既是主動(dòng)的尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種被動(dòng)選擇，當(dāng)然，也移植了香港地鐵的一些傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)。

來源：好奇心日?qǐng)?bào)

如果你最近坐過北京地鐵 14 號(hào)線，可能會(huì)注意到它的不同，比如和在大望路站交匯的 1 號(hào)線相比。

作為去年 12 月底剛開通中段的新線路，車廂新、環(huán)境好是自然的，但我們說的這種“不同”主要來自一種更抽象的文藝氣質(zhì)的感覺——由這條線路上的地鐵廣告呈現(xiàn)出來的。

比如，你會(huì)在站臺(tái)燈箱上看到 6 個(gè)人捧著家鄉(xiāng)的面歡迎你，一個(gè)城市夜跑愛好者的故事，或者一個(gè)講述藏區(qū)賽馬生活的片段。

“生活自會(huì)消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意。”想象一下在熙熙攘攘的地鐵人群里看到廣告牌上契訶夫這句話的感受，是不是大概就能明白這種風(fēng)格？

「迎面」北京炸醬面

「迎面」武漢熱干面

「凡人日記」夜跑族

「麥宿·手記」賽馬的日子

「大師言」

它們以燈箱廣告的形式出現(xiàn)，但又不同于你以往傳統(tǒng)印象中的那些“地鐵廣告”，你甚至一眼很難發(fā)現(xiàn)是誰做了這個(gè)“廣告”。

14 號(hào)線的運(yùn)營方北京京港地鐵有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京港地鐵”）將這類廣告定義為“公益廣告”——這顯然和你以前常見的“公益廣告”也不同。這些廣告是和一些商業(yè)公司或公益機(jī)構(gòu)合作，由他們提供適合公共空間展示的圖文內(nèi)容，品牌只有很小的露出。

比如上面的四個(gè)廣告，分別是京港地鐵和一條合作的「迎面」系列、和騰訊新聞合作的「凡人日記」系列、和西藏一家公益機(jī)構(gòu)合作的「麥宿手記」系列、和單向空間合作的「大師言」。

在 14 號(hào)線剛開通的這段時(shí)間，這類“公益廣告”占到所有廣告的一半左右——也成為這條線路“文藝感”的主要來源。

這種風(fēng)格的設(shè)定要從 14 號(hào)線的特點(diǎn)說起。14 號(hào)線呈反向“L”型，連接北京的東北和西南。

“14 號(hào)線東邊經(jīng)過 798 藝術(shù)區(qū)、中央美術(shù)學(xué)院，還路過大望路這樣的白領(lǐng)聚集區(qū)，南邊更生活化一點(diǎn)。所以我們把 14 號(hào)線定位為文藝、藝術(shù)，圍繞這個(gè)風(fēng)格來打造內(nèi)容?！本└鄣罔F非票務(wù)收入總管高翔告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

根據(jù)京港地鐵和北京移動(dòng)的大數(shù)據(jù)分析，14 號(hào)線乘客（主要指通勤人口）主要是 30 歲左右、有大學(xué)背景的年輕上班族。

所以，在制定營銷策略時(shí)，14 號(hào)線也將這個(gè)人群視為目標(biāo)受眾——年輕、工作節(jié)奏很快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求的人群。

給線路設(shè)置特定的主題和商業(yè)定位，是京港地鐵公司的經(jīng)營策略之一，他們也不是第一次這樣做了。七年前，他們?cè)诒本┻\(yùn)營的第一條地鐵 4 號(hào)線，也因途經(jīng)大學(xué)區(qū)被設(shè)定為年輕化、人文化的風(fēng)格，站內(nèi)的公益項(xiàng)目包括 4 號(hào)美術(shù)館、4 號(hào)詩歌坊等等。

當(dāng)京港地鐵說“公益廣告”時(shí)，是在說什么？

對(duì)常年生活在中國內(nèi)地的人來說，“公益廣告”這個(gè)詞能引發(fā)的聯(lián)想大概是：保護(hù)環(huán)境、孝敬老人、講文明樹新風(fēng)……

“我們對(duì)‘公益廣告’的概念是不一樣的?！痹诟呦璧拿枋鲋校麄儗?duì)“公益廣告”的定義是更廣義的、偏“公共”屬性。

某種程度上這是沿襲了京港地鐵的母公司港鐵在香港的傳統(tǒng)。香港《鳳凰周刊》主編鄧康延十多年前就曾分析，“內(nèi)地往往把公益廣告作為道德教化的一個(gè)手段，市民都像學(xué)生，公益廣告是高高在上的教書先生。所以到內(nèi)地很多城市一看公益廣告，就會(huì)對(duì)城市減分。而香港的話語方式是平等的，要么是從法律角度，要么是從提醒的角度，帶給人一種實(shí)用的啟發(fā)、警惕或是權(quán)威?！?/p>

