打造「獨(dú)特的」銷售主張，這里有4個(gè)實(shí)用技巧！
作者：草莓君，首發(fā)：草莓說事（caomeishushi）
“獨(dú)特性”是產(chǎn)品吸引人們眼球，并保持新鮮活力的良藥；也是廣告和文案屢試不爽的著力點(diǎn)。
所謂的獨(dú)特性主張，即通過分析產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來何種特定功能或好處，是別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供、從來沒有提出過或與眾不同的銷售主張。
它通常與“新”、“首次”、“最先”、“獨(dú)家”、“唯一”這些字眼密切相關(guān)，誰善于運(yùn)用「獨(dú)特的銷售主張」，誰就能強(qiáng)勢(shì)攻略消費(fèi)者心智。
那么，獨(dú)特性訴求從哪里來？如何挖掘和提煉？接下來跟大家分享幾個(gè)實(shí)用小方法。
一、提出一種「新概念」，創(chuàng)造「新名詞」
消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)新、奇、特事物的追求，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能、新款式、新概念的出現(xiàn)，總能引來大量關(guān)注和熱議。
這里的新概念、新名詞，并不是晦澀難懂的、系統(tǒng)專業(yè)的學(xué)術(shù)定義，特指由品牌發(fā)起的，符合時(shí)代潮流、大眾心理、社會(huì)生活的獨(dú)創(chuàng)性概念，通俗易懂、帶有一定的趣味和娛樂性。
比如我們?cè)偈煜げ贿^的“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“豬豬女孩”等一系列生造新詞，反應(yīng)時(shí)下某群人最in的生活方式、最真實(shí)的心理狀況，深深地打上了群體烙印，獨(dú)特新奇并廣受歡迎。
沿用相同的思路，品牌可以打造自己的“消費(fèi)者形象圈”、“產(chǎn)品潮文化”，從目標(biāo)受眾提煉群像特征，提出新概念，組合新詞匯，形成品牌在某一階段的獨(dú)特銷售主張。
支付寶今年推出“寶唄青年”，一個(gè)全新的概念，從品牌層面解讀為「玩轉(zhuǎn)余額寶和花唄，花一筆賺一筆」的年輕用戶，跳出產(chǎn)品圈后延伸為「能賺會(huì)花懂生活」的青年。
而比“寶唄青年”更早的，是太平鳥服飾2018年開啟的“太平青年”詞條，并基于「太平青年 大有可為」的品牌洞察，通過多重渠道與新一代消費(fèi)者對(duì)話，共建“太平青年”文化。
再加上肯德基新近提出的“潮漢堡青年”，種種現(xiàn)象說明了「新概念 新名詞」作為獨(dú)特訴求點(diǎn)的可行性，以品牌文化認(rèn)同聚集在一起的人群，將成為品牌主要的購(gòu)買者和傳播者。
最后總結(jié)一下提煉「新概念」的方法：
1、“品牌/產(chǎn)品名稱+人群/事物”組合。
這是最簡(jiǎn)單的方式；也是最具有品牌特色，最能反映特定消費(fèi)者狀況的方式。
前面提到的“寶唄青年”（余額寶的“寶”+花唄的“唄”+青年）和“太平青年”（太平年的“太平”+青年）都是此類組合。
2、“品牌/產(chǎn)品屬性+受眾特征+人群/事物”組合。
