注：本文為一篇曾在許多奧美的訓(xùn)練課程中發(fā)表過的演說，而該篇演說內(nèi)容是根據(jù)法勒和貝諾（NORMAN BERRY）兩人為聯(lián)合利華高階主管所舉行的“大創(chuàng)意研討會(huì)”改編而來。

我一般很少轉(zhuǎn)發(fā)文章，這次轉(zhuǎn)發(fā)是認(rèn)為此文對(duì)【什么是廣告創(chuàng)意？】這個(gè)終極問題，做出了非常接近真相的解答。

大創(chuàng)意 big idea

作者：理查·范樂兒

我首先要做一個(gè)表白，那就是我討厭“大創(chuàng)意”這種說法。

我并非厭惡真正有價(jià)值的創(chuàng)意，我只是不喜歡這種說法。我經(jīng)常聽到客戶或公司里的人說：“我要一個(gè)大創(chuàng)意?！?strong>而我的回答是：“我曉得你要一個(gè)大創(chuàng)意，但我先要問兩個(gè)問題?！?/span>

1、 我是否具有想出大創(chuàng)意的能力？
2、 就算我有了一個(gè)創(chuàng)意，你可有辦法辯識(shí)出來？

也許我最好說得清楚一點(diǎn)，就像其他許多行業(yè)一樣，廣告業(yè)也有它自己的語(yǔ)言。在廣告業(yè)里，我們使用如“定位”、“承諾”、“獨(dú)特賣點(diǎn)”以及“概念”等詞語(yǔ)，但我們可曾真正想過到底這些語(yǔ)句所指為何？是否大家的見解都一致？有多少時(shí)候我們嘴巴上掛著“大創(chuàng)意”這個(gè)詞，但卻從來不知道它的定義是什么？

奧格威和聯(lián)合利華如是說：

大衛(wèi).奧格威說道：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無(wú)人知曉。”他接著舉了許多廣告實(shí)例，而我們?cè)谶@些例子中找出各自的大創(chuàng)意何在，價(jià)值又有多高？ 

聯(lián)合利華（UNILEVER）是世界上最大的包裝商品廣告主之一，他們的做法略有不同。他們印制了一本為UPGA（聯(lián)合利用華優(yōu)良廣告原則）的小冊(cè)子，其中列出了優(yōu)良廣告的10大原則；而第一條便是：“廣告要集中在一個(gè)大創(chuàng)意上?！?“對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)品牌利益點(diǎn)，不只是單純一個(gè)銷售訊息，更別提一連串的訊息了，而是必須用一個(gè)大創(chuàng)意作單一訴求 透過該品牌獨(dú)具的主要概念在視覺或聽覺上的表現(xiàn)一一表達(dá)出來。” “引人入勝；精彩萬(wàn)分；出其不意?！?這些話告訴我們大創(chuàng)意具有了那些成份，但我們還必須再仔細(xì)想想究竟什么才是大創(chuàng)意；畢竟知道蘋果派的原料有那些，并不等于就定義了蘋果派是什么。

假如我們無(wú)法對(duì)大創(chuàng)意加以定義，而任其混淆不明，那么我們對(duì)廣告中的創(chuàng)意究竟何在就可能會(huì)莫衷一是。我曾經(jīng)嘗試過，在各種訓(xùn)練課程中（創(chuàng)意、客戶服務(wù)、媒體、客戶等），讓學(xué)員看一段電視廣告，然后要他們寫下來他們認(rèn)為其中的大創(chuàng)意在哪里。

大部分的人都只寫下了廣告中的訊息。舉例來說，假如我放的是影星卡西.摩頓（Karl Malden）所拍的美國(guó)運(yùn)通旅行支票的廣告，大部分人便會(huì)說廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是“度假時(shí)請(qǐng)不要攜帶現(xiàn)金，美國(guó)運(yùn)通旅行支票幾乎可以隨時(shí)補(bǔ)發(fā)?！?/p>

美國(guó)運(yùn)通旅行支票廣告
 

所以說大家似乎把廣告訊息跟廣告創(chuàng)意給混淆在一起了，而其實(shí)創(chuàng)意指的是我們傳達(dá)訊息的方式。 要說明美國(guó)運(yùn)通旅行支票的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)意小組原本可以選擇許多不同的方式，譬如由旅客們發(fā)表證言。但是后來他們采用卡西.摩頓來表達(dá)他們的創(chuàng)意點(diǎn)，籍此強(qiáng)調(diào)度假時(shí)金錢很容易失竊，因此也就更突出美國(guó)運(yùn)通旅行支票的好處了。這就是我所謂的廣告創(chuàng)意。我們先暫且不談“大”這個(gè)形容詞。