在京港地鐵的整個(gè)公益廣告策劃中，也隱含著這種觀念?！拔覀兊慕嵌仁窍衽笥岩粯臃窒硪恍〇|西，首先要尊重對(duì)方，把乘客看成一個(gè)有知識(shí)、有主張、有判斷力的人?！?/p>

由于地鐵廣告的上刊率不可能達(dá)到 100%，一線城市比較成熟的線路，商業(yè)廣告的上刊率通常在 70% 左右，剩下 30% 的空刊就用于公益。14 號(hào)線由于剛開線，也不穿過核心城區(qū)，目前商業(yè)廣告的上刊率在 50% 左右。

“在香港，這些閑置燈箱一般會(huì)去找博物館等非盈利機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行補(bǔ)畫。我們認(rèn)為，作為運(yùn)營方可以更主動(dòng)一些，更系統(tǒng)地策劃內(nèi)容，呈獻(xiàn)給乘客?！?高翔強(qiáng)調(diào)，“這是在沒有付出額外成本的前提下，合理利用資源，通過社會(huì)化合作吸取更好的內(nèi)容提供者?！?/p>

京港地鐵采取的機(jī)制是，公益廣告的合作者只需要承擔(dān)制作成本，而不收取普通商業(yè)廣告高額的發(fā)布費(fèi)。舉例來說，在西單地鐵站發(fā)布一塊 12 封燈箱廣告，四周的價(jià)格在 10 萬元以上，其中制作費(fèi)用只需要一兩千。

從分工上看，一般是由一條、騰訊新聞、單向空間這樣的合作方提供圖片和文字內(nèi)容，京港地鐵和廣告公司合作，對(duì)這些素材進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，最終上刊。對(duì)于公益廣告的內(nèi)容，京港地鐵有嚴(yán)格的限定，比如不會(huì)出現(xiàn)大的品牌標(biāo)識(shí)，僅允許基本的品牌露出，防止有人“打擦邊球”。

選擇合作的品牌時(shí)，京港地鐵的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是“風(fēng)格相符”。由于地鐵媒體對(duì)安全的要求非常高，他們也會(huì)觀察一段時(shí)間，看這些品牌的表現(xiàn)是否穩(wěn)定，一些互聯(lián)網(wǎng)公司也因此被排除在外。從結(jié)果來看，目前這些公益廣告的合作方大多是相對(duì)小眾、文藝、內(nèi)容相關(guān)的公司。

從另一個(gè)角度來說，由于京港地鐵對(duì)公益廣告的內(nèi)容、形式要求都比較高，也會(huì)嚴(yán)格限制品牌的露出，對(duì)那些不差錢的大公司來說，可能會(huì)更傾向于投放品牌話語權(quán)更高的商業(yè)廣告。

一個(gè)典型案例：「迎面新年新里程」

作為慶祝 14 號(hào)線開線的主題公益廣告，「迎面新年新里程」是首批廣告中最重磅的一個(gè)，我們以它為例還原一個(gè)典型的“公益廣告”是如何誕生的。

“每個(gè)線路開線時(shí)，我們都會(huì)做一個(gè)主題。因?yàn)殚_線對(duì)沿線居民來說是一個(gè)重要節(jié)日，第一周很多人即便不坐車也會(huì)下去看看，呈現(xiàn)了非交通需求，這叫‘逛線’。這時(shí)也是打品牌最好的時(shí)機(jī)?！备呦枵f。

此前 14 號(hào)線東西兩端開線時(shí)，京港地鐵做過「地鐵開，園博來」和「14 東，樂其中」的主題——但高翔覺得，這兩個(gè)主題還是太“地鐵公司視角”了。

“所以 14 號(hào)線中段開線時(shí)，我們就想做一些更市民化、生活化的東西，當(dāng)時(shí)想的主題是吃行合一，但表現(xiàn)方式要年輕、時(shí)尚?！?/p>

「迎面」封面

「迎面」太原刀削面

「迎面」重慶豌雜面

北京炸醬面、太原刀削面、重慶豌雜面、武漢熱干面、杭州片兒川、廈門沙茶面——讓 6 個(gè)來自不同地方的人，講述他們家鄉(xiāng)的面，這是「迎面新年新里程」主題最終展現(xiàn)的故事。

「迎面新年新里程」公益項(xiàng)目

燈箱廣告：和一條視頻合作的一組平面廣告，來自不同地方的 6 個(gè)人，展示 6 款來自他們家鄉(xiāng)的面

車廂視頻：燈箱廣告的視頻版，6 個(gè)人展示 6 款家鄉(xiāng)面的制作方法

自動(dòng)售貨機(jī)：和青年菜君合作，開線前兩周在出站口設(shè)置自動(dòng)售貨機(jī)，每天售賣一款廣告中對(duì)應(yīng)的半成品面條

