社會(huì)化營(yíng)銷的本質(zhì)是一種思維
十年前，基于六度人脈理論扎克伯格創(chuàng)立了Facebook，從此開啟了一個(gè)新的媒體時(shí)代和營(yíng)銷時(shí)代。20世紀(jì)60年代，“六度人脈”概念由美國(guó)心理學(xué)家Stanley Milgram提出并加以驗(yàn)證。所謂六度人脈是指：地球上所有的人都可以通過六層以內(nèi)的熟人鏈和任何其他人聯(lián)系起來。通俗地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，只要你愿意，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)世界上的任何一個(gè)陌生人?！蹦敲瓷缃幻襟w就是，將線下的社交關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)化。而社會(huì)化營(yíng)銷又是什么？是否與社交媒體營(yíng)銷一樣？
關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的定義，百度百科已經(jīng)給出了一個(gè)相對(duì)權(quán)威的答案：“社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式?！?/p>
顯而易見，社會(huì)化媒體是指一種新型的媒體平臺(tái)，而社會(huì)化營(yíng)銷并非指媒體，而是指一種新型的營(yíng)銷方式，從本質(zhì)上來說，是一種新型的社交思維，而不是傳統(tǒng)的思維模式。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，企業(yè)處于高高在上的位置，通過不同渠道和內(nèi)容將品牌信息傳遞給受眾人群，是一種傳播思維。而新型的社交思維，則側(cè)重于社交，其實(shí)社交就是一種人與人之間的交往，而社交思維則強(qiáng)調(diào)品牌不再高高再上，而是成為與消費(fèi)者平等甚至地位略低的“人”，品牌與人交朋友。
品牌要想借力社會(huì)化營(yíng)銷，則要想方設(shè)法擬人化，所以品牌必須具備一定人的特性。
首先，品牌要有一個(gè)容易給人留下深刻印象的名字，最好是響亮的昵稱，例如杜蕾斯小杜杜、微軟小冰。
其次，品牌要有自己的定位和個(gè)性，這一定位要與品牌自身調(diào)性保持一致。比如，科技類品牌相對(duì)來說會(huì)具備一定未來感，而Burberry等這類奢侈品牌在社交媒體上則無法做到完全親民，雖然親和度高是有利于品牌與消費(fèi)者做朋友，但奢侈品牌是相對(duì)來說定位高端，其定位決定了調(diào)性，如果真的與消費(fèi)者打成一片，可能就失去了那種奢侈品牌眾人難以企及的高度和神秘感。
第三，品牌要有自己的形象。擬人化品牌不能只有一個(gè)名字，一些描述，更重要的是，要通過視頻、圖片等多媒體形式或者代言人的形式來展示品牌的專屬形象，形象化加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和偏好。例如，很多品牌都會(huì)請(qǐng)明星做代言人，或者創(chuàng)造一個(gè)卡通形象作為吉祥物，代言人和吉祥物的形象就是品牌形象的承載體。
第四，品牌要學(xué)會(huì)說人話。傳統(tǒng)新聞公關(guān)稿的寫法已經(jīng)不實(shí)用了，在信息爆炸化碎片化的時(shí)代，每個(gè)人的時(shí)間和注意力都十分有限，微博時(shí)代可能要學(xué)會(huì)的是如何用140個(gè)字吸引和勾搭消費(fèi)者，微信時(shí)代則要學(xué)會(huì)創(chuàng)造一篇在手機(jī)兩屏內(nèi)有思想有內(nèi)容的好文章。
第五，品牌要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。與消費(fèi)者做朋友，要有來有往，才會(huì)持久，才會(huì)獲取信任。與消費(fèi)者進(jìn)行深度的一對(duì)一溝通，這也是為什么很多品牌都將自己的客服中心延伸到社交平臺(tái)上去，而微信的出現(xiàn)，更是為SCRM和Social Commerce提供了非常好的工具。
第六，品牌要為消費(fèi)者提供非凡的用戶體驗(yàn)。讓人尖叫的用戶體驗(yàn)會(huì)為品牌帶來不可估量的長(zhǎng)尾口碑效應(yīng)，也會(huì)激勵(lì)用戶進(jìn)行主動(dòng)的二次分享，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而提升品牌認(rèn)知和品牌好感度?，F(xiàn)如今對(duì)于H5技術(shù)的應(yīng)用對(duì)很多品牌來說已經(jīng)不再陌生，各種新技術(shù)的出現(xiàn)如AR、QR等，也都大大提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)也促進(jìn)了CTO（首席技術(shù)營(yíng)銷官）這一職業(yè)人群的產(chǎn)生。
最后，也是最核心的，那就是社交思維的關(guān)鍵點(diǎn)，在于要和消費(fèi)者建立連接。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈。品牌進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的終極目的也是為了建立關(guān)系網(wǎng)，通過人與人之間的關(guān)系，產(chǎn)生社群效應(yīng)，從而最大化營(yíng)銷效果。
其實(shí)，縱觀未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)，無論是O2O，LBS，移動(dòng)互聯(lián)，物聯(lián)網(wǎng)還是P2P，其中最最核心的本質(zhì)思維都是連接，互聯(lián)網(wǎng)加的時(shí)代已經(jīng)到來，我們可以想見，未來任何一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，都將通過互聯(lián)網(wǎng)加連接成一張大網(wǎng)。
石頭Curr，清華-MIT 2014級(jí)GMBA，原奧美互動(dòng)資深社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)理。Lean In MBA Founder，清華MBA女性領(lǐng)袖俱樂部主席，豆瓣專欄作家，Thinking Tank 智囊團(tuán)專欄作家，在行網(wǎng)行家。公眾號(hào)：currstefanie，微信號(hào)：currshi, 歡迎約稿合作。
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