取品牌極具代表的功能、標(biāo)識(shí)、理念等與目標(biāo)群體的形象、心理相碰撞，提煉出最大的共通點(diǎn)，形成文字。
肯德基的“潮漢堡青年”（兩款漢堡的反差搭配+受眾反差隨性的生活態(tài)度+青年）就是典型的內(nèi)涵式組合。
總之，提出一個(gè)新概念、新名詞，并在廣告、營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一主張，為更多的受眾打上獨(dú)特標(biāo)簽，共建品牌文化圈，以成為最佳品牌代言。
二、普遍性技術(shù)首次公開，別人都不提你來提
克勞德·霍普金斯在他的著作《文案圣經(jīng) 如何寫出有銷售力的文案》中，曾引用過這樣一個(gè)例子：
所有的啤酒廣告都強(qiáng)調(diào)“純凈”，并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象。
后來，一家啤酒廠的廣告，展示了啤酒瓶如何用機(jī)器清洗了四遍，如何從地下4000英尺深處獲取純凈水來釀造啤酒；如何經(jīng)過了1018次試驗(yàn)才制得一味酵母，從而賦予啤酒舉世無雙的風(fēng)味，所有釀酒的酵母從此都來自那味酵母之母。
只不過是普通釀酒過程的幾個(gè)關(guān)鍵步驟，任何一家啤酒廠都可以使用這些廣告詞，但卻從未被公諸于眾，在大喊特喊“純凈啤酒”的時(shí)候，首次公開這一過程的廠家，無疑成了消費(fèi)者眼中“最特別”的存在。
說明普遍性的技術(shù)、原理、環(huán)節(jié)，每個(gè)品牌生產(chǎn)者都了如指掌，但極少有人將它作為廣告訴求點(diǎn)，具體、全面地描述出來。一旦意識(shí)到這點(diǎn)，機(jī)會(huì)就來了！
普遍性技術(shù)首度公開，別人都不提的你來提！明確品牌/產(chǎn)品主要功能、賣點(diǎn)所包含的關(guān)鍵性生產(chǎn)環(huán)節(jié)、技術(shù)手段、創(chuàng)意過程，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及行業(yè)內(nèi)沒有系統(tǒng)公開過，以此作為廣告的訴求點(diǎn)展示出來。
這些對(duì)品牌方而言平平無奇的東西，在消費(fèi)者看來卻是全新的體驗(yàn)，因從未見過而倍感神奇：“哇，原來是這樣的”、“難怪起效那么快”......即使難免會(huì)遇到專業(yè)性術(shù)語(yǔ)，讀不太懂但“牛逼完事兒”。
相對(duì)廣告上大宣特宣產(chǎn)品多好、功能多強(qiáng)大，給用戶提供具體的、詳細(xì)的運(yùn)作過程，用事實(shí)說話，更能博得ta們的信任和好感。
采用同樣手段且大獲成功的，還有樂百氏純凈水。其廣告通過理性訴求方式強(qiáng)調(diào)27層凈化，以專業(yè)的工藝術(shù)語(yǔ)和簡(jiǎn)單重復(fù)的畫面，表現(xiàn)出產(chǎn)品凈化過程。
傳達(dá)給消費(fèi)者這樣一個(gè)理念，樂百氏純凈水中的每一滴水，都是經(jīng)由嚴(yán)格過濾、凈化后生產(chǎn)出來的。
第一層石英粗型沙過濾懸浮雜質(zhì)
第二層石英粗型沙過濾泥沙雜質(zhì)
......
第十一層石英中型沙過濾有機(jī)物雜質(zhì)
......
