采訪、編輯：康迪 ，撰文：周在安
原標(biāo)題：大錢(qián)大增長(zhǎng)，小錢(qián)大品牌？

30秒速讀全文：

1、品牌不是一種花費(fèi)，而是一種投資；

2、廣告不是品牌，廣告是傳播策略，產(chǎn)品也不是品牌，產(chǎn)品是業(yè)務(wù)策略；

3、企業(yè)擴(kuò)張和企業(yè)成長(zhǎng)是兩回事，大企業(yè)不一定有大品牌；

4、用戶(hù)增長(zhǎng)與品牌打造并不矛盾，但品牌絕不只是增長(zhǎng)；

5、品牌不一定需要花大錢(qián)，花小錢(qián)同樣可以做出大品牌；

6、品牌解決的本質(zhì)問(wèn)題：你到底需要做什么；從而指導(dǎo)企業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)；

7、從品牌1.0時(shí)代到品牌4.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)形式不斷在變，但品牌思維卻一直未變。   

腦白金與恒源祥之后，洗腦廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代死灰復(fù)燃，竟像是要成為今天營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的主旋律，電梯間里強(qiáng)迫性的“找工作”和“拍婚紗照”，無(wú)疑暴露了品牌方的流量焦慮和營(yíng)銷(xiāo)困境，“增長(zhǎng)”與“品牌”之爭(zhēng)又再次引起行業(yè)激辯。 

洗腦廣告的出現(xiàn)當(dāng)然不是偶然，有人戲稱(chēng)這是一場(chǎng)創(chuàng)意行業(yè)的“降維打擊”，更有甚者說(shuō)“品牌已死”，想必越來(lái)越多品牌方、從業(yè)者也會(huì)越來(lái)越疑惑，增長(zhǎng)和品牌之間是什么關(guān)系？企業(yè)的成功一定要靠品牌嗎？到底什么才是經(jīng)營(yíng)品牌？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)到底是什么？企業(yè)要怎么選擇品牌營(yíng)銷(xiāo)策略？相信本文能給你一定啟發(fā)。 

本期專(zhuān)家王祖德（時(shí)趣高級(jí)副總裁 ，品牌咨詢(xún)顧問(wèn)）， 以下為專(zhuān)家觀點(diǎn)。 

今天的企業(yè)都在焦慮什么？

企業(yè)焦慮的真正原因并不是流量吃緊或者渠道失靈，這些現(xiàn)象都只是表象，真正的焦慮點(diǎn)在于，幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大的那一套營(yíng)銷(xiāo)方式整體失靈了，因此行業(yè)中也就有了很多病急亂投醫(yī)的現(xiàn)象，催生了不少時(shí)髦的新詞，比如增長(zhǎng)黑客、私域流量、裂變營(yíng)銷(xiāo)等。 在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式失靈的背后，其實(shí)是所在產(chǎn)業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)格局、內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變革，而且?guī)缀跛行袠I(yè)都無(wú)一幸免。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的難題主要發(fā)生在下面4類(lèi)場(chǎng)景中：

 1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈被打破，商業(yè)模式被沖擊

互聯(lián)網(wǎng)催生了電商、催生了新媒體，從而令產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈被打破重構(gòu)，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)線下商業(yè)被線上商業(yè)沖擊了，而線下傳統(tǒng)媒體被網(wǎng)紅KOL沖擊了。不少傳統(tǒng)企業(yè)賴(lài)以生存的商業(yè)模式，被逐步打破，這在今天許多制造商的生存狀態(tài)中是可以明顯感受到的。

2、立體化的競(jìng)爭(zhēng)格局，傳統(tǒng)品牌被新品牌“跨維打擊”

今天所有行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻都大大降低了，因此企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)變得更加立體。比如說(shuō)以前做一個(gè)消費(fèi)品牌需要投入不菲，但今天許多產(chǎn)業(yè)鏈配套都已經(jīng)成熟，創(chuàng)業(yè)難度大大降低了。這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅會(huì)出現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)，還可能出現(xiàn)在你從未想過(guò)的地方。 比如說(shuō)諾基亞可能怎么也不會(huì)想到，它以后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)是小米這類(lèi)的新物種。這幾年還誕生了許多“新零售”、“新制造”品牌，傳統(tǒng)品牌被新品牌“跨維打擊”。 甚至我們可以說(shuō)，如今所有品牌都在互相競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儬?zhēng)奪用戶(hù)的注意力。

