《凱度2019雙11趨勢洞察白皮書》：看2020品牌增長的十大趨勢！
作者：代文蓋，來源：品牌幾何
今年的雙十一，電商平臺(tái)都怎么玩？
“雙十一”的第二個(gè)十年開局之年，眾多電商探索了越來越多的新玩法，滿足與激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情。凱度咨詢部門發(fā)布的《凱度咨詢2019雙11白皮書》從流量運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、銷售形式、熱銷趨勢、渠道發(fā)展和人群運(yùn)營7個(gè)維度，解析雙十一電商平臺(tái)的最新洞察。
接下來讓我們一起從2019雙十一數(shù)據(jù)，深挖一下未來2020年品牌增長的10大趨勢！
趨勢一：流量運(yùn)營是基礎(chǔ)，品牌運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新是未來焦點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
本次雙11是阿里和京東品牌化運(yùn)營的第一年。在此之前阿里雙11（京東類似）已經(jīng)走過了價(jià)格營銷、品類升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)的三個(gè)階段，每個(gè)階段都是2到3年的小周期。
2019作為品牌運(yùn)營升級(jí)的元年，意味著未來的2到3年會(huì)有一個(gè)小紅利期，大電商平臺(tái)會(huì)把流量和資源更多的傾斜有活力有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的品牌，所謂營銷的“千人千面”會(huì)從營銷表達(dá)的千人千面，轉(zhuǎn)向真正基于價(jià)值共鳴的產(chǎn)品匹配的千人千面，這意味著必然需要大量個(gè)性化、有創(chuàng)新的產(chǎn)品去填充需求。
產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)成為2020新的競爭點(diǎn)，電商平臺(tái)也會(huì)給有這種能力的品牌（包括小品牌）更多機(jī)會(huì)。
趨勢二：流量多元化，主播普及化
本次雙十一流量運(yùn)營呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
1、互動(dòng)形式更多（游戲、綜藝晚會(huì)等）
2、榜單更多
3、推薦更智能化、多元化、趣味化
4. 站外多平臺(tái)持續(xù)種草，雙11站內(nèi)收割成為主流模式
需要特別提出的是直播。本次雙11天貓站內(nèi)90%品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長200%以上，個(gè)護(hù)、美妝、保健、食品、家居、服飾行業(yè)的品牌方自營主播已成趨勢。當(dāng)然轉(zhuǎn)化最高的是頭部主播。
不過考慮到頭部主播的收割效應(yīng)太明顯，未來品牌方對(duì)腰部主播批量化、常態(tài)化的運(yùn)營能力會(huì)是2020競爭的核心。
趨勢三：會(huì)員運(yùn)營從拉新轉(zhuǎn)向存量留存和復(fù)購
隨著流量紅利的消失，老用戶的復(fù)購和推薦在成交中的占比快速升高，越來越多的品牌在雙11期間推出了會(huì)員專項(xiàng)好禮。
完成這種轉(zhuǎn)型有幾個(gè)前提：
1、全渠道會(huì)員體系的打通。
2、品牌方從認(rèn)知到資金配比上，真正重視存量會(huì)員的權(quán)益。
3、針對(duì)會(huì)員和非會(huì)員設(shè)定差異化的運(yùn)營策略。
案例：蘭蔻
同時(shí)，越來越多的品牌方在完成雙11站內(nèi)銷售的收割后，采取或明或暗的各種方式，嘗試將流量沉淀在自己的私域流量池中（包括轉(zhuǎn)移到微信體系）。私域流量的經(jīng)營能力將繼續(xù)是2020的焦點(diǎn)。
趨勢四：國潮興起，愛國可以大聲說出口
2019年開始，民族自信首先體現(xiàn)在社交媒體上，愛國終于可以大聲說出口。出生于經(jīng)濟(jì)富足和互聯(lián)網(wǎng)世界的Z世代具備了比父輩們更好的審美觀和更強(qiáng)的文化自信。
大量品牌順勢而為，推出產(chǎn)品國潮包裝、國潮IP限定包裝，甚至產(chǎn)品設(shè)計(jì)國潮化。如果說2019國潮開始走進(jìn)大眾人群，其中不乏跟隨熱點(diǎn)、炒作概念之舉，那2020年的國潮將更多的建立在高級(jí)的審美觀、更強(qiáng)的文化自信、更有共鳴的價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，具有這些特征的國潮將迎來進(jìn)一步的爆發(fā)。
趨勢五：銷售形式持續(xù)創(chuàng)新
線下火爆的盲盒已經(jīng)火到線上，眾多快消品牌紛紛推出“神秘盲盒”概念試水，給用戶提供收集、分享、收藏于一體的驚喜體驗(yàn)?！皟稉Q卡”則是今年雙11新上線的銷售形式，幫品牌方實(shí)現(xiàn)了從單次購買到批量購買、從單品到商品組合、從短期到長尾銷售，協(xié)助品牌方提升了大促后的持續(xù)復(fù)購。
2020年的兌換卡玩法，也將從快消走向更多品類。
趨勢六：流量明星對(duì)品牌銷量貢獻(xiàn)巨大，挖掘潛力股是挑戰(zhàn)
2019年肖戰(zhàn)、王一博等新興流量明星為其代言的品牌帶來了巨大的銷量，證明了自己的價(jià)值。但同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，2018年的流量明星如今安在何方？
2019年這些品牌方的成功必將在2020年引來更多的追隨者，但流量明星幾乎每年一換，品牌方如何踩準(zhǔn)正確節(jié)奏，挖掘潛力股，做好雙11的預(yù)熱，2020年會(huì)是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
趨勢七：顏值很關(guān)鍵，健康更重要
顏值即正義，在2019被證明仍是普世的真理。但本次雙11，已經(jīng)可以明顯看到，更精細(xì)更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身用品成為運(yùn)動(dòng)品類的一大亮點(diǎn)。能緩解生活壓力、帶來健康生活的產(chǎn)品，在本次雙11中更是異常搶眼。
如果說2019和2019年以前，好看比什么都重要，那2020，消費(fèi)者會(huì)告訴品牌方，哪怕996，也要照顧好自己，而運(yùn)動(dòng)，大家也是認(rèn)真的。、
趨勢八：新勢力崛起，藍(lán)海待挖掘
如果說以資深白領(lǐng)（包含精致媽媽）、新銳白領(lǐng)為代表的人群是目前的“中堅(jiān)力量”，那么以Z世代和小鎮(zhèn)青年為代表的人群就是正在爆發(fā)的“新勢力”，都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年人群則是藍(lán)海市場。
這3大類人群的電商滲透率不同、購買路徑不同、影響他們的營銷形式也不同，2020年電商平臺(tái)站內(nèi)和站外針對(duì)這些人群的流量爭奪會(huì)更加精細(xì)化、立體化。
砸錢買流量做業(yè)績的時(shí)代一去不復(fù)返，2020開始，需要真正圍繞消費(fèi)者、跨平臺(tái)、跨組織部門，設(shè)置更加精準(zhǔn)的營銷策略、更加立體和長期的投放。
趨勢九：虛擬服務(wù)線上銷售開始爆發(fā)
口腔健康、體檢套餐、美容麗人等服務(wù)行業(yè)，在雙11期間大量采取異業(yè)合作、知識(shí)分享的形式，線上銷售線下核銷的方式，虛擬服務(wù)卡券的應(yīng)用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
趨勢十：跨境電商成為新品的重要孵化基地
2019年，過萬品牌旗艦店首次亮相雙十一，新品牌、新品類不斷出現(xiàn)，細(xì)分品類爆款頻出。2020，細(xì)分品類的小而美品牌，會(huì)繼續(xù)贏得中國消費(fèi)者的芳心。這些品牌將越來越多的通過官方渠道而不是小打小鬧的代購渠道與消費(fèi)者見面。
懂中國消費(fèi)者，了解海外品牌的運(yùn)營方將會(huì)占得先機(jī)。
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