如何在廣告中優(yōu)雅地“脫衣服”？
1981年，法國巴黎。8月的夏末，天氣不算太熱，但整個(gè)巴黎都變得血脈噴張。原因竟是一塊戶外廣告牌。
8月31日這天，一幅戶外廣告占據(jù)了巴黎各大街道。畫面中，湛藍(lán)天空下，一個(gè)身材火辣的女子站在海邊，她身穿綠松石色的比基尼，在陽光的照射下，肌膚閃耀出金色的光澤。該女子雙手叉腰，神情挑逗，只留下一句話：9月2日，我將脫去“上面”。
究竟什么是“上面”？又是誰發(fā)布的廣告？一時(shí)間成了法國人茶余飯后熱議的話題。
大家翹首以盼，等著9月2日的到來。9月2日，謎底揭曉。包括巴黎在內(nèi)，法國境內(nèi)7大城市、900多幅戶外廣告一夜之間全部換新，還是原來的女子，還是原來的姿勢(shì)，她竟然真的脫去了“上面 ”。
這位說到做到的女子再次語出驚人：9月4日，我將脫去“下面”。
Oh~my~god！整個(gè)法國都沸騰了，難道她下次真的會(huì)一絲不掛出場(chǎng)嗎？
民眾對(duì)此反應(yīng)不一，興奮、著迷、憤怒、憂慮……但有一點(diǎn)可以肯定——沒人對(duì)此無動(dòng)于衷。
法國巴黎圣拉扎爾火車站
這人們像盼望圣誕節(jié)那樣盼望著9月4日的到來。一部分人興奮至極，想要馬上一飽眼福，另一部分人則非常焦慮，認(rèn)為一個(gè)全裸的女人會(huì)產(chǎn)生不好的社會(huì)影響。
其影響力之大，甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)退休、隱居在法國多佛古堡里的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威，他密切關(guān)注著這個(gè)廣告，并在新書《奧格威談廣告》中進(jìn)行了記錄。
終于，黎明時(shí)分，這名女子赤身裸體的展現(xiàn)在全法國人面前，出人意料的是，她竟然轉(zhuǎn)過了身去，留給世界一個(gè)豐滿的背影。
但她現(xiàn)了她的承諾，脫去了“下面”。
她同時(shí)還留下一句話：AVENIR——兌現(xiàn)承諾的廣告商。
這原來是一家戶外廣告商為自己打的廣告，廣告不僅體現(xiàn)AVENIR信守承諾，更展示出它能在一夜之間改變首都及其他6個(gè)主要城市所有戶外廣告的實(shí)力。
這次廣告運(yùn)動(dòng)成功振興了法國的戶外廣告市場(chǎng)，僅在9月當(dāng)月就吸引來200萬法郎的廣告投放。
第二年，這個(gè)廣告又贏得了歐盟戶外廣告“展示大獎(jiǎng)”，可謂名利雙收。
伴隨著巨大成功一起到來的，還有巨大的爭(zhēng)議，來自婦女協(xié)會(huì)和保守政治家的強(qiáng)烈譴責(zé)鋪天蓋地，讓關(guān)于它的探討延伸至更廣的層面。
而站在廣告背后，靜靜觀察著公眾反映的幕后策劃團(tuán)隊(duì)，是法國CLM&BBDO廣告的創(chuàng)始人Philippe Michel、藝術(shù)總監(jiān)Joel le Berre和文案Pierre Berville。
起初這個(gè)創(chuàng)意沒有說服甲方，因?yàn)樗鼘?shí)在太太太冒險(xiǎn)了，沒人能預(yù)估它的負(fù)面效應(yīng)。
后來因?yàn)锳VENIR的總裁將在半年后退休，所以他其實(shí)也沒那么在乎負(fù)面影響，就在他的默許下，廣告得以出街。
2018年，這個(gè)廣告的主創(chuàng)文案Pierre Berville還特地出版了一本書，名叫《我將脫掉“上面”》，來紀(jì)念這一法國歷史上最具創(chuàng)意的廣告。
謎底已然揭曉，人們關(guān)注的焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)到了廣告中的女模特。
這名20歲的女模特名叫Myriam Szabo，身高173cm，三圍88/62/90。
她不是別人，正是該照片攝影師Jean-FranoisJonvelle的女友，她擠掉了原定的模特，然后一脫成名。
一夜成名的Myriam，成為了當(dāng)時(shí)首屈一指的“流量”明星。
她登上了著名的《法國周末》雜志的封面，并在11月的《圖片》雜志中再次全裸出鏡。
對(duì)于那些質(zhì)問她是否感到羞恥的人，她用一句漂亮的話予以回?fù)簦?strong>“淫穢不在照片中，而是在你們的眼中”。
AVENIR的系列廣告開創(chuàng)了一種全新的廣告形式，在法國稱為“戲弄式廣告”，在中國我們更習(xí)慣稱之為“懸念廣告”。
印象較深的兩個(gè)懸念廣告，一是2013年3月火遍全青島的涵碧樓“孔子不走了”系列。
另一個(gè)是2013年8月刊登于《南方都市報(bào)》，卻在微博上紅極一時(shí)的韓后“搞好自己”系列。
此種廣告的紅利永遠(yuǎn)屬于No.1，第二個(gè)吃螃蟹的效果就會(huì)大大打折。
例如“孔子不走了”之后，青島也出現(xiàn)過某地產(chǎn)的“孟母不遷了”系列廣告，影響力就弱很多，當(dāng)然與投放量也有關(guān)系。
同樣，韓后“搞好自己”火了之后，甲方爸爸們提著現(xiàn)金紛至沓來，差點(diǎn)踏平了《南都》的門檻。《南方都市報(bào)》這個(gè)南中國的旗幟性媒體，硬生生被搞成了懸念廣告的集中營(yíng)。
真是萬萬沒想到，璐璐也沒想到。
一眾追隨者里也不乏好創(chuàng)意，但收獲的話題量卻是寥寥。
人們拿到報(bào)紙，看到了今日份的懸念廣告，輕哼一聲“這集我看過”。然后翻過了這一頁。
所以最美味的永遠(yuǎn)是第一口湯，廣告是這樣，各行各業(yè)也不例外。
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