3、外賣(mài)淘汰方便面，行業(yè)品類(lèi)直接被顛覆

中國(guó)正在進(jìn)行一場(chǎng)巨大的消費(fèi)升級(jí)，許多產(chǎn)品品類(lèi)會(huì)直接被顛覆掉從而消失。往遠(yuǎn)了說(shuō)有磁帶、CD機(jī)這類(lèi)老古董，往近了說(shuō)比如方便面、口香糖。口香糖銷(xiāo)量的下降被認(rèn)為是因?yàn)槲⑿诺纫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的崛起，大大減少了口香糖休閑使用場(chǎng)景；而方便面的銷(xiāo)量下滑則是外賣(mài)平臺(tái)的崛起，讓方便面方面、快捷的優(yōu)勢(shì)消失了。 某些行業(yè)品類(lèi)被淘汰是歷史大勢(shì)所趨，這更加考驗(yàn)企業(yè)的品牌橫向擴(kuò)張能力，如何讓品牌價(jià)值遷移、重生，是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)。

4、企業(yè)文化轉(zhuǎn)型沖突

內(nèi)部企業(yè)文化的沖突，可能會(huì)造成品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的錯(cuò)亂和搖擺，營(yíng)銷(xiāo)的效果可能直接被內(nèi)耗了。這種文化沖突其實(shí)并不少見(jiàn)，在企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期、企業(yè)收購(gòu)并購(gòu)新團(tuán)隊(duì)后、OEM企業(yè)由“廠牌”轉(zhuǎn)型為“品牌”過(guò)程中、家族企業(yè)的代際傳承過(guò)程中都會(huì)發(fā)生內(nèi)部的文化沖突。 企業(yè)文化沖突其實(shí)就是業(yè)務(wù)模型、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)人員變動(dòng)所帶來(lái)的內(nèi)部現(xiàn)象，這既是品牌營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，也是企業(yè)組織管理問(wèn)題。 沿著舊地圖找不到新大陸，遵循舊方法做不了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。不少企業(yè)在面對(duì)新環(huán)境做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，很容易走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)里——把舊有的營(yíng)銷(xiāo)方法生搬硬套到新渠道、新人群中，比如新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)策略，絕不僅僅是把傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式復(fù)制到新媒體上，真正有效的營(yíng)銷(xiāo)是由表及里的全方位適配。

什么是增長(zhǎng)？什么是品牌？

許多企業(yè)管理者做了一輩子營(yíng)銷(xiāo)，但可能做的都只是“增長(zhǎng)”而已，并不了解到底什么才是品牌。

不少公司對(duì)品牌的理解依舊停留在logo、VI、廣告語(yǔ)、商標(biāo)這類(lèi)細(xì)節(jié)上，或者是讓人感覺(jué)“不明覺(jué)厲”的形象廣告片，但真的是這樣嗎？ “增長(zhǎng)”似乎更聚焦于短期業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而“品牌”的衡量標(biāo)準(zhǔn)更加多維，不僅要衡量長(zhǎng)短期的企業(yè)發(fā)展利益，還要從品牌相關(guān)者，員工的面貌、社會(huì)認(rèn)可度、業(yè)務(wù)獲利能力、用戶(hù)美譽(yù)度、用戶(hù)忠誠(chéng)度、用戶(hù)復(fù)購(gòu)率等多個(gè)維度與指標(biāo)考量。那么到底什么是品牌？ 

所謂品牌思維，既不是多打廣告，也不是做出驚艷的產(chǎn)品，也不是用戶(hù)口碑，而是首先決定這些外在表現(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略。想要知道自己的品牌是什么，只需要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“Who You Are？”。

 
?Shigeo Okazaki

品牌思維其實(shí)是定義企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，決定了企業(yè)本身的愿景、使命、價(jià)值觀，所有一切的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、廣告、傳播、渠道都是通過(guò)品牌識(shí)別戰(zhàn)略來(lái)決定，每一位CEO都應(yīng)該先是一名品牌經(jīng)理。  

拿宜家來(lái)舉例，宜家這個(gè)品牌的愿景是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更好的日常家居生活”，那么它的商業(yè)理念就是“以低價(jià)來(lái)為大多數(shù)消費(fèi)者，提供具有良好設(shè)計(jì)與功能的多樣性家居產(chǎn)品”，因此它的所有產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播策略都會(huì)圍繞品牌商業(yè)模型進(jìn)行延展。

品牌前置的做法并沒(méi)有在過(guò)去許多企業(yè)中出現(xiàn)，過(guò)去企業(yè)往往是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)點(diǎn)，構(gòu)建了商業(yè)模型后，品牌僅作為營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成要素。而這類(lèi)品牌的打造很容易變得空心化，變得看上去有品牌力，實(shí)際卻弱不禁風(fēng)，眾多淘品牌的沒(méi)落就是最佳例證。