開線當(dāng)天活動(dòng)：在方莊站組織售賣“面勺”紀(jì)念品

廣告的部分由“一條視頻”負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意和制作。一條是一個(gè)做生活類短視頻的微信公眾號(hào)，對(duì)他們來說，制作這支“迎面”公益廣告和日常的工作內(nèi)容相近。

“我們其實(shí)是把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成自己的內(nèi)容來操作，也會(huì)自己播放，相當(dāng)于我們給京港地鐵提供了一整套好的內(nèi)容?！币粭l運(yùn)營總監(jiān)范致行告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“同時(shí)，我們?cè)谧约旱钠脚_(tái)上發(fā)布時(shí)也會(huì)推廣京港地鐵開線這件事，相當(dāng)于一次資源交換。”

對(duì)一條來說，這次合作的最大動(dòng)力是推廣旗下的新公眾號(hào)“美食臺(tái)”（體現(xiàn)在廣告畫面上是左上角小小的 logo 和右下角的二維碼）。

在和一條合作了“迎面”主題的廣告后，京港地鐵還和青年菜君合作，開線前兩周在出站口設(shè)置了“賣面機(jī)”。

青年菜君是一家售賣生鮮半成品的公司，他們按照“迎面”廣告中對(duì)這 6 款面的介紹進(jìn)行研發(fā)，把它們變成了半成品產(chǎn)品，在出站口的自動(dòng)售貨機(jī)里以 1-2 元的優(yōu)惠價(jià)售賣。

“這是非常符合場(chǎng)景化消費(fèi)的：人們?cè)诘罔F里看到了廣告牌、做面的視頻，出站時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)自動(dòng)寶里剛好有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?！鼻嗄瓴司?lián)合創(chuàng)始人任牧告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“而且，青年菜君的目標(biāo)用戶是 70 后、80 后上班族，很大一部分會(huì)選擇地鐵出行，14 號(hào)線東段沿線集中了符合我們目標(biāo)用戶的年輕人?！?/p>

和公益廣告的機(jī)制類似，青年菜君設(shè)立的自動(dòng)售貨機(jī)不需要給京港地鐵支付租金，但以優(yōu)惠價(jià)賣面的成本全部由他們承擔(dān)。

“一份面成本平均在 7 塊錢左右，廈門沙茶面、老北京炸醬面就特別貴。我們研發(fā)時(shí)很崩潰的，你要知道炸醬面里有多少種食材啊，它的配料里有香椿苗，冬天很貴的！”任牧粗略估算了一下，活動(dòng)的兩周里共賣出約 1.5 萬份面，以 7 元的成本價(jià)計(jì)算，他們的成本在十幾萬元。

不過，對(duì)青年菜君來說這并不是一筆“賠本”生意，因?yàn)樗麄儗⑺暈橐淮纹放菩麄餍袨??！昂芏嗳藢?duì)半成品菜還很陌生，讓用戶了解它的價(jià)值最好的方式就是讓他們真正嘗試一次?！?nbsp;

開線日當(dāng)天，京港地鐵還在方莊站售賣紀(jì)念品——開線紀(jì)念徽章，和一組吃面的勺子。

還出了一張“聯(lián)絡(luò)圖”，鼓勵(lì)乘客集齊 9 個(gè)新開站點(diǎn)的紀(jì)念戳。這應(yīng)該是沿襲自香港的玩法。

一條有風(fēng)格的地鐵線路，意味著什么？

從乘客的角度來講，一些更舒服、好看的廣告會(huì)提升搭乘地鐵的體驗(yàn)。畢竟，地鐵除了最基本的運(yùn)輸工具功能，也是重要的城市公共空間。

“衣食住行，除了滿足基本需求，都有更多對(duì)美的追求。行也不只是點(diǎn)到點(diǎn)的工具，而應(yīng)該成為更多元化、更豐富的體驗(yàn)?！备呦枵f，“高峰時(shí)間行色匆匆，最重要的是安全、快捷，人們可能會(huì)忽略其他。但還有 80% 是平峰時(shí)間，人們乘車時(shí)會(huì)有潛在的非交通需求。我們至少可以在軟性層面上給大家一些友好的體驗(yàn)?！?/p>

早在和京港地鐵接觸的幾年前，青年菜君的任牧就注意到過這家地鐵公司，那時(shí)他住在 4 號(hào)線沿線?！拔乙恢庇X得京港地鐵是一個(gè)非常 open、愿意嘗試新的商業(yè)形態(tài)的公司，比如 4 號(hào)線的詩歌坊、美術(shù)館。他們傳遞出來的形象是更年輕、多元化的，個(gè)人很喜歡。之前作為普通乘客留下的印象，在這次合作初期也算有些影響?！?/p>

