拒絕忽悠，讓廣告投有所值
2016年美國(guó)市場(chǎng)的程序化支出預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，達(dá)到200億美元。然而正如?華爾街日?qǐng)?bào)?最近報(bào)道的那樣，品牌對(duì)程序化似乎頗有微詞，并想要遠(yuǎn)離它。而缺乏透明性、廣告的低可視性及較高的流量欺詐被認(rèn)為是主要原因。
如果你已經(jīng)看到在所有5400億美元的廣告支出中欺詐就占到了約63億美元，那你就能夠明白品牌為什么需要重新考慮程序化的價(jià)值定位。但也有人對(duì)此持有反對(duì)意見，他們當(dāng)然是從程序化帶來的成本效益的角度來闡述的，程序化使得品牌能夠填補(bǔ)以前未發(fā)布的領(lǐng)域，自動(dòng)化銷售流程并提升定位目標(biāo)受眾的能力。
鑒于所有這些因素不難看出程序化購買已然成為大多數(shù)廣告主進(jìn)行廣告投放的主要內(nèi)容。然而問題在于：在低可視性和高欺詐性繼續(xù)困擾營(yíng)銷行業(yè)的情況下，品牌在程序化領(lǐng)域應(yīng)該投入多少？
歸根結(jié)底別忘了，如果用戶沒有看到廣告，品牌廣告主怎能建立用戶的品牌好感度或增加品牌認(rèn)知度？同樣，如果平臺(tái)具有較低的可視性和可疑的流量，平臺(tái)主又怎能期望提高用戶參與性并吸引高質(zhì)量的廣告主？他們不能！
如果運(yùn)用得當(dāng)，程序化能夠?yàn)槠放坪桶l(fā)布平臺(tái)帶來高質(zhì)高量的內(nèi)容，使他們能更專注于戰(zhàn)略新上。但在你決定為程序化分配多少預(yù)算前，我們有必要詳細(xì)了解下有關(guān)可視性和欺詐的問題。
可視性及欺詐性：視野之外，意識(shí)之中
當(dāng)涉及到網(wǎng)絡(luò)可視性時(shí)，品牌無法容忍“這一秒你能看到我，下一秒你便看不到我”這樣類似躲貓貓的媒體策略。但當(dāng)一秒鐘只能看到一個(gè)廣告50%的像素時(shí)，這種情況是存在的，而這也是廣告行業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，盡管在超越機(jī)器人程序方面已取得重大進(jìn)展，但造假者還是能偷偷潛入網(wǎng)站。不得不承認(rèn)目前我們還處在欺詐檢測(cè)階段，除非你積極采取措施防范欺詐，否則便是給欺詐打開方便之門。
如果買方和賣方能夠提高可視性和流量需求以確保在一個(gè)無欺詐環(huán)境下近乎100%的可視，那么隨著整個(gè)行業(yè)廣告質(zhì)量的穩(wěn)步提高，那些包含在不理想的或可疑廣告行為中的欺詐將被毫不留情地踢出來。
通過直接解決可視性和欺詐性問題，品牌就能夠有一個(gè)更好的立場(chǎng)來根據(jù)總預(yù)算支出確定程序化方面的支出。
如何確定你的支出？
考慮到今年程序化支出預(yù)期將達(dá)到200億美元，可見在營(yíng)銷預(yù)算中程序化是一項(xiàng)固定的支出。但營(yíng)銷人員應(yīng)分配多少預(yù)算到程序化領(lǐng)域呢？
盡管這個(gè)答案將根據(jù)品牌、受眾、價(jià)格、銷售周期及其它關(guān)鍵因素而有所變化，但一些基本的思路卻不會(huì)改變。以下便列出了幫助你確定程序化預(yù)算分配的三種方法，僅供參考：
1、評(píng)估你的內(nèi)部資源
誠實(shí)評(píng)估你的團(tuán)隊(duì)在本可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的活動(dòng)上花費(fèi)了多少時(shí)間以及你如何有效處理新的戰(zhàn)略性措施。這兩個(gè)問題的答案很可能導(dǎo)致角色和責(zé)任的轉(zhuǎn)變，并最終使你通過最具成本效益的方式來利用你的資源。
2、評(píng)估你的機(jī)構(gòu)
深入挖掘你的品牌表現(xiàn)在多大程度上與代理機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)相聯(lián)系。欺詐性流量和可視性對(duì)他們商業(yè)模式的影響是什么？你又如何與他們保持一致？你與他們?cè)谏虡I(yè)結(jié)果層面保持的一致性越高，對(duì)雙方來說越有利。
3、評(píng)估你的技術(shù)伙伴
你需要看的不過就是他們是否采用透明的方式處理可視性和欺詐性流量。這往往需要通過第三方獲取信譽(yù)保證和證明。例如，關(guān)于報(bào)告的性質(zhì)和頻率等。
程序化為行業(yè)發(fā)展帶來了極大的好處，但低可視性和欺詐的問題一天不解決，行業(yè)就無法完全享受這些福利。盡管要解決這個(gè)問題并非易事，但為確保程序化在接近100%無欺詐和100%可視的環(huán)境下得以運(yùn)行，整個(gè)行業(yè)已付出諸多努力并取得重大進(jìn)展。這樣的理想境界一旦達(dá)成也意味著品牌將不得不放棄躲貓貓的媒體策略，并仔細(xì)考慮他們?cè)趹?yīng)對(duì)可視性和欺詐方面應(yīng)扮演的角色。
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