市值暴漲120%，2019被忽視的電商黑馬
折扣、低價的生意經在電商行業(yè)從不過時。如果說淘寶、拼多多、云集的崛起源于電商紅利，那么唯品會悶聲發(fā)財?shù)倪M階之路足以還原一個特賣電商起起落落的爬坡史。
電商市場中，不似電商鼻祖淘寶的龐大、新生小將拼多多的迅猛引人注目，一向穩(wěn)重低調的唯品會給人的印象不太深刻。但業(yè)內連續(xù)28季度盈利的壯舉；2019年初至今唯品會股價漲幅高達120%，比淘寶、京東、拼多多股價的漲幅都高的爆發(fā)，這些事跡又難掩其光芒。
這幾天雙十一熱度猶存，天貓、京東、蘇寧紛紛爆出了喜人的業(yè)績，唯品會也有表示。天貓1時3分59秒后，成交額破1000億，24小時總成交額高達2684億元；京東自11月1日零時至11日，11天累計下單金額突破2044億元；蘇寧1分鐘內，家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億；唯品會截至 11 月 12 日 12 點，訂單量破 2000 萬單，服飾穿戴類商品保持主力軍地位。
天貓的商品齊全、京東的3C產品、蘇寧的家電產品、唯品會的特賣服飾，不同的電商戰(zhàn)略繪出一條不一樣的電商之路。條條大路通羅馬，唯品會特賣這條路也即將抵達“羅馬”。
十年，二十八個季度盈利
2008年出生的唯品會邁進了第十個年頭。2019 年 4 月 15 日，唯品會十周年之際，官微發(fā)布了一封致用戶信，信中唯品會宣布以“特賣”作為節(jié)日主題詞，于 4 月19 日至21日推出“品牌特賣節(jié)”，同時回顧了十年發(fā)展歷程，表明十年來唯品會堅守初心成為億萬用戶信賴的高品質生活的選擇方式，未來也將如此。
保證用戶體驗的同時，追求利潤是企業(yè)正道，這方面唯品會顯然做得比其他電商都好。
11月13日，唯品會披露2019年第三季度財務報告。報告顯示，唯品會第三季度凈營收增至196億人民幣，同比增長10.0%。GMV(成交總額)達人民幣317億元，同比增長17%；第三季度訂單數(shù)達1.276億，同比增長33%。唯品會第三季度活躍用戶達3200萬，同比增長21%。至此，唯品會已經保持 28個季度連續(xù)盈利。
值得一提的是，在線下流量成為電商發(fā)展驅動器的當下，唯品會及時收購的杉杉奧特萊斯開拓新的流量渠道，帶來了新增用戶，而唯品會首頁瘋搶、快搶頻道和深度折扣等運營促銷模式的持續(xù)發(fā)力，用特價打動用戶，提高用戶黏性，實現(xiàn)了“獲客—盈利”的良性循環(huán)。
除了渠道的增加實現(xiàn)了用戶的增多，用戶的增多帶來了業(yè)績的攀升，業(yè)績的攀升實現(xiàn)了利潤的增長之外，運營費用下降及營業(yè)外收入的大幅增長，也是推動唯品會利潤增長的重要因素。
財報顯示，唯品會第三季度營運費用33.83億元，低于去年同期的34.56億元，同比降低0.73億元；與此同時，營業(yè)外收入3.18億元，高于去年同期的1.8億元，凈增1.38億元。由此，第三季度歸屬于歸母公司凈利潤人民幣8.75億元（1.225億美元）增長282.7%，遠高于去年同期的人民幣2.287億元。
對此，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們很高興在2019年第三季度實現(xiàn)了強勁的運營和財務業(yè)績，這種良好的增長勢頭顯示出我們好貨戰(zhàn)略的成功執(zhí)行?；钴S客戶總數(shù)的強勁增長繼續(xù)推動我們的營收增長，今后，我們將繼續(xù)致力于采購深度折扣產品，為客戶提供更高的價值，進一步擴大在中國折扣零售領域的市場份額。
在財報發(fā)布的盤前交易中，唯品會股價一度漲了近10%，資本的態(tài)度躍然于數(shù)字上。從以上運營數(shù)據(jù)來看，唯品會運營狀況平穩(wěn)，連續(xù)28個季度盈利是意料之中的事情。可在此之前，唯品會陷入一段求變未果的迷途，如今種種大好跡象的背后是唯品會積極整改，調整運營戰(zhàn)略、優(yōu)化盈利結構后的結果。
逆水行舟不進則退，和很多電商平臺一樣，順應市場發(fā)展或者無意陷入巨頭戰(zhàn)爭是唯品會陷入迷途的開始。
戰(zhàn)略調整，繼續(xù)專注特賣
十年前，唯品會以特賣電商切入零售市場，因其物美價廉、好口碑收割了一批忠實粉絲，短短三年唯品會就成功在紐交所上市，市值一度高達150億美元，這是唯品會的高光時刻也是下跌的起點。
后來，線上線下零售轉型、社交電商興起、拼多多打破市場格局電商市場發(fā)生巨變，唯品會為順應市場發(fā)展做了不少嘗試，擴品類從服飾到美妝、改變運營模式涉足社交電商、切入消費金融場景……
唯品會積極進行業(yè)務拓展對應的卻是市值暴跌、業(yè)績下滑的結果。從2015年開始，唯品會就陷入倒閉的流言中，其原因在于2015年第一季度唯品會的營收增速下降到兩位數(shù)，當年增長不足七成，后續(xù)幾年至今增速曲線持續(xù)下滑，再也回不到市值為150億美元的高光時刻。
為再攀高峰而急于求變，不料導致增速持續(xù)下滑。反思過后唯品會于2018年再次提出強化特賣屬性，回歸精選特賣戰(zhàn)略。如今，這一戰(zhàn)略成效已經顯現(xiàn)，今年第三季度，唯品會用戶同比增長21%，至3200萬；訂單量1.276億，同比增速33%，就是最好的證明。
當然，用戶的增長也離不開騰訊、京東的支持。自2017年騰訊和京東分別大手筆購入唯品會7%和5.5%的股份成為股東以后，唯品會與兩家企業(yè)的合作便全面展開?？梢哉f，騰訊的流量池、京東的供應鏈給陷入迷途的唯品會一束光，照亮了女性用戶、特賣市場這一電商領域。
無論是自身戰(zhàn)略的調整還是與巨頭合作，唯品會在反反復復的試水中，明白了堅持特賣路線、深耕特賣供應鏈，鞏固自身核心競爭力是當前要務。
規(guī)模和效率雙管齊下
消費者日益增長的消費需求帶動了服裝零售市場的發(fā)展。
近幾年的炒鞋潮、口紅經濟、紅人帶貨等現(xiàn)象，無一不預示著消費者對物美價廉、質量有保證商品的需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年中國服裝市場規(guī)模達到9870.4億元，網上服飾類商品零售額增長速度達到22%，國內服飾空間仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
資本的嗅覺是敏銳的，阿里、京東、拼多多在前，蘇寧、云集、蘑菇街在后，唯品會要在千億元的服裝市場里搶食，還需實現(xiàn)個體與整體之間的差異化。而差異化的實現(xiàn)更多需要依靠深耕供應鏈和精細化運營來實現(xiàn)，唯品會的快搶、瘋搶頻道正是運營手段差異化的創(chuàng)新。
另外，提高毛利水平、優(yōu)化物流費也是唯品會提升運營效率的渠道。
在毛利方面，唯品會2019年第二季度毛利率從去年同期的19.5%上升至22.4%；第三季度財報披露，唯品會毛利率恢復到21.6%，上年同期為20.4%。唯品會多年來專注于深耕高毛利的服飾穿戴品類迎來了曙光，毛利率持續(xù)優(yōu)化，盈利能力還將增強。
在物流方面，唯品會自建物流體系的完善，提高了物流效率也提升用戶體驗，增強了用戶粘性，成為唯品會新的增長引擎。唯品會的老朋友京東也在今年第三季度實現(xiàn)了盈利，而多年自建物流是其連年虧損后東山再起的關鍵。
總的來說，唯品會從商品毛利、物流等多個層面提高運營效率，實現(xiàn)了利潤率上升，連續(xù)盈利的目的。雖然唯品會一直在盈利但是增速卻在放緩，沒找到持續(xù)發(fā)展的盈利路徑之前容易被資本看輕，市值也長期徘徊在八十幾億上下，不及當初高光時刻的一半。
續(xù)命丸：線下增長空間
近幾年，阿里、京東等線上互聯(lián)網企業(yè)紛紛投資線下實體店，蘇寧等線下巨頭也在擴張領域，電商線下實體店的戰(zhàn)爭已經打響。
確定新零售戰(zhàn)略后，阿里先是收購銀泰商業(yè)、三江購物后來又拿下大潤發(fā)、新華都，新零售線上線下融合態(tài)勢明顯。而京東則認準了便利店領域，2017年誓言未來五年之內將在全國開設超過100萬家京東便利店，同時聯(lián)合了步步高、家樂福、永輝超市、武商聯(lián)等連鎖超市體系。同樣，蘇寧今年5月，蘇寧易購對收購萬達百貨的37家門店，又買入家樂福中國。
阿里、京東、蘇寧巨頭混戰(zhàn)，線下店的戰(zhàn)局初顯，唯品會自然不甘落后。
2019年7月10日，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權投資合伙企業(yè)(有限合伙)在上海簽署收購協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份。唯品會此舉意在探索線上線下融合的特賣模式，實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。
杉杉商業(yè)集團有限公司是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。本次收購杉杉商業(yè)集團全面奧萊業(yè)務意味著唯品會下定決心從線下特賣市場上做突破。如今，唯品會線下獲客的第一步初現(xiàn)成效，在此次雙十一大戰(zhàn)中，杉杉奧萊門店貢獻不錯的GMV是唯品會盈利上漲的功臣之一。
新零售之前，電商最大的短板是看不到、摸不到商品實物，線下店面則很好的填補了這個缺陷，加強了用戶參與感，彌補了展示、體驗、引流、售后等層面的不足。同時，阿里的新零售、京東的無界零售、蘇寧的智慧零售完全證實了線下空間的拓展是未來電商發(fā)展的必然趨勢。
總而言之，回歸特賣零售本質，尋找可持續(xù)的發(fā)展路線是唯品會當前發(fā)展的第一要務，因而資本回歸線下、用戶回歸線下，唯品會也跟著開拓線下特賣市場，以期找到那顆“續(xù)命丸”……
文/金融外參記者符麟丹，公眾號ID：jrwaican
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