【快車道觀點】老字號，是“老”還是“字號”？
建國初期，中華老字號有1萬多家；1990年商務(wù)部認定時，數(shù)量減少到1600多家；而到2006年商務(wù)部再一次認定時，僅剩下434家。老字號大量消亡、慘淡經(jīng)營的局面，讓人無比痛心。
老字號為什么衰落？大伙兒眾說紛紜：經(jīng)營管理不行，生產(chǎn)技術(shù)落后，組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新......全都是問題。然而從品牌經(jīng)營角度上來說，快車道認為，“老字號”們在品牌戰(zhàn)略建設(shè)的方向上出現(xiàn)了偏差：老字號們一直在宣傳自己的“老”！而不是“字號”！
滿大街全是“始于XX年”、“源自XX年”、“百年老字號”……簡直是中國特色一景。相比之下，大伙兒什么時候見過百威 、可口可樂說自己是“百年老字號”？
你說你傳承古法，你說你底蘊深厚，你說你“站在那里就是歷史”……不好意思，這些除了告訴消費者你是個老古董、老不死的以外，還有什么？（說到這兒，不得不提某品牌，在深圳這樣一個宣揚年輕、活力的城市，高舉深圳老字號的大旗大肆鼓吹，令人費解......）
老字號是商業(yè)的字號，商業(yè)的字號就要產(chǎn)生交易，就要從消費者買點出發(fā)。但消費者關(guān)心的是“老”嗎？“老”是時間，是歷史，是自我標榜，是自說自話！而“字號”才是真正受消費者認可，真正打動消費者購買的買點。
那什么是“字號”？字號是一種口碑，更是一種認同——悠久歷史底蘊積淀而來的價值認同（包括產(chǎn)品、服務(wù)、信譽、文化內(nèi)涵等等）。正是源于對“字號”的認同，才促使消費者用消費投票，才有了老字號品牌一代又一代的傳承。
然而，消費者是最容易喜新厭舊的。那么如何緊跟消費者步伐，如何與消費者一起成長，如何保持或重塑消費者對品牌的價值認同（簡單、時髦點兒說，就是“與時俱進”），才是老字號品牌引領(lǐng)時代弄潮、走向偉大的關(guān)鍵。
▲百威啤酒：緊隨消費者需求，瓶型的變化、口味的創(chuàng)新、個性的塑造......引領(lǐng)著啤酒文化的風潮，最終奠定“啤酒之王”的地位；
▲可口可樂：一直與年輕消費者打成一片，帶給年輕人以歡樂。
▲王老吉：迎合消費者需求，王老吉創(chuàng)新口味口感，把傳統(tǒng)涼茶變成了一種涼茶飲料，暢銷全國。2015年，王老吉更是積極與《盜墓筆記》、《萬萬沒想到》兩大熱門IP展開聯(lián)合推廣，創(chuàng)新性地引入時尚概念，將品牌活化，返老還童。
▲五芳齋：“史上最瘋狂的行動——親一下”。160家門店，江浙滬五大城市 ，上線一周，賣斷貨，搶瘋了~
▲廣州酒家：跟大師一起炫，炫出了粉絲超8億的月餅大V。
▲昆明冠生園：傳統(tǒng)的云腿月餅，破繭蝶化為極具云南特色的經(jīng)典手信。
大量事實表明，消費者會傾向購買與自我概念相一致的品牌“字號”。如果“老字號”一直在“老”上干下去，跟“老”過不去，那就真的老了！真的就會隨著消費人群的變老一起入土，慢慢消失了……（相信我，雖然最浪漫的事是一起慢慢變老，但在品牌上絕對是個例外?。?/p>
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