高翔注意到，近幾年的一個(gè)明顯趨勢(shì)是，國內(nèi)越來越多的地鐵公司開始意識(shí)到線路經(jīng)營的重要性。

“北京地鐵從 1969 年開始建，以 70 年代的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，地鐵是偏重建設(shè)和運(yùn)輸?shù)?，這和行業(yè)起步的背景有關(guān)，即便在五六年前還是如此。”

2008 年以來，中國的地鐵建設(shè)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2009 年，全國只有 8 個(gè)城市有地鐵，總里程四五百公里。到今年 3 月，這個(gè)數(shù)字變成了 25 個(gè)城市，3500 公里。

“隨著這種變化，各家地鐵公司都意識(shí)到，對(duì)線路的經(jīng)營是和建設(shè)、運(yùn)輸一樣重要的職責(zé)?！备呦璋l(fā)現(xiàn)，今年幾乎所有地鐵公司都做了紀(jì)念版的“猴票”，很多城市新建的地鐵也有文化上的設(shè)計(jì)?！斑@些和交通沒有直接關(guān)系，但有乘客溝通、建立品牌的價(jià)值。整個(gè)社會(huì)發(fā)展也要求賦予地鐵的作用不是簡(jiǎn)單的運(yùn)人，而是代表一個(gè)城市的公共平臺(tái)?！?/p>

但京港地鐵畢竟還是一家商業(yè)公司，除了優(yōu)化公共空間的情懷，更本質(zhì)的其實(shí)還是商業(yè)上的考量。要知道，做這種公益廣告，短期內(nèi)并不能帶來像商業(yè)廣告一樣豐厚的回報(bào)。

這要從京港地鐵所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境講起。以往，一個(gè)城市的地鐵通常是由國企獨(dú)家經(jīng)營，而京港地鐵是全國第一家合資的地鐵公司，2006 年引入北京。目前，北京的地鐵線路由北京市地鐵運(yùn)營有限公司和京港地鐵兩家公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，其中京港地鐵運(yùn)營的線路是 4 號(hào)線、大興線、14 號(hào)線。

地鐵的收入分為票務(wù)收入和非票務(wù)收入兩部分，在票價(jià)固定、人流基本穩(wěn)定的情況下，能通過運(yùn)營改變的就是非票務(wù)收入——包括商業(yè)廣告、運(yùn)營通訊、商業(yè)零售（店鋪、ATM 機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)租金）等等。其中，廣告收入占到 60%。

“當(dāng)一個(gè)城市有兩家地鐵公司，而我們經(jīng)營的線路又只占很小一部分，這時(shí)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面上就比較被動(dòng)。”高翔告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》記者，“比如商家在投商業(yè)廣告時(shí)兩家都可以選，對(duì)方的規(guī)模優(yōu)勢(shì)很大，但如果我們的媒體環(huán)境更好、受眾更優(yōu)良、到達(dá)率更好，那么商家也可能會(huì)選擇我們。如果說公益廣告對(duì)商業(yè)的貢獻(xiàn)，就是形成品牌效應(yīng)，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)找到差異化，對(duì)以后的招商是有幫助的?！?nbsp;

除了公益廣告，14 號(hào)線對(duì)商業(yè)廣告也有更嚴(yán)格的要求。比如，私立醫(yī)院（男科、整容等）、金融 P2P、彩票等行業(yè)的廣告不允許刊登。

對(duì)一般商業(yè)廣告的畫面品質(zhì)也有更高要求：不能出現(xiàn)讓乘客感受不佳的畫面，比如大面積黑色、紅色；大字報(bào)式的廣告不行，比如整個(gè)畫面全是文字、沒有設(shè)計(jì)感的商場(chǎng)打折廣告；價(jià)值觀偏頗也不行，這個(gè)就需要人工判斷了。

除了廣告，這種風(fēng)格還體現(xiàn)在站內(nèi)裝飾

不只 14 號(hào)線，國內(nèi)外很多地鐵站都會(huì)根據(jù)所處地點(diǎn)的特色進(jìn)行不同的站內(nèi)裝修。

《朝九晚五》——上班族聚集的大望路站

《幻想與樂園》——方莊站

蒲黃榆從前是一個(gè)聚集了各行各業(yè)勞動(dòng)人民的地方，畫作摘取了老北京行當(dāng)和市井勞作的片段。

《蒲黃榆的記憶》——蒲黃榆站

《天工開物》——北工大西門站，不用解釋了吧

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