合規(guī)律”的存在。
購買重合規(guī)律：在一個(gè)品類當(dāng)中，一個(gè)品牌的顧客群往往和競品重合，重合多少取決于市場份額（份額越大、重合越多）。假設(shè)一個(gè)品牌30%的顧客也在買另一個(gè)品牌A，那么相應(yīng)競品的30%顧客也在買品牌A。
購買重合規(guī)律聽起來，像是直覺，但準(zhǔn)確度卻讓人驚訝，已經(jīng)有大量數(shù)據(jù)證明，這里不再贅述。購買重合規(guī)律表示，每一個(gè)品牌和它的競爭對(duì)手之間的顧客群體，都會(huì)存在著一致的重合。重合的水準(zhǔn)也和品牌的市場份額相對(duì)應(yīng)。相比小的品牌，大品牌和競爭對(duì)手之間會(huì)有更大規(guī)模的顧客重合。
比如可口可樂，因?yàn)槭袌龇蓊~足夠大，所以和幾乎所有的競爭對(duì)手品牌都有顧客重合。競品的顧客中，很大一部分也都買可口可樂。這說明，所有品牌都在與可樂激烈競爭，沒有任何一個(gè)品牌把產(chǎn)品賣到了可口可樂沒有進(jìn)去的獨(dú)特細(xì)分市場，可口可樂的顧客群規(guī)模太大了，幾乎沒有一個(gè)軟飲品牌可以擺脫與可樂的競爭。
又比如潘婷，在中國頭發(fā)洗護(hù)類產(chǎn)品市場里，年度采購的購買重合表格（表3.6）說明在這一年里的顧客重合程度，潘婷與其他品牌共享2/3的顧客，而最小的品牌，清揚(yáng)只和其他品牌共享1/5的顧客。
表格3.6： 中國頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品市場的購買重合表格
所以，按照購買重合表格分析以及購買重合規(guī)律顯示，在同一品類中的所有品牌，都與該品類中的其它品牌有顧客重合，重合度取決于其他品牌的市場份額。也就是說，每個(gè)品牌都與大品牌顧客重合度高，與小品牌顧客重合度低。
換句話說，我們的品牌所面臨的競爭對(duì)手，可能比我們想象當(dāng)中要多。
品牌人往往會(huì)低估競爭品牌的數(shù)量。細(xì)分市場定位營銷理論也總是在教導(dǎo)我們?nèi)タs小視角，縮小競爭對(duì)手范疇，而夸大市場中細(xì)小的差異，假設(shè)品牌可以通過某種差異化（比如價(jià)格），去定位銷售給不同人群，或者銷售到不同的場景當(dāng)中。
但這些假設(shè)往往都是不真實(shí)的、或者被過分夸大的。但這些傳統(tǒng)判斷競爭對(duì)手的做法，只有會(huì)讓我們漏掉可能的競爭對(duì)手，讓我們?yōu)樽约涸诩?xì)分市場的市場份額而沾沾自喜，卻忽略了其他正在蠶食我們市場份額的危險(xiǎn)對(duì)手們。
所以，不要偷懶，也不要憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，更不要憑借自己的聰明才智，而要尊重事實(shí)和規(guī)律，還是回歸到品牌競爭的源頭——爭奪顧客——來去考量我們的競爭對(duì)手：先做一個(gè)購買重合度分析，然后如果發(fā)現(xiàn)某些區(qū)隔，那就再對(duì)區(qū)隔市場進(jìn)行深入分析，比如對(duì)高端品類和低端品類，進(jìn)行分別的分析。
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作者公眾號(hào)：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長理論”與“文化營銷”首倡者、前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長研究院院長、美妝博物館創(chuàng)始人，高?？妥v師、著有《非傳統(tǒng)營銷》等。
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