如果把企業(yè)的自我定義拆解為理念層、價(jià)值層、產(chǎn)品層三個(gè)維度的話(huà)，是否具有品牌思維，就在于是否在理念層上進(jìn)行了清晰的思考定義，企業(yè)的其他一系列動(dòng)作，都是通過(guò)品牌愿景、品牌定位、品牌主張承諾而決定。

也正因?yàn)槠放剖且环N頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，做品牌不一定需要花大錢(qián)打廣告，而是擁有多種方法和機(jī)會(huì)，品牌思維用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的管理與經(jīng)營(yíng)，不僅僅局限與對(duì)外傳播，也在于對(duì)內(nèi)傳播。同時(shí)，品牌的方向定義也不要經(jīng)常變動(dòng)，堅(jiān)持對(duì)的方向做重復(fù)做對(duì)的事，就是最好的品牌策略。  

企業(yè)的成功一定要靠品牌？ 不少人可能會(huì)疑惑，許多企業(yè)并沒(méi)有在品牌宣傳上投入太多，或者像開(kāi)篇說(shuō)的那樣投放一些洗腦廣告、聚焦用戶(hù)增長(zhǎng)，看上去照樣過(guò)得不錯(cuò)。

那是不是企業(yè)的成功一定要靠品牌？不做品牌企業(yè)難道就會(huì)死嗎？ 這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是許多人存在的思維誤區(qū)，而且把“增長(zhǎng)”與“品牌”相互對(duì)立起來(lái)了，同時(shí)也把“簡(jiǎn)單粗暴的廣告”與品牌對(duì)立起來(lái)了。事實(shí)上，企業(yè)的“增長(zhǎng)”可能只是品牌價(jià)值的一個(gè)維度上的外在表現(xiàn)，也可能只是“流量增長(zhǎng)”而已。 在想清楚這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨先看看在過(guò)去數(shù)十年中，品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了哪些變化。品牌營(yíng)銷(xiāo)本身在不斷進(jìn)化*，且分為了四個(gè)階段：

品牌1.0——功能營(yíng)銷(xiāo)階段

在20世紀(jì)60年代左右，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念已經(jīng)逐漸成型，在這個(gè)時(shí)期中，企業(yè)面向的僅僅是消費(fèi)者，企業(yè)的需求是銷(xiāo)量，因此對(duì)外傳播的內(nèi)容中講述的僅僅是產(chǎn)品功能特性。 

品牌2.0——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)階段

 20世紀(jì)90年代，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始注重用戶(hù)體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)變激烈，品牌廣告會(huì)開(kāi)始使用用戶(hù)證言、用戶(hù)場(chǎng)景表達(dá)滿(mǎn)意度，也越來(lái)越在意與消費(fèi)者之間的互動(dòng)傳播。 

品牌3.0——價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)階段

 21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)的普及開(kāi)始改變了整個(gè)社會(huì)環(huán)境，品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始注重社會(huì)責(zé)任與社交化傳播，品牌對(duì)外傳播的往往是價(jià)值觀、生活態(tài)度，傳播模式也變?yōu)榕c用戶(hù)共創(chuàng)內(nèi)容、用戶(hù)參與。 

品牌4.0——個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)階段

從2010年左右起，新媒體逐漸成為用戶(hù)的信息獲取方式，每個(gè)個(gè)體都能有自己的品牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)更加聚焦在個(gè)人能力的價(jià)值上，如今的網(wǎng)紅、KOL、KOC都是個(gè)體傳播能量崛起的體現(xiàn)。

我們往往認(rèn)為這四個(gè)階段是相繼交替產(chǎn)生的，但事實(shí)上，它們是彼此共存的，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)，可能同時(shí)需要考慮品牌1.0的功能賣(mài)點(diǎn)打法和品牌4.0的個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)打法，這也是為什么我們依舊在今天也能看到簡(jiǎn)單粗暴的叫賣(mài)式廣告依然有效。 那么企業(yè)具體應(yīng)該采用哪種營(yíng)銷(xiāo)方式才最匹配自身需求？這就要看企業(yè)本身所處的品牌建設(shè)階段。

1964年創(chuàng)業(yè)的耐克運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)辦人，最早僅僅是在美國(guó)販?zhǔn)廴毡具M(jìn)口的Tiger運(yùn)動(dòng)鞋，而知名的第一代NIKE阿甘鞋在當(dāng)時(shí)其實(shí)也可以看做是效仿OnizukaTiger的山寨貨；1971年開(kāi)業(yè)的星巴克，最早也僅僅是街頭的一家咖啡店而已，并沒(méi)有什么第三空間宏偉理想，而如今的發(fā)展已經(jīng)加上了網(wǎng)上的第四空間；1974年成立的戴森，其實(shí)最早也僅僅是創(chuàng)始人戴森用來(lái)賣(mài)些小發(fā)明機(jī)器而已；但它們今天都成長(zhǎng)為了不起的品牌，應(yīng)用了五光十色的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò) 

每個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)都能同樣劃分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、維護(hù)期，每個(gè)階段的具體目標(biāo)和訴求都不相同。 

 初創(chuàng)期的品牌主要解決的是消費(fèi)者認(rèn)知和信任問(wèn)題，構(gòu)建企業(yè)自身的戰(zhàn)略源點(diǎn)；成長(zhǎng)期的品牌需要快速擴(kuò)張建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，解決企業(yè)的成長(zhǎng)空間問(wèn)題；成熟期品牌已經(jīng)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先地位，需要進(jìn)行防御性的營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)；而維護(hù)期的品牌則地位穩(wěn)固同時(shí)天花板可見(jiàn)，需要開(kāi)拓新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌升級(jí)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，不同階段所定義的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵不同，運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方法也不同?；氐阶铋_(kāi)始的問(wèn)題，企業(yè)的成功一定需要靠品牌嗎？事實(shí)上要看你如何定義成功和定義品牌營(yíng)銷(xiāo)，但一個(gè)企業(yè)如果要“成長(zhǎng)”而不只是“增長(zhǎng)”，品牌建設(shè)所帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值是繞不過(guò)去的一環(huán)，任何一個(gè)偉大的公司，都擁有偉大的品牌。  

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必修課：從“流量增長(zhǎng)”到“品牌增長(zhǎng)”

在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)4.0的個(gè)體價(jià)值時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)”模型變得低效，而品牌社群管理的價(jià)值在不斷凸顯，這也是企業(yè)在新時(shí)代環(huán)境下的一節(jié)必修課。 傳統(tǒng)的“營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)”是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)本身去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，思路是通過(guò)大規(guī)模的投放觸達(dá)潛在用戶(hù)，再通過(guò)一系列的漏斗轉(zhuǎn)化機(jī)制，層層篩選精準(zhǔn)用戶(hù)。但這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維是一種“除法模式”，不斷需要高觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化率才能實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)。

 但在今天媒介碎片化而個(gè)體傳播力量崛起，企業(yè)需要通過(guò)品牌社群管理以實(shí)現(xiàn)“品牌增長(zhǎng)”。在“品牌增長(zhǎng)”的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)需要經(jīng)營(yíng)自身的品牌粉絲，然后通過(guò)核心用戶(hù)/品牌忠誠(chéng)粉絲的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)影響力的對(duì)外擴(kuò)散，不斷觸達(dá)更多的潛在用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)社交聲量的波紋化擴(kuò)散。在這種“品牌增長(zhǎng)”導(dǎo)向上，企業(yè)的用戶(hù)增長(zhǎng)及品牌影響力將呈現(xiàn)“乘法模式”，大大提高傳播效率。

本圖部分素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

 在“品牌增長(zhǎng)”模型下，管理品牌社群變得尤其重要，品牌社群同時(shí)需要對(duì)內(nèi)管理及對(duì)外管理： 

從品牌社群對(duì)內(nèi)管理上講，品牌需要把自身一線工作者率先變成品牌的號(hào)召者，對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)，激勵(lì)同仁產(chǎn)生行動(dòng)，對(duì)外通過(guò)持續(xù)發(fā)聲在外部平臺(tái)構(gòu)建個(gè)人及品牌影響力，從而覆蓋更多的品牌粉絲及品牌跟隨著；從品牌社群的對(duì)外管理上講，品牌需要抓住核心用戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，激活核心用戶(hù)/KOC的分享積極性，與其參與共創(chuàng)傳播內(nèi)容，從而拉入更多目標(biāo)用戶(hù)及品牌跟隨者。 

從“營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)”到“品牌增長(zhǎng)”是當(dāng)今環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須要有的思路轉(zhuǎn)變，也讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模型更加高效，助力企業(yè)邁向偉大品牌之路。

*注：品牌進(jìn)化理論詳見(jiàn)《品牌戰(zhàn)略進(jìn)化論》2019，作者岡崎茂生

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