真正的創(chuàng)意是廣告的核心所在，因此我寧可視其為“核心創(chuàng)意”。而我給它的定義是：連結(jié)“承諾”與實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)的創(chuàng)意步驟。

讓我們?cè)賮砜戳硗庖恍├?。巴西奧美曾經(jīng)為Araldite強(qiáng)力粘膠制作過一個(gè)令人印象深刻的電視廣告，廣告中他們把可口可樂和百事可樂的汽水罐粘合在一起，而其傳達(dá)的訊息是：Araldite可以讓任意兩個(gè)表面緊密相連。至于這當(dāng)中的核心 粘接在一起，戲劇化地表現(xiàn)Araldite的粘著力之強(qiáng)。因此我們不但可以使用可口可樂和百事可樂，也可以使用耐吉和銳步，或布什柯林頓，或任何南轅北轍的兩樣?xùn)|西。　　

廣告里的乾坤

在倫敦奧美所制作的健力士（Guinness）啤酒廣告中，主角是一位叫羅吉.豪爾（Rutge Hanuer）的演員，有些人始終猜不透這個(gè)廣告想說的是什么。其實(shí)，要找到核心創(chuàng)意的一個(gè)好方法，便是透過消費(fèi)者直接的觀點(diǎn)，來看待電視廣告。我們可以說，這廣告究竟有何用處？消費(fèi)者通常能提供你所需要的答案。

健力士Guinness啤酒廣告
 

廣告里有什么？一個(gè)穿黑衣的男人，金發(fā)、稍微有點(diǎn)奇怪，獨(dú)自一人，與眾不同，不正跟這酒有些相象嗎？

因此，廣告的訊息是健力士是一種很獨(dú)特、很不一樣的東西，而核心創(chuàng)意則是：我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)角色，使其性格具有健力士啤酒深沈、獨(dú)特、有些神秘，又如謎般的特色。當(dāng)你試著說出廣告的核心創(chuàng)意時(shí)，你會(huì)發(fā)覺核心創(chuàng)意有許多不同的形式。例如，借助相關(guān)名人做宣傳的美國(guó)運(yùn)通旅行支票；以夸張手法表現(xiàn)的Araldite；以及采用象征形式的健力士啤酒等。不過它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這些創(chuàng)意在未來都容許有許多不同的執(zhí)行方式。

現(xiàn)在讓我來談?wù)劇按蟆边@個(gè)主題。我很懷疑當(dāng)廣告公司第一次提出美國(guó)運(yùn)通的腳本時(shí)，客戶們是不是當(dāng)場(chǎng)就高興得手舞足蹈、大開香檳，而且口中還大嚷著：“這真是一個(gè)大創(chuàng)意！”？我覺得這很不可能。

同樣的，海德威襯衫（Hathaway）的客戶當(dāng)初也不可能一看到眼罩就尖叫；勞斯萊斯公司也不可能一讀到那著名的鐘文案就立刻拍手成交。他們也許一開始就感到很高興，稱贊廣告的企劃案很好，因此同意由廣告公司繼續(xù)作調(diào)查，制作與播出。但唯有等到播出成績(jī)真正得到驗(yàn)證之后，我們才能說這真是個(gè)大創(chuàng)意。

好的創(chuàng)意有都有發(fā)展成大創(chuàng)意的潛力，而它所憑借的便是良好的執(zhí)行，以及意志堅(jiān)強(qiáng)的代理商客戶小組來培育這個(gè)創(chuàng)意，使其終能突破重圍，變成“大創(chuàng)意”。

因此，我希望以“核心”來取代“大”這個(gè)字，以進(jìn)行我們的討論。接下來我要提出來說明的是，當(dāng)核心創(chuàng)意用語(yǔ)言描述出來的時(shí)候，往往就像美國(guó)運(yùn)通旅行支票的例子一般，似乎得有點(diǎn)八股。在看到廣告成品前，光聽其描述實(shí)在并無(wú)特別引人之處。因此好的核心創(chuàng)意還必須找到具原創(chuàng)性與相關(guān)性的執(zhí)行點(diǎn)子，才能真正發(fā)光。

所以說，大部分的廣告都必須要有兩種基本點(diǎn)子：一個(gè)像廣告心臟般的核心創(chuàng)意點(diǎn)，另一個(gè)就是執(zhí)行想法，以便賦予核心創(chuàng)意在螢光幕或平面頁(yè)上的生命。