第二十七層紫外線殺菌
或許其他純凈水也普遍經(jīng)過了同樣嚴(yán)格的凈化，但以前從未有人提出過這個(gè)概念，是樂百氏首次將技術(shù)性的凈化手段和術(shù)語(yǔ)傳達(dá)給消費(fèi)者，獨(dú)創(chuàng)性銷售主張就此誕生。
因此，還在苦苦追尋獨(dú)特性而不得的品牌，不妨從已有的技術(shù)層面入手，把它變成與眾不同的訴求。
三、與「領(lǐng)導(dǎo)品牌」或「知名品牌」做區(qū)分，突出自己的不同
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有最大的市場(chǎng)份額和極高的知名度，在整個(gè)行業(yè)中處于龍頭地位，是其他品牌挑戰(zhàn)、模仿或避免與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。
它的品牌名稱、產(chǎn)品種類、功能特性、價(jià)格等為廣大消費(fèi)者所熟知，在同類型品牌中具有典型的代表性。
因此，與其到處找不同，找自己的獨(dú)特之處，找區(qū)別于同層級(jí)對(duì)手的點(diǎn)，不如搞波硬的，直接跟“老大”比不同。
這是一種大膽而獨(dú)到的打法，通過攀附名品牌，一下就拉高了自身的起點(diǎn)；承認(rèn)領(lǐng)導(dǎo)品牌卓有成就，把它當(dāng)作我們的參照對(duì)象，找到相比較的點(diǎn)，并與之明確區(qū)分，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“與典型的、熟悉的”品牌認(rèn)知完全不同的另類概念，從而形成相對(duì)的獨(dú)特性主張。
1、從地位上進(jìn)行區(qū)分
領(lǐng)導(dǎo)品牌擁有絕對(duì)的首席地位，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期居于第一，這時(shí)，我們就可以退而求其次，強(qiáng)調(diào)自己第二或第三的位置，并暗示在此地位上能做到某些特別的事情，是更高位者所忽略或不會(huì)去做的。
最典型的一個(gè)例子，出自Avis租車廣告：我們是第二，所以我們更努力。
甘居第二并且為此更加努力的廣告主張，把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)第一品牌相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)，無疑給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的深刻印象。
2、從定位上進(jìn)行區(qū)分
就是找到領(lǐng)導(dǎo)者或知名品牌最核心的功能點(diǎn)，往相反的方向定位自己的產(chǎn)品，與之從根本上區(qū)別開來。如七喜的經(jīng)典定位:非可樂！
另外，品牌還可以從消費(fèi)者、功能、定價(jià)等層面，與領(lǐng)導(dǎo)者、知名品牌進(jìn)行相互比對(duì)。
四、挖掘產(chǎn)品另類用途，創(chuàng)造新的使用體驗(yàn)
米制品（米粉、米糕、米飯）可以飽腹，還能提供蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉等營(yíng)養(yǎng)；手機(jī)可以通訊，還能拍照、上網(wǎng)、支付......很多產(chǎn)品遠(yuǎn)不止一種功能用途。
但人們所熟悉的、常使用的，品牌大力宣傳推廣的，往往都是產(chǎn)品的主功能，而其他功能只作附帶營(yíng)銷甚至從不提及。
其實(shí)，我們千方百計(jì)尋找的獨(dú)特性訴求，就藏在這些另類用途上面。當(dāng)用戶對(duì)一成不變的產(chǎn)品感到厭倦，對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，亟需加入更新鮮和創(chuàng)意的玩法。
1、混搭組合，形成新用途
具體來說，就是將某個(gè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合應(yīng)用，然后產(chǎn)生全新的用途或功能，帶來與眾不同的新體驗(yàn)。比如，把雪碧倒進(jìn)紅酒里面混合飲用。
2、在原用途之上，增加新用途
不改變?cè)械墓δ?，而在此基礎(chǔ)上再開發(fā)出另一種用途，這就使產(chǎn)品更加實(shí)用或有趣。
日本三得利最近推出的8款“貓咪瓶蓋”受到一致好評(píng)，在瓶蓋密封作用之上，通過對(duì)外形的設(shè)計(jì)，獲得了諸如藥盒、眼鏡架、手機(jī)架、存錢罐等新用途。
3、不隨主流用途，獨(dú)辟蹊徑
即不把產(chǎn)品本身帶有的主要功能作賣點(diǎn)，而是尋找別的突破口。比如，與其他保健品普遍突出調(diào)節(jié)人體機(jī)能、預(yù)防疾病等物理性功能不同，腦白金牢牢抓住了“送禮”這個(gè)獨(dú)特的情感主張。
所有這些功能上、用途上的創(chuàng)新或組合，都可作為產(chǎn)品或廣告的獨(dú)特訴求進(jìn)行宣傳推廣，給受眾帶來耳目一新的感覺。
五、文章小結(jié)
很多人覺得，獨(dú)特性完全依賴新技術(shù)、新產(chǎn)品、新功能去打造，其實(shí)并非如此。原產(chǎn)品的新用途、普通技術(shù)的公開化、借大品牌顯不同等并不復(fù)雜的手段，也能制造獨(dú)特的銷售主張，我們應(yīng)該注意到。
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作者公眾號(hào)：草莓說事（caomeishuoshi）
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