深圳快車談道營銷關(guān)鍵：有“買”才有“賣”
摘要：
企業(yè)主常常容易迷戀自己的產(chǎn)品，已習(xí)慣于用賣方思維去售賣產(chǎn)品?？燔嚨缊孕牛床煅芯肯M者為什么買，才是營銷的關(guān)鍵。
深圳快車道品牌營銷事業(yè)群創(chuàng)始人：張勁松
正文：
千百年來，老祖宗給我們留下一個詞——“買賣”，而不是“賣買”；因此，一定是先有“買”才有“賣”。當(dāng)下社會，無論是企業(yè)主還是大多數(shù)營銷從業(yè)人員，已習(xí)慣用固化的賣方思維去解決產(chǎn)品銷售問題。但快車道通過18年的從業(yè)經(jīng)驗，創(chuàng)新的提出“買點營銷”理論；一切立足于消費者需求，洞察消費者“買點”，展開品牌全方位建設(shè)。
下面以維吉達尼、加州原野兩個實戰(zhàn)案例詮釋“買點營銷”。
維吉達尼
維吉達尼（維語：良心），緣起于5個援疆志愿者在喀什的一次“良心”行動，致力于通過社會化營銷等手段，幫助農(nóng)戶解決天然農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題。
縱觀干果電商市場，大佬三只松鼠一枝獨秀，三只萌寵吸引了百萬級粉絲的關(guān)注，與其正面沖突實屬不智。與此同時，近4000家干果品牌在市場上圍追堵截，高舉“9塊9包郵”等口號嘩眾取寵，品牌訴求與品牌形象傳統(tǒng)單一，同質(zhì)化嚴重。面對激烈的市場現(xiàn)狀，快車道果斷提出主張——“我不跟你們玩了！”維吉達尼重立新的游戲規(guī)則，聚焦高端消費人群去建設(shè)品牌。
產(chǎn)品里的故事，故事里的產(chǎn)品
快車道認為，所謂“9塊9包郵“吸引的是”屌絲“客戶，很難轉(zhuǎn)化為高端消費群體購買的”買點“，也很難產(chǎn)生商業(yè)利潤，幫助企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。因此，在產(chǎn)品差異性較小的情況下，維吉達尼需要從情感角度解決消費者”買點“，打造新型情感交互營銷。快車道將維吉達尼的營銷策略定為——“產(chǎn)品里的故事，故事里的產(chǎn)品“。每一個維吉達尼產(chǎn)品的背后都蘊含著一個農(nóng)戶真實、生動的故事；而不同的故事里也蘊育著不同的特色產(chǎn)品。我們將這些真實的故事講給消費者聽，觸動消費者的情感認同，重鑄生產(chǎn)者和購買者之間的“買賣關(guān)系”，借此打造一個有著共同價值觀、有“溫度“的商業(yè)社區(qū)。
合適的才是最好的
既然要講故事，那么如何將農(nóng)戶故事里的真實、質(zhì)樸與溫度通過視覺傳達給消費者呢？快車道創(chuàng)意地選取吐迪?馬木提老人（合作社農(nóng)戶）作為維吉達尼的品牌代言人，并將老人的形象設(shè)計在產(chǎn)品包裝上以及整個品牌形象系統(tǒng)中。馬木提老人那樸實溫暖的笑臉，彰顯了品牌質(zhì)樸、誠懇、有溫度的氣質(zhì)，直接戳中了消費者內(nèi)心深處的”買點“。深圳快車道始終認為，花少錢，辦大事，合適的品牌代言人才是最好的。事實上，正是借助了不可復(fù)制的品牌形象，維吉達尼一舉成功地跳脫出近4000家干果品牌，成為備受阿里巴巴總裁馬云推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
給購買一個理由
解決了品牌形象差異化突圍的問題后，還需要給消費者一個購買理由?？燔嚨勒J為，凡是需要解釋的溝通語都不是好溝通語。一句”差的果實，不給“，采用維吾爾語言語境，直接有效地將維吾爾農(nóng)戶樸實誠懇的態(tài)度傳達給了消費者，傳遞了心與心之間的信譽承諾，進而推動消費者完成了最終的購買。
加州原野
1999年，加州原野以美國西梅產(chǎn)品切入市場，依托沃爾瑪?shù)惹纼?yōu)勢，迎來了市場首輪的快速發(fā)展。然而，隨著眾多品牌的模仿跟進，一時間“美國西梅”遍布市場各個渠道，加州原野身陷重圍。
創(chuàng)新一個品類
那么加州原野應(yīng)該如何突圍市場，如何讓消費者記憶、認同品牌呢？
2015年年初，經(jīng)過深入地分析，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的名稱有加州，產(chǎn)品來自加州，包裝形象有加州…...因過去的市場積累，加州原野這一品牌已經(jīng)在消費者的潛意識中獨占了一個優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)：加州。那么我們要做的，就是把“加州”這種優(yōu)質(zhì)資源放大傳遞給消費者，提煉出品牌區(qū)隔市場競品的“買點”之一。另一方面，得益于加州得天獨厚的自然環(huán)境，加州西梅的果實滋味相較于其他西梅更為厚醇！陽光優(yōu)厚、果質(zhì)醇厚、滋味豐厚......顯然，“厚”， 就是加州原野品牌優(yōu)勢資源的專屬表現(xiàn)；就是品牌搶占西梅消費者心智的保證；就是品牌獨創(chuàng)西梅品類的優(yōu)質(zhì)標準；就是加州原野西梅產(chǎn)品的核心“買點”。 所以，快車道將品牌優(yōu)質(zhì)資源“加州”和核心價值“厚”植入產(chǎn)品名稱，幫助加州原野提升了西梅市場的競爭格局，一舉開創(chuàng)了“加州厚西梅”這一全新的休閑食品品類。
提出一個主張
有了全新的產(chǎn)品名稱，那么我們?nèi)绾胃M者溝通使其產(chǎn)生購買呢？縱觀食品行業(yè)，消費者購買的心理是除了好吃，還是好吃！每一樣食物必須達到好吃的標準才能獲得消費者的親睞，因此，好吃是消費者需求的根本。然而，既然我們開創(chuàng)了“厚西梅”的新品類，“厚”是品牌的核心“買點”；那么，我們所有的工作都要圍繞一個“厚”字做文章。我們要將加州厚西梅的核心價值“厚”與消費者的“好吃”需求鏈接起來，向消費者提出主張——“加州厚西梅，厚的超好吃”。
“厚的超好吃”，重新定義了好吃西梅的標準，告訴消費者“厚”的西梅才好吃，助力品牌完成終端消費者購買的臨門一腳。
糖酒會創(chuàng)意引爆
每年的糖酒會，都是品牌不容錯過的形象展示窗口。為了幫助“加州厚西梅”打響全新露面的第一槍，快車道跨界創(chuàng)意出了一套充滿加州風(fēng)情的“咖啡館”裝潢設(shè)計。通過聚焦品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——加州，靈活地運用陽光大海、沖浪、沙灘排球、阿諾施瓦辛格、科比等加州代表元素，創(chuàng)意了原汁原味的“厚西梅”原產(chǎn)地風(fēng)情，助力加州原野在2015年糖酒會上一炮而紅。自2015年3月20日糖酒會至12月16日，加州原野在271天內(nèi)完成了從0到150000000元的銷售佳績。
洞察消費者需求，一切從消費者買點出發(fā)，這就是“買點營銷”的核心價值。欲知“買點營銷“更多實戰(zhàn)案例，敬請期待深圳快車道新書《買點》和關(guān)注深圳快車道官方微信（shenzhenkuaichedao）。
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