津布樂一樹 
KAZUKI TSUBURAKU

Executive Director of CDC
Executive Creative Director of Dentsu 

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(馬唯瑋)
圖片提供: HIROSHI YODA
未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請留言聯(lián)系大創(chuàng)意

第一次聽到電通CDC這個部門的時候，其實(shí)內(nèi)心悄悄浮現(xiàn)出The Sector-Seven和S.H.I.E.L.D. 這兩個神秘組織的感覺（內(nèi)心戲從來都是那么豐富）。

后來電通CDC負(fù)責(zé)人津布樂先生解釋：CDC是Communication Design Center 的縮寫，中文稱為：跨界溝通創(chuàng)意中心，是電通廣告為了順應(yīng)如今這個數(shù)字化移動化時代而特別創(chuàng)建的新部門。

在和津布樂先生交談的過程中，他反復(fù)提到一個詞——human truth（人之本性），其實(shí)不管是做產(chǎn)品，還是做廣告；不管是表演，還是寫段子，能夠喚起大家情緒的，一定是符合human truth（人之本性）的。就像父母愛子女，正義克邪惡這種天然的真理一樣。人和人之間一定存在差異，但相對的，也一定都有共性。而好的廣為流傳的創(chuàng)意，就是戳到了某一種人的共性。

其實(shí)在大多數(shù)行業(yè)大多數(shù)人都嚷嚷著要轉(zhuǎn)型的今天，我卻覺得萬事萬物都離不開［人］這個概念?；ヂ?lián)網(wǎng)是建立人和人之間的聯(lián)系；廣告則是建立品牌和人之間的聯(lián)系；哪怕我們假設(shè)這個世界上不存在互聯(lián)網(wǎng)，到頭來，也還是人和人之間的交往。其實(shí)變化的不是媒介也不是技術(shù)，變化的一直都是人。

轉(zhuǎn)型，倒不如先轉(zhuǎn)換一下思考問題的方式。

Date：18/12/2015
Location：Dentsu，Shanghai

PITCHINA：津布樂先生是從什么時候開始進(jìn)入廣告行業(yè)的？

津布樂一樹：進(jìn)入廣告行業(yè)差不多快15年了。來中國剛剛1年3個多月，在此之前都是以東京為基礎(chǔ)，每年前往各個國家工作。因為電通的網(wǎng)絡(luò)遍布全世界，所以才會和各個國家和地區(qū)的campaign合作。最初進(jìn)入廣告行業(yè)做的是策略，然后后來就轉(zhuǎn)向創(chuàng)意這個方向。

PITCHINA：您參加過很多國家的項目，每個國家的人又都不一樣；但對于創(chuàng)意來說，好的創(chuàng)意卻是沒有國界的，應(yīng)該是任何人都能喜歡的。那么您在觀察這些人的時候有沒有發(fā)現(xiàn)什么共通點(diǎn)？比如，能夠觸動人心的創(chuàng)意都是從哪些方向出發(fā)的？

津布樂一樹：這個問題非常好！從我自己來說，我非常很重視human truth（人之本性），也就是每個人內(nèi)心深處的那些共同的人性方面的東西，最容易想到的就是愛情親情友情，這種不受文化宗教影響的在全世界各個角落都有的人性，這就是我們需要去接近部分，然后在這個基礎(chǔ)上拿出我們的Idea。

Hape－slidonation

PITCHINA：您剛來中國一年多，對比中國和日本的廣告環(huán)境，你覺得這兩邊有什么差異？

津布樂一樹：首先，我覺得環(huán)境是完全不一樣的。中國的廣告業(yè)界也在不停的變化和發(fā)展，特別是中國的客戶有很強(qiáng)的意識，他們很明確自己想做什么，然后通過agency去做?？蛻粝胍慕Y(jié)果是agency如何能夠更好地做出客戶想要的東西，只要你的執(zhí)行能力很好就ok了。這不光是Art 和 Copy還是什么，而在這方面的市場需求來看，中國非常厲害也非常好。但像剛剛說的human truth、human insight或者說想出一個big idea，這其實(shí)在中國是比較少見的。中國的廣告市場比較注重操作方式，而不是big idea。當(dāng)然這是取決于每個國家自己的廣告歷史，每個國家和地區(qū)發(fā)展水平都有不同，那么現(xiàn)在的中國廣告界，聚集了很多外國籍的創(chuàng)意人，可以將國外的市場和創(chuàng)意與中國的特色相結(jié)合。包括我自己也是，我希望自己在中國的這段時間能夠具備符合中國市場的思考方式。