未經(jīng)琢磨的璞玉

一旦有了一個(gè)強(qiáng)有力的核心創(chuàng)意點(diǎn)，接下來的工作便是如何以嶄新的、原創(chuàng)的、有才情的方式，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為活生生的作品。我們可以把核心創(chuàng)意想像成是未經(jīng)琢磨的璞玉，雖有無(wú)窮潛力，但仍需經(jīng)過適當(dāng)?shù)那懈睿拍艹蔀楣饷⑷f(wàn)丈的鉆石。每切一刀，我們就見到寶石更多的美；每切一刀，我們就見到一種不同的風(fēng)貌。

對(duì)核心創(chuàng)意了解得越多，在執(zhí)行方式上就擁有了更多的自由。廣告經(jīng)常有落入窠臼的危險(xiǎn)，由于缺乏新意，消費(fèi)者也會(huì)心生厭倦。因此，每次在換新的廣告執(zhí)行時(shí)，都必須針對(duì)原始的創(chuàng)意做出新的詮釋，如此才能讓創(chuàng)意變得多姿多彩。 往往也就是在廣告中的執(zhí)行發(fā)展階段，我們會(huì)發(fā)覺自己偏離原始的核心創(chuàng)意太遠(yuǎn)，或是相反的過于墨守成規(guī)，而扼殺了它的生命力。

在我看來，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在于我們很少清楚地說出廣告的創(chuàng)意何在。我們多半只針對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)爭(zhēng)辯，核心創(chuàng)意是一個(gè)品牌的重要資產(chǎn)，若能給予一個(gè)清楚的描述將使其具有無(wú)比的價(jià)值。

舉例來說，它對(duì)全球性的宣傳活動(dòng)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，因?yàn)榧词箛?guó)家不同，仍可采用一貫不變的創(chuàng)意點(diǎn)。好奇紙尿褲（Huggies）是金百利（kimberly-clark）公司一項(xiàng)行銷全球的產(chǎn)品，因此除了美國(guó)之外，他們自然也希望該項(xiàng)產(chǎn)品在其他國(guó)家也能獲得同樣的成功，而成功便要靠宣傳。我們視其廣告主題為“快樂的寶寶”，但這是否就是它的核心創(chuàng)意呢？假如我們只是跟甲國(guó)的廣告人員說現(xiàn)在要做的是“快樂的寶寶”的廣告好么？只要廣告內(nèi)容中有快樂、關(guān)懷的寶寶，是不是宣傳什么產(chǎn)品都可以呢？相對(duì)的，假如我們能對(duì)真正的核心創(chuàng)意給予清楚的定義，相信所得的結(jié)果是截然不同。

因此，在我們?yōu)楹闷鎸殞毤埬蜓澦兄频娜蛐麄鞑呗约苤?，我們十分?jǐn)慎地定義核心創(chuàng)意究竟是什么， 同時(shí)并論及品牌個(gè)性以及其他各項(xiàng)使人形成整體品印象的元素。

各地任務(wù)的澄清

定義了核心創(chuàng)意之后，各地方的工作任務(wù)也就變得十分清楚，那就是：以適合當(dāng)?shù)匚幕姆绞?，具體地將該項(xiàng)創(chuàng)意的精神與內(nèi)容表達(dá)出來。對(duì)各地的廣告人員來說，由于他們擁有創(chuàng)造當(dāng)?shù)貓?zhí)行方式的自由，因此對(duì)這項(xiàng)任務(wù)也就比較容易接受。有鑒于此，我們還為所經(jīng)手的金百利公司的各項(xiàng)產(chǎn)品制作了“核心創(chuàng)意錄影帶”，目的就是要幫助大家能對(duì)這些創(chuàng)意點(diǎn)有更清楚的認(rèn)識(shí)。

核心創(chuàng)意的清楚描述，對(duì)所有的廣告提案都有啟示。我們可以來想想最典型的提案。首先，業(yè)務(wù)部提策略，然后輪到創(chuàng)意部提腳本或平面稿，最后則是聽取客戶的意見。 此時(shí)往往先是一片靜默，隨后在座客戶中最資淺者會(huì)由資深者指派提供意見。這位資淺者對(duì)核心創(chuàng)意毫不知情，絞盡腦汁只為有話可講， 勉強(qiáng)找了一些細(xì)枝末節(jié)的問題加以批評(píng)。

這樣的過程不斷重復(fù)，直到這位資深的客戶在經(jīng)過充分的思考后，宣布他的判決結(jié)果。假如資深客戶能夠找到核心創(chuàng)意點(diǎn)的話，算是我們幸運(yùn)。否則，整個(gè)計(jì)劃就可能因?yàn)閳?zhí)行上有太多問題，連創(chuàng)意都一齊拋棄?！　　　?/p>

向客戶說明核心創(chuàng)意

我個(gè)人主張?jiān)谙蚩蛻籼岚钢埃惹宄母嬖V客戶我們的核心創(chuàng)意是什么。 當(dāng)然，要能這么做，我們首先就必須確定的確有核心創(chuàng)意存在，而且經(jīng)由此核心創(chuàng)意的介紹，可以簡(jiǎn)化評(píng)估程序，使討論有重點(diǎn)?？蛻艨梢韵瓤紤]這個(gè)創(chuàng)意好不好，進(jìn)而再看執(zhí)行手法是否以具相關(guān)性與原創(chuàng)力的方式，使核心創(chuàng)意栩栩如生。我發(fā)覺采用這種做法后，創(chuàng)意本身經(jīng)?？色@得保留。

當(dāng)廣告活動(dòng)要應(yīng)用到不同的媒體上時(shí)，點(diǎn)明核心創(chuàng)意是有好處的。在歐洲，有一個(gè)OMFORT衣物柔軟精的電視廣告，廣告中有婦女以毛巾擦背、男孩套空毛衣、男子正在穿上牛仔褲，以及婦女正在燙衣等各種書面；伴隨這些書面的則是各種噪音也跟著變得聲小而柔和，由此以表達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。不過，這當(dāng)中問題就出來了，如果要把這個(gè)視為“噪音篇”的電視廣告移植到無(wú)聲的平面媒體，可行嗎？

其實(shí)，這個(gè)廣告的核心創(chuàng)意并非噪音，它只是用比喻的方式形容舒適與不舒適之間的差別。 如果我們以這個(gè)角度來想，那么平面媒體上制作此廣告的可能性也就自然顯現(xiàn)了。

概括來說，我們必須學(xué)習(xí)如何在我們所制作的廣告中找出核心創(chuàng)意之所在，并且正確而清楚地加以描述。 核心創(chuàng)意一經(jīng)點(diǎn)明，且為相關(guān)各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改變，都需經(jīng)過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維持這個(gè)核心之外，并確定新執(zhí)行的廣告都能賦予新生命。這是很重要的一項(xiàng)目標(biāo)，否則假如年年制播的廣告都只是舊瓶裝新酒的話，對(duì)產(chǎn)品的成長(zhǎng)將可能有負(fù)面的影響。代理商在提出任何新作品時(shí)，都應(yīng)該先告訴客戶核心創(chuàng)意為何，若是呈現(xiàn)即有廣告的新執(zhí)行作品時(shí)，也應(yīng)再次提醒客戶到底核心創(chuàng)意在那里。我們要知道，即使是最好的核心創(chuàng)意，初看時(shí)都不至有驚天動(dòng)地之威，我們不太可能會(huì)雀躍高呼：“我找到了！”但是，舉凡成功的品牌，其廣告中幾乎沒有不具核心創(chuàng)意的。核心創(chuàng)意乃所有廣告獲致成功的關(guān)鍵；而當(dāng)成功得以長(zhǎng)久而持續(xù)時(shí)，任何人都可自信滿滿地說：“這真是個(gè)大創(chuàng)意！”

以下為私貨：

1.我們談【創(chuàng)意】談的肯定是【廣告創(chuàng)意】的范疇，廣義的Idea概念完全是仁者見仁智者見智；

2.【廣告創(chuàng)意】在不同的營(yíng)銷渠道、手段下，又有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)。有的人把對(duì)message的演繹當(dāng)作【創(chuàng)意】，有的人則把結(jié)合什么媒介/熱點(diǎn)當(dāng)作【創(chuàng)意】；

3.概念上，【大創(chuàng)意】就是【將品牌的核心價(jià)值以最能打動(dòng)消費(fèi)者的角度闡述出來的一個(gè)想法】，它不受任何媒介影響，它更像是【大策略】；

4.從實(shí)際結(jié)果來看，我覺得當(dāng)廣告人激昂情緒說自己的【big idea】之后，它必須能夠經(jīng)得住檢驗(yàn)才算被世人認(rèn)可的【大創(chuàng)意】，否則就只是一個(gè)自high詞而已。

5.所以舉些例子什么是真正的【大創(chuàng)意】：Nike：just do it及背后的想法、Johnnie Walker：Keep walking及背后的想法、Apple：think different及其背后的想法；你看，牛B的大創(chuàng)意可以持續(xù)幾年、十幾年，甚至到現(xiàn)在；

6.現(xiàn)在你知道，當(dāng)我們說“我覺得微信紅包也是一個(gè)big idea”，我雖然承認(rèn)它是很偉大的創(chuàng)意，但和我們討論的廣告業(yè)大創(chuàng)意，是兩回事兒。

7.本想專門寫一篇【創(chuàng)意是什么？】的文章，但已經(jīng)有了上面這篇好文，我就純放些放個(gè)人想法吧。

以上幾條，都是個(gè)人觀點(diǎn)。

本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy