矛盾體愛奇藝：財報背后的內容成本高企與會員付費高成長
資本市場，企業(yè)公布財報股價暴漲的故事屢見不鮮，這次主角是愛奇藝。
此前，愛奇藝公布截至2019年9月30日的第三季度財務報告：愛奇藝第三季度營收74億元，同比增長7%，市場預期為72.42億元；本季度凈虧損為37億元，同比增長19.4%，2018年同期為凈虧損31億元，上季度凈虧損為23億元。
財報發(fā)布后，愛奇藝股價持續(xù)增長，收盤漲超14％。股價暴漲對于愛奇藝來說是個巨大的好消息，但對于普通的消費者而言，大家更關心的是會員費用是否降低，版權問題有沒有解決，愛奇藝是否保留住了自制劇的內容優(yōu)勢同時，又將視頻內容數(shù)量進一步擴充。
而且，一個季度的財報固然重要，但在資本眼中平衡一個企業(yè)的價值，市值更能凸顯。
在國內赴美上市的視頻或直播平臺市值如下：愛奇藝市值126.94億美元、嗶哩嗶哩市值51.28億美元、斗魚市值25.32億美元、虎牙市值50.72億美元……雖然資歷不一，但資本看中的是平臺的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
會員付費一枝獨秀
與上一季度會員破億的狂歡不同，第三季度愛奇藝可謂是喜憂參半。2019年第三季度愛奇藝營收74億元，同比增長7%，略超出市場預期的72.42億元；但虧損依舊，本季度凈虧損為37億元，同比增長19.4%，2018年同期為凈虧損31億元，上季度凈虧損為23億元，會員、廣告、內容分發(fā)等業(yè)務的業(yè)績增速上都出現(xiàn)了明顯的下滑。
從財報數(shù)據來看，愛奇藝的業(yè)績不算亮眼，但業(yè)務增長情況可圈可點。
拆開不同業(yè)務業(yè)績來看，會員業(yè)務一枝獨秀、廣告業(yè)務不甚理想、內容分發(fā)業(yè)務表現(xiàn)不佳。
在會員業(yè)務方面，會員付費近兩年一直是愛奇藝的核心支柱業(yè)務。此季度會員服務收入為37億元，較2018年同期增長30%，與第二季度同比增速為66%，仍保持高速增長之態(tài)。與會員收入緊密相連的會員數(shù)，自上季度破億以來已增長達到1.058 億，訂閱會員規(guī)模同比增長31%。
視頻網站吸引用戶法寶不外乎以下兩種，原創(chuàng)視頻內容質量高、購買版權引進的視頻數(shù)量龐大。剖析用戶持續(xù)增長的原因，愛奇藝方面也表示原創(chuàng)內容是訂閱會員數(shù)量穩(wěn)步增長的重要原因。
愛奇藝自制劇火于校園題材，2016年青春校園劇《最好的我們》、2017年《你好，舊時光》的影響力為其奠定了自制劇基礎，也讓其在優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等平臺的競爭中站穩(wěn)腳跟。2018年末，愛奇藝宣稱2019年重點發(fā)力原創(chuàng)內容和垂直細領域，為后來收割會員提供了不少助力。
在廣告營收方面，愛奇藝第三季度廣告收入為21億元，而2018年同期是24億元，第二季度收入為26億元，同比與環(huán)比都在下降。當然，廣告營收下滑的平臺不只是愛奇藝一家，由于宏觀經濟環(huán)境影響，各大視頻平臺廣告營收均呈現(xiàn)下滑趨勢，而且將延續(xù)到明年。
對此，愛奇藝創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官龔宇表示：今年遇到的問題是廣告主的預算規(guī)模比去年大幅減少，所以庫存利用率并不高，甚至比去年有所下降。雖然整個庫存比因為會員的增加在減少，但是廣告利用率還在下降，廣告主是主要瓶頸。同時表示，品牌宣傳部門基于技術革新已經對于廣告投放做了很多優(yōu)化，但品牌廣告明年也不會有太大的增長跡象。
在內容分發(fā)方面，愛奇藝第三季度收入為6.804億元，較2018年同期的8.35億元，減少18％。而在第二季度內容分發(fā)為5.179億元人民幣，第一季度內容分發(fā)收入則是4.426億元人民幣。環(huán)比略有增長。內容分發(fā)收入受市場環(huán)境影響較大，而且審核沒通過、內容延播等不可抗因素的發(fā)生也是導致內容分發(fā)收入降低的原因。
近幾年，原創(chuàng)優(yōu)質內容成為視頻平臺的核心競爭力。各大視頻平臺下血本構建內容生態(tài)的時候，盈利的曙光遲遲未顯現(xiàn)。
抵不住高成本的拖累
開源節(jié)流，盈利的根本。各大視頻平臺在會員業(yè)務、內容分發(fā)業(yè)務、廣告業(yè)務方面收入節(jié)節(jié)高升，但依舊沒實現(xiàn)盈利的原因還是支出成本太高，內容花銷、運營成本、人工支出都是吸金獸。
愛奇藝第三季度內容成本為62億元，比2018年同期增長3％。內容成本居高不下的緣由，一方面是，大力度投資自制內容；另一方面是版權費用的增加。
內容是視頻平臺的獲客的根本。從搜狐引進美劇得以實現(xiàn)用戶數(shù)和營收的增長，再到優(yōu)酷熱門IP版權的爭奪，甚至是短視頻平臺對熱門網紅主播的強簽，都可以看出一個好的內容IP對視頻平臺的重要性，因而視頻領域往往會出現(xiàn)，多家平臺爭奪同一熱門視頻版權的事件，版權費隨之水漲船高。
2018年，騰訊視頻版權支出250億，愛奇藝版權支出100億。
這幾年，在國家政策的規(guī)范下，版權內容的成本單價呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢，相比去年的天價，今年的版權價格下降了很多，但為了豐富內容生態(tài)各大平臺持續(xù)大批量的買入，購買的版權數(shù)量越多，支出越大?！按笈績热莅鏅唷脩簟獩]有大量內容版權—失去用戶—繼續(xù)買入內容版權”，這已經形成一個死循環(huán)。
為了降低版權成本，各大視頻平臺開始研究自制劇，但自制劇的花銷并不比購買版權低。今年5月份，愛奇藝首席內容官王曉暉透露，2019年第一季度，愛奇藝新劇占全網的57%，2019年自制內容投入增長將超100%。目前，2019年愛奇藝已先后推出僅限會員的自制劇《動物管理局》、《你好，舊時光》、《破冰行動》等，大批量熱門IP的自制劇還在規(guī)劃中。
另外，愛奇藝除了豎短片、分帳劇、新劇的劇集分類外，計劃研發(fā)新的劇集的類型——短劇。2019年已經臨近尾聲，除了被大家熟知的熱門IP之外，愛奇藝里更多的還是不被用戶看好的自制劇內容，而這些自制劇內容成本正式拉低盈利概率的“分母”們。
在外界對內容成本的重壓發(fā)愁時，愛奇藝樂觀看待。王曉東表示：我們把內容成本看作是一種投資。而這部分需要關注的重點是收益而非流量大小，所以我們需要關注推出能夠獲取內容成本投資收益的最初目標，我們將保持初心，將明年的內容成本控制在70%以下。
續(xù)幾年的營銷戰(zhàn)爭已塵埃落幕，但降溫的運營成本還是值得關注。愛奇藝第三季度的運營成本和支出達到人民幣102.3億元，較去年同期的人民幣95.1億元增長8%。其中，營收成本為人民幣82億元，比去年同期增長7%。
同樣，銷售、總務與行政開支也呈現(xiàn)增長趨勢。愛奇藝第三季度銷售、總務與行政開支共計為人民幣13億元，比去年同期增長4%。官方披露，這一增長主要是由于增強了游戲業(yè)務的營銷支出。另外，研發(fā)開支為人民幣7.032億元，比去年同期增長26%，這一增長主要是由于與研發(fā)人員相關的薪酬支出的增加。
高額的支出費用帶來的是運營虧損。愛奇藝第三季度運營虧損為人民幣28億元，運營虧損率為38%；去年同期運營虧損為人民幣26億元，運營虧損率為37%。第三季度歸屬于愛奇藝的凈虧損為人民幣37億元，去年同期凈虧損為人民幣31億元。
成本既是投資，雖然投資有風險但作為一家尋求可持續(xù)發(fā)展的視頻平臺來說，不冒險才是更大的風險。
出海戰(zhàn)略提速
11月6日，愛奇藝與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作，成為愛奇藝出海的首個正式落地項目。此前，烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會上，龔宇透露愛奇藝要“帶著嫁妝出?！保氡貙Τ龊ｍ椖窟M展十分滿意。
2010年，愛奇藝上線；2018年，愛奇藝上市；相對于抖音、快手等短視頻平臺，愛奇藝發(fā)展步伐不算快，出海進程更是緩慢。
推動愛奇藝出海戰(zhàn)略施行的的原因在于，國產劇在海外越來越火了。老一代宮廷劇《還珠格格》、《甄嬛傳》以及近期播出的《黃金瞳》、《延禧宮略》等電視劇，在海外播出后俘獲了一批劇迷?！饵S金瞳》榮登馬來西亞Astro全佳HD臺收視冠軍，《延禧宮略》登上2018年Google馬來西亞綜合熱搜詞語第五位，種種跡象表明，海外市場有很大的掘金空間。
對于視頻直播平臺而言，想要保證用戶粘度，內容體驗和技術體驗永遠是根本。無論是B站、愛奇藝還是優(yōu)酷土豆、騰訊視頻，各大視頻平臺都需要有創(chuàng)新、獨特的內容來吸引用戶。當然，好的觀看效果、產品體驗也是獲客關鍵，iQIYI App當前支持中文、英語、馬來語、泰語、印尼語、越南語等多種語言和智能搜索，可以保證高質量播放體驗。
對于未來業(yè)績的展望，愛奇藝給了一個相對較穩(wěn)的數(shù)字，其預計2019年第四季度的總收入介于68.6億元人民幣（約合9.6億美元）和72.8億元人民幣（約合10.2億美元）之間，同比增長在-2%和4%之間。從愛奇藝發(fā)展情況來看達到這個目標并不難，會員數(shù)量攀升以及自制劇的火熱，虧損數(shù)額縮窄，海外市場的開發(fā)和拓展，都表明愛奇藝存在巨大的爆發(fā)潛能，這也是其被資本看中的原因。
文/金融外參記者符麟丹，公眾號ID：jrwaican
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