PITCHINA：就像您說的，中國客戶的意識很強(qiáng)，其實(shí)客戶強(qiáng)勢不是不好，這說明他明確知道自己想要的是什么，但因為專業(yè)度的原因，客戶也可能有不對的時候。很多時候，客戶想要的可能是別人做過的，而從創(chuàng)意而言，應(yīng)該是有突破的。一個好的idea被復(fù)制難道就一定會成功么，這其實(shí)很難說。那對于這樣的客戶，您有遇到過么？

津布樂一樹：其實(shí)有經(jīng)歷過。不光是客戶，其實(shí)包括我們有時候都在想，是否A仿造B可能會成功？

PITCHINA：你怎么面對這樣的情況？自己又是如何保持理智并說服客戶的？

津布樂一樹：從一般消費(fèi)者需求出發(fā)。想象一下一般消費(fèi)者看到這樣的事情會是什么反應(yīng)？大家一定覺得你在學(xué)人家，不會有好印象。即便是把好的部分活用了，但也未必能夠呈現(xiàn)出這個客戶自己應(yīng)該有的特點(diǎn)。尤其是企業(yè)的理念或者說哲學(xué)，因為在面對消費(fèi)者的時候，你最需要的就是在他們面前呈現(xiàn)出自己最獨(dú)特的一面，如果總是仿造別人的例子，如何又讓消費(fèi)者體會到你的獨(dú)特呢？每個企業(yè)都不一樣，因此一些不同行業(yè)的別的企業(yè)，在創(chuàng)意方面有一些借鑒可能還可以，去活用一些好的部分，而不是模仿，合適的話是可行的。因為我們是創(chuàng)意，每天要看世界上各種各樣的企劃案，很多的企劃都在腦子里，積蓄了很多，我看過類似的，那現(xiàn)在對于這個客戶可能合適。不是故意而是無意識地把已經(jīng)積累了的很多東西一點(diǎn)一點(diǎn)的輸出，也許形成了一個新的。我覺得參考并不是一個壞事，但是不能說是去模仿，而是參考。

PITCHINA：之前采訪其他創(chuàng)意人的時候也問過一個問題，［什么是好的創(chuàng)意］，有很多人提到：1，能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的；2，客戶和市場中沒有見過的方式；那我的問題是，如果沒有借鑒或是參考的案例，就無法預(yù)知新的方案的安全性，那么你們會如何去勸說客戶嘗試一個全新推廣方式？

津布樂一樹：很好的問題。這其實(shí)也是大家都有的困擾，因為數(shù)碼和技術(shù)都在發(fā)展，到這個階段，我們?nèi)绾稳タ隙ūＷC這么做會有效，一般我們會有一個最低限度的保證，向客戶保證這么做會有一定的成果，達(dá)到一定的KPI，比如，300萬次的點(diǎn)擊量，然后再在這個最低限度的基礎(chǔ)上，跟客戶說我們的創(chuàng)意能達(dá)到什么樣的效果，最后再向客戶提交一個參考，告訴他們這個和我們比較接近的參考達(dá)到了什么樣的效果。通過這三個維度去幫助客戶分析。一般情況下不可能提一次案就能把什么都決定了，肯定是要經(jīng)過幾次的商討，才能夠比較能定下來?？偟膩碚f，還是要多跟客戶做溝通。

