解讀第十一屆雙十一：天貓2.0助力品牌沖刺
下周，雙十一購(gòu)物節(jié)就要走過(guò)第十一個(gè)年頭了。是阿里巴巴把11.11日“光棍”節(jié)變成了一場(chǎng)購(gòu)物盛宴。在新技術(shù)、新零售以及新社交媒體和新意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響之下，雙十一這個(gè)日子，已經(jīng)具備了重新定義電商以及中國(guó)市場(chǎng)的能力。
回顧2009年，第一屆雙十一僅有27個(gè)商家參與。而今年，據(jù)預(yù)估，已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌，約100萬(wàn)新產(chǎn)品和5億左右的消費(fèi)者會(huì)參與這一屆的阿里巴巴天貓雙十一。如果這個(gè)預(yù)測(cè)成立，那么意味著，會(huì)有比去年多一億的消費(fèi)者，能夠享受品牌推出的大幅度折扣，至少能為用戶節(jié)省500億人民幣（約71.5億美元）。去年，天貓雙十一的商品成交總額（GMV）為308億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的“黑五”、“感恩節(jié)大促”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”等各類(lèi)海外電商節(jié)的銷(xiāo)售額總和。
毋庸置疑，品牌在今年的雙十一購(gòu)物節(jié)中面臨著巨大的機(jī)遇。然而在這個(gè)諸多品牌都大展拳腳的購(gòu)物狂歡節(jié)中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也無(wú)疑變得極具挑戰(zhàn)性。
天貓2.0為品牌預(yù)售蓄力
今年雙十一，天貓2.0將面向全品牌開(kāi)放。成千上萬(wàn)的商家已經(jīng)加入了“天貓旗艦店2.0升級(jí)”計(jì)劃，天貓將通過(guò)工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。通過(guò)定制化旗艦店，更多個(gè)性化的呈現(xiàn)和更豐富和交互形式，給予消費(fèi)者全方位的體驗(yàn)。
天貓2.0的諸多新功能也成功地為品牌預(yù)售期蓄力。僅在預(yù)售階段，諸多商家就已經(jīng)領(lǐng)教了預(yù)售帶來(lái)的爆炸性的銷(xiāo)量。雅詩(shī)蘭黛的預(yù)售交易額僅25分鐘就突破5億，超過(guò)去年雙十一全天的成交額。預(yù)售開(kāi)啟的十分鐘內(nèi)，蘭蔻、巴黎歐萊雅、資生堂、赫蓮娜、OLAY、資生堂、雪花秀、后等七家美妝品牌的成交額都超過(guò)了1億元。
除了帶動(dòng)預(yù)售銷(xiāo)量，天貓2.0也幫助品牌在預(yù)售階段獲取更多的新會(huì)員。品牌通過(guò)與消費(fèi)者建立會(huì)員關(guān)系，把“公域流量”轉(zhuǎn)化成“私域流量”。這也進(jìn)一步幫助了品牌以更有效和更經(jīng)濟(jì)地方式去獲客和增強(qiáng)用戶黏性。
KOL為消費(fèi)者提供決策方向
無(wú)論是在抖音、小紅書(shū)還是淘寶，隨著中國(guó)用戶的社交原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)增加，意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）對(duì)中國(guó)電商行業(yè)的影響力也日益彰顯。今年雙十一預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交額同比增長(zhǎng)超15倍。意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）正在幫助消費(fèi)者把關(guān)注點(diǎn)從“我想買(mǎi)什么?”轉(zhuǎn)移到“我此刻應(yīng)該買(mǎi)什么？”從而進(jìn)一步提升他們的影響力。中國(guó)消費(fèi)者們選擇信任意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的測(cè)評(píng)推薦，意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）對(duì)消費(fèi)決策的影響巨大。有數(shù)據(jù)顯示，由信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）造成的口碑傳播效應(yīng)是付費(fèi)廣告的兩倍，而吸引來(lái)的顧客則比其他方式招徠的顧客擁有高出37%的留存率。
以著名的“口紅一哥”李佳琦在今年雙十一預(yù)售中的戰(zhàn)績(jī)?yōu)槔?，在預(yù)售首日的直播中，他吸引了超過(guò)3100萬(wàn)人的圍觀，在6分鐘內(nèi)賣(mài)出了價(jià)值超過(guò)1億的商品，他推薦的39種商品，平均每五分鐘售空一種。
KOC的力量不容忽視
KOC是一個(gè)2019年下半年才涌現(xiàn)的新詞，指的是 Key Opinion Consumer關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者。他們是影響中國(guó)電商市場(chǎng)的新潮流。與明星和KOL不同，網(wǎng)民們對(duì)KOC們有著更大的信賴，因?yàn)樗麄兒推放崎g沒(méi)有直接的利益關(guān)系。因此，KOC對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)在網(wǎng)民眼中也更為真實(shí)可靠。近日，完美日記將其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃集中在了KOC上，它也因此成為2019年中國(guó)最受關(guān)注的美妝品牌之一。隨著今年雙十一的升溫，在KOL為消費(fèi)者提供決策方向的同時(shí)，KOC會(huì)掌握建立/打破品牌口碑的部分話語(yǔ)權(quán)，幫助消費(fèi)者做出最終的決策。
瘋狂消費(fèi)背后的“她”經(jīng)濟(jì)和下沉市場(chǎng)
盡管近年來(lái)由于全球和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣和貿(mào)易戰(zhàn)等因素，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，但是女性消費(fèi)力仍然在持續(xù)快速增長(zhǎng)。在去年，女性消費(fèi)者在中國(guó)電商銷(xiāo)售額總體中占比約為55%，而且女性人群的電商購(gòu)物偏好和行為習(xí)慣相較于男性更為清晰明確。根據(jù)中國(guó)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“評(píng)價(jià)達(dá)人”的報(bào)告數(shù)據(jù)，99%的女性在今年的雙十一購(gòu)物節(jié)有明確的購(gòu)物計(jì)劃，其中40%的女性計(jì)劃消費(fèi)超過(guò)3000元人民幣（約430美元）。下沉市場(chǎng)的女性在調(diào)查中顯示出更高的消費(fèi)欲，其中77%的女性預(yù)計(jì)花費(fèi)1000元以上。相較于一、二線城市的女性，這一比例僅70%。
阿里巴巴今年首次在我國(guó)東北部城市哈爾濱同時(shí)舉辦了雙十一啟動(dòng)儀式，表現(xiàn)了其對(duì)下沉城市足夠的重視，而這些城市也為阿里巴巴今年整年提供了70%的新活躍用戶。此外，阿里巴巴今年提升了“聚劃算”在阿里生態(tài)系統(tǒng)中的戰(zhàn)略定位，著重將其打造成專(zhuān)注于提供“低價(jià)好物”的平臺(tái)，在開(kāi)發(fā)出獨(dú)立App的同時(shí)也將其設(shè)置成為淘寶和天貓首頁(yè)中的重要入口。此外，京東也推出了低價(jià)平臺(tái)“京喜” 與“聚劃算”一起對(duì)標(biāo)主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)“拼多多”。
正如阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪先生所說(shuō)：“我們專(zhuān)注于發(fā)展下沉市場(chǎng)和農(nóng)村地區(qū)所獲得的成功體現(xiàn)在新客獲取量的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，我們也驅(qū)動(dòng)并幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和工廠進(jìn)行數(shù)字化，從而提高他們的運(yùn)營(yíng)效率和在全國(guó)范圍內(nèi)與客戶的溝通能力?！?/p>
小眾品類(lèi)突出重圍
我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴今年重點(diǎn)扶持了許多正在急速增長(zhǎng)的小眾品類(lèi)，包括但不限于口腔護(hù)理，男士護(hù)膚，美發(fā)護(hù)發(fā)，嬰兒護(hù)理和寵物護(hù)理。這一趨勢(shì)很大程度上歸因于90后這一年輕人群，天貓國(guó)際用戶中的90后用戶占比超過(guò)55%，他們更加重視生活品質(zhì)，他們對(duì)于精致的，潮流的零售品類(lèi)更有興趣。
海外品牌占據(jù)C位
在今年雙十一參與活動(dòng)的20多萬(wàn)個(gè)品牌中，有共計(jì)22,000個(gè)為海外品牌。今年九月初，國(guó)際巨星蕾哈娜 (Rihanna) 創(chuàng)辦的Fenty Beauty成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)旗下第一個(gè)通過(guò)進(jìn)駐天貓國(guó)際來(lái)打入中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌。今年，海外品牌加速入駐天貓國(guó)際，實(shí)現(xiàn)了300%的增長(zhǎng)。而阿里巴巴在九月收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的跨境電商品牌——網(wǎng)易考拉，這一舉措，也將進(jìn)一步推動(dòng)海外品牌在國(guó)內(nèi)的曝光。
購(gòu)物娛樂(lè)化
我國(guó)中產(chǎn)群體數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)達(dá)到5.5億人，而這一群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)心智也日趨成熟。除了奪人眼球的折扣外，中產(chǎn)群體對(duì)零售體驗(yàn)的娛樂(lè)性需求也不斷增加。如今，參與雙十一對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不再僅僅是為了購(gòu)物，它已經(jīng)升級(jí)成為了一個(gè)由互動(dòng)式媒體帶來(lái)的娛樂(lè)方式。
阿里巴巴的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡崇信說(shuō)過(guò)：“購(gòu)物在中國(guó)已經(jīng)成為了一種娛樂(lè)?！倍@一理念在今年雙十一活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。包括全球著名歌手泰勒斯威夫特 (Taylor Swift) 在內(nèi)，李榮浩，華晨宇和花澤香菜等國(guó)內(nèi)外的各界巨星都已確認(rèn)加入到今年的雙十一倒計(jì)時(shí)晚會(huì)中，和我們共同見(jiàn)證這一全世界最大購(gòu)物狂歡節(jié)的銷(xiāo)售記錄再次被刷新。
關(guān)于傳立
傳立媒體于1997年在亞洲誕生，是WPP集團(tuán)旗下一家力求改變媒體世界的媒介傳播機(jī)構(gòu)。如今，我們?cè)谌?6個(gè)國(guó)家設(shè)有116個(gè)辦公室，媒體承攬額超過(guò)165億美金。我們致力于成為客戶的主要商業(yè)伙伴，通過(guò)應(yīng)勢(shì)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方法，助力客戶的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這得益于我們的速度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和顛覆常規(guī)，因?yàn)樵诋?dāng)今世界，一切始于媒介，一切終于媒介。我們創(chuàng)造新事物并樂(lè)在其中。更多信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)：www.mindshareworld.com
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