PITCHIA：其實(shí)和客戶打交道，還有一個比較重要的就是你和這個客戶之間是否有化學(xué)反應(yīng)，前提當(dāng)然都是相互信任，有很多工作其實(shí)大家都要抱著勇于冒險的心態(tài)，但共同冒險的前提還是建立在相互信任的基礎(chǔ)之上。

津布樂一樹：沒錯。有的時候保證一個case是否能順利進(jìn)行，最重要的就是我們和客戶是一種［命運(yùn)一體］的狀態(tài)。

PITCHINA：我很同意你的human truth這個點(diǎn)，這里面其實(shí)可以找到很多insights，那么，一般您會從哪些方面下手去找呢？找到之前，會做什么工作呢？

津布樂一樹：想大一點(diǎn)，think big！基本上就是不停的去問［為什么］，比如說我們做一個咖啡的廣告，那我需要想：大家怎么想咖啡？為什么這個咖啡會賣10塊錢？賣5塊那個和這個有什么不一樣？然后我們會再去看，比如咖啡和其他的飲料的關(guān)系，咖啡在飲料中到底什么價值？對于一般人來說這個咖啡的價值又是什么？不停的去俯瞰，不停的去提問。休閑的時候看看微信，想想消費(fèi)者什么時候喝咖啡？咖啡的競爭對手是什么？是不是快消類？不停的往上俯瞰。然后逐漸去接近普通消費(fèi)者對咖啡的想法。

PITCHINA：你一般去思考這些問題會更多以自己為參考，你會把自己放到想象的環(huán)境里面嗎？

津布樂一樹：這種情況比較多，把自己作為一般消費(fèi)者去看待。一定要把握一般消費(fèi)者的心態(tài)，不然的話，做出來的東西就只有廣告人自己能看明白。

百奇－Happy pocky faces

PITCHINA：不管中國還是世界，大家都在從傳統(tǒng)向digital轉(zhuǎn)型，在這個環(huán)境中，你有沒有一定會堅持做，和堅持不做的事情，舉個例子，比如有的創(chuàng)意人說我堅持不比稿，還有我會堅持每天都會閱讀。你會有這樣的堅持和不堅持的事情嗎？

津布樂一樹：如果說一個絕對不做的底線，就是我不會限制自己的興趣范圍。比如各種各樣的科技，現(xiàn)在一切都在變化之中，如果是一旦我感興趣才關(guān)注的話，但有的時候可能就會落后時代。這和我看待事物的想法是一樣的。比如我們一直以來做的都是電視，如果是影像，我只想用影像來打動人心，這個可能很好，但是在中國可能很少有人是坐在電視前面看的，而是更多的是用手機(jī)隨時都能看了?？赡軐τ谙M(fèi)者來說，不管這個廣告時長是多少，其實(shí)對于消費(fèi)者來說都是影像而已，但是如何去打動人心，那就是我們需要做的。如果你要是說我就是要做電視廣告，我別的都不喜歡，那如果沒人來看電視了，你就落后于時代了。而我每天都會做的事情，就是看這個世界上各個領(lǐng)域case,和自己有聯(lián)系的。因為我在科技方面做得比較多，會和科技領(lǐng)域各方面的人有聯(lián)絡(luò)?？赡芸粗鴦e人的case，我自己就有一個idea出來了，其實(shí)就像每天吃早飯一樣，每天一定會做的一個習(xí)慣。如果說我不會做的事，就是我不會給自己設(shè)限。

PITCHINA：您認(rèn)為廣告在社會中扮演什么角色，什么社會使命感？

津布樂一樹：從社會角度來考慮的話，有人說沒有廣告這個世界沒有什么變化，誰也不會死。我們也不能想通過廣告的力量就建立了一個什么什么樣的世界，那只是廣告人自己的傲慢而已，我們這樣的業(yè)態(tài)即使沒有也不會讓人發(fā)愁的，所以我們要做的，哪怕只有一點(diǎn)點(diǎn)，就是帶給人們生活的一點(diǎn)改變，給他們的生活一點(diǎn)開心。然后讓大家覺得有這樣的事情發(fā)生，讓他們?nèi)ジ惺?，讓他注意到，一點(diǎn)小小的感動，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)，也是我們要去重視的。所以廣告最重要的就是“一點(diǎn)一滴”！我不太喜歡廣告這個說法，這個詞在中國就是廣而告之的意思，但是廣告這個概念最初是戰(zhàn)爭用語，傳遞國家的方針，到處去告知。而這種原始的意思已經(jīng)不符合這個時代了。一般消費(fèi)者會看到一個創(chuàng)意后說，哎～很有趣，我想試試。只有對人的生活有觸碰感，有觸動才會觸發(fā)他們的興趣，才會使人成為你的粉絲，我們并不是做廣告而是做內(nèi)容。

C&A－Changing Room

PITCHINA：如果用一句話描述一下CDC這個部門的功能？

津布樂一樹：幫助品牌與消費(fèi)者溝通并讓更多消費(fèi)者愛上這個品牌。

PITCHINA：您認(rèn)為CDC的存在能否解決甲方乙方的問題？能否改變一些現(xiàn)在的情況？是否適合未來的發(fā)展？

津布樂一樹：我們肯定不是萬能的，我們只要［去做］就可以了。當(dāng)然有些地方我們能起到一些作用。我們希望客戶和企業(yè)能因為我們的存在而出名，我們盡力在這些方面做到最好。因為agency和client之間不是partner，一定會出現(xiàn)問題。一但產(chǎn)生誰上誰下，就不會保持一種的良性關(guān)系，這是一定的。當(dāng)然錢的話是客戶付的，我們收了錢就盡力完成，但只要我們完成了任務(wù)，我們之間就是平等的。所以我們絕對不會強(qiáng)調(diào)我們比客戶更了解客戶，這個是要避免的。

PITCHINA：您認(rèn)為科技也是未來idea的一種呈現(xiàn)方式嗎？科技本身就代表了創(chuàng)意。

津布樂一樹：我認(rèn)為科技未必直接就是創(chuàng)意，它應(yīng)該是工具，如果我們要是想到很驚喜的idea，那么如何去實(shí)現(xiàn)呢？比如有的時候我們要用科技的方法，有的時候用圖像或者美術(shù)的形式。現(xiàn)在我時時的把一個機(jī)器擺在你的面前，你就更能夠立刻和他聯(lián)動，他覺得這個科技的方式就更好一點(diǎn)，也是一個工具。

PITCHINA：您平時有什么愛好嗎？

津布樂一樹：現(xiàn)在的最大的愛好是和孩子玩。有了孩子之后有更多的體驗，8個月的孩子，有各種奇妙的事情發(fā)生。對孩子來說我們大人知道的太多了，所以能夠分辨對與錯，各種各樣大家固有的一些觀念，先入為主的觀念，哪怕你腦子里想的一個先入為主的感覺，因為你是大人，你被教育過來了。但是孩子就完全沒有這樣先入為主的感覺。所以孩子各種行為對你看來都很奇妙的。作為大人我們都會懂一定的社會規(guī)則或規(guī)定，但是孩子卻是自由地去超越這一切。孩子是比較神奇的。其實(shí)說回來還是不要忘了初心，不過這說起來容易做起來難。如果你都不想我的習(xí)慣我的規(guī)則束縛著你，把它去除掉去想是非常難的，如果你不去去除這些先入為主，你就很難拿出一個真正好的創(chuàng)意。在生孩子和來到中國之前，我很喜歡去海外走走，我認(rèn)為不論好事壞事，都會有新鮮的事發(fā)生。

PITCHINA：有沒有喜歡的電影推薦？

津布樂一樹：Serendipity （緣分天注定）

PITCHINA：請幫我推薦下一個受訪人？

津布樂一樹：Wendy 電通東派

未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請留言聯(lián)系大創(chuàng)意

大創(chuàng)意（Pitchina）是專為不錯的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺。