“上網(wǎng)上街上蘇寧”，一句有Bug的廣告語(yǔ)

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舉報(bào) 2019-11-26

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最近看到滿大街的公交車上打著蘇寧“上網(wǎng)上街上蘇寧”的廣告，潛意識(shí)的第一反應(yīng)是：這個(gè)廣告語(yǔ)是一個(gè)BUG。

為什么這么說(shuō)呢？

其實(shí)乍一看，好像沒(méi)有毛病，押韻上口，記憶點(diǎn)也明確，好像在把上網(wǎng)，上街的各種日常消費(fèi)大場(chǎng)景跟上蘇寧聯(lián)系起來(lái)，非常妙。

但實(shí)際上，這是一句沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)策略分析和傳播考量的廣告語(yǔ)，只是看起來(lái)不錯(cuò)，或者提案分析時(shí)，能讓甲方感覺(jué)不錯(cuò)的文案。

為了保持敬畏心，和充分理解蘇寧廣告，我在網(wǎng)上搜集了一些資料，但是依然沒(méi)有影響我的判斷，并且發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更新的問(wèn)題，先講第一個(gè)：

第一：它嚴(yán)重忽略了電商市場(chǎng)發(fā)展的階段問(wèn)題。

怎么理解這句話，我們先擺出三個(gè)問(wèn)題：

1、上網(wǎng)購(gòu)物這件事，老百姓已經(jīng)不需要建立認(rèn)知了。

2、網(wǎng)上商城，除了蘇寧，還有天貓、京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶、、、

3、京東電子電器不錯(cuò)、天貓大牌云集、唯品會(huì)正品折扣、網(wǎng)易考拉海外購(gòu)、嚴(yán)選生活美學(xué)性價(jià)比好物、萬(wàn)能的淘寶，好像蘇寧最沒(méi)有特點(diǎn)和讓消費(fèi)者感知的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。

我們?cè)賮?lái)看看這句“上網(wǎng)上街上蘇寧”的廣告語(yǔ)。

當(dāng)疾馳的公交車夾雜著科技園互聯(lián)網(wǎng)的塵土，在我深邃的眼眸前飄過(guò)，在那不到60分之一小時(shí)的時(shí)間里，給我的第一理解就是：網(wǎng)上購(gòu)物上蘇寧。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)不需要建立網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)知；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)給消費(fèi)者留下某種特定認(rèn)知的情況下，你貌似還在告訴消費(fèi)者：網(wǎng)上購(gòu)物要去蘇寧啊~

這就是嚴(yán)重忽略了，不同的市場(chǎng)情況，不同的發(fā)展階段，要采用不同的傳播策略的問(wèn)題。

我們來(lái)回憶一下，當(dāng)年神州專車和滴滴快的在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是出租車，甚至是公交車，這個(gè)時(shí)候，相對(duì)于公共交通，“專車”這個(gè)概念，就成為了當(dāng)時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的主要傳播策略?！白暮命c(diǎn)”就是成為一種訴求。

看看下面的文案，當(dāng)時(shí)的我，想著：這個(gè)世界上怎么能有我這么辛苦的人，一把辛酸的掏出手機(jī)，打開(kāi)專車APP，耳邊傳來(lái)：努力付出的人值得所有獎(jiǎng)賞的回響。

而后來(lái)，當(dāng)大量補(bǔ)貼下的專車戰(zhàn)役一過(guò)，消費(fèi)者已經(jīng)被完全培育，神州專車便以“安全”為主要訴求點(diǎn)，進(jìn)行傳播，當(dāng)時(shí)正值滴滴、Uber出現(xiàn)安全問(wèn)題，“Beat U”一站成名，后來(lái)的故事，大家就都知道了。

所以，傳播策略必須與產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的階段、和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境保持高度一致，產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、還是成熟期、市場(chǎng)呈現(xiàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這都是文案和傳播策略思考的重點(diǎn)。

第二、文案?jìng)鞑サ狞c(diǎn)太深了，消費(fèi)者無(wú)法感知。

當(dāng)我仔細(xì)的在網(wǎng)上觀看了蘇寧的廣告視頻，想要弄明白這句廣告語(yǔ)，是不是有我沒(méi)有感知的表達(dá)，我發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問(wèn)題，先看視頻：

對(duì)的，它零星的露出了：蘇寧小店，蘇寧易購(gòu)這些線下門店，可能你不注意看，完全不會(huì)看到。不容易看到，這就是問(wèn)題?？吹竭@，我終于明白，原來(lái)它是想告訴我們，你看我蘇寧，不僅有便利店，還有線下店，還有網(wǎng)上購(gòu)物，我全場(chǎng)景覆蓋啊，朋友們。

所以我想，當(dāng)時(shí)乙方廣告提案的時(shí)候，可不是讓甲方感覺(jué)一個(gè)妙嘛。

可是，現(xiàn)在我們來(lái)看看，這是我讓大家看了視頻，劃了重點(diǎn)，你可能才明白這句廣告語(yǔ)表達(dá)的意思，如果是行走在大街上，你又會(huì)怎么理解？

退一萬(wàn)步，至少我看了片子，你能讓我清楚的明白也行啊，實(shí)際并沒(méi)有。這一點(diǎn)，天貓就做得不錯(cuò)，雖然天貓也說(shuō)了一個(gè)，不怎么明白的廣告語(yǔ)：“理想生活，上天貓”，但是天貓有錢，他可以讓你慢慢明白，前提是廣告必須看得懂所以視頻和海報(bào)是干嘛的？是解釋。

當(dāng)然，如果一句話就能講清楚，還需要解釋什么？

仔細(xì)看，他有沒(méi)有策略？天貓的定位是什么，是品牌集合店，品牌意味著什么，品質(zhì)。不同的品質(zhì)產(chǎn)品，不同的人設(shè)，滿足不同的場(chǎng)景人群，構(gòu)成了不同的理想生活，當(dāng)這些好物出現(xiàn)的時(shí)候，視頻還干了一件事，就是利用從眾心里，告訴你400萬(wàn)人購(gòu)買；利用榮耀，強(qiáng)化人設(shè)，這本質(zhì)上是在強(qiáng)化認(rèn)同，認(rèn)同消費(fèi)者的追求。

所以說(shuō)，朋友們，策略是多么的重要，是營(yíng)銷的靈魂啊。

在問(wèn)題一的時(shí)候，我們就分析，蘇寧沒(méi)有特點(diǎn)啊，沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知，你滿世界告訴我，你街上有店，網(wǎng)上有店，我作為一個(gè)消費(fèi)者，完全搞不明白，這能給我?guī)?lái)什么，我樓下就有個(gè)小超市，我要為了什么去跑到蘇寧小店，是愛(ài)嘛？

這就涉及到，第三個(gè)問(wèn)題：利益?zhèn)鬟_(dá)一定要明確。

利益不一定是優(yōu)惠，好處，也代表特點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者什么樣的需求，代表著產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)。

蘇寧的優(yōu)勢(shì)是什么？

1、線下店，線下電器店的地位
2、線下店的商圈覆蓋能力
3、各個(gè)城市覆蓋線下店的物流倉(cāng)儲(chǔ)，所帶來(lái)的物流速度
4、還要挖掘蘇寧易購(gòu)線上購(gòu)物本身的優(yōu)勢(shì)。階段性活動(dòng)的傳播語(yǔ)，例如雙十一，就要把階段性的活動(dòng)講明白。

總而言之，當(dāng)你思考差異化，你需要去挖掘自己優(yōu)勢(shì)，找出跟別人的區(qū)隔。這里就要表?yè)P(yáng)下，餓了么和美的空調(diào)了。

白電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多慘烈啊，當(dāng)所有的家電品牌還在宣揚(yáng)節(jié)能省電，刺激需求的時(shí)候，“美的，一晚一度電”，多直接啊，清晰的告訴你，只要一度電。光說(shuō)節(jié)能，消費(fèi)者感知不到，一度電，幾毛錢，老百姓會(huì)算賬，空調(diào)嘛，想開(kāi)就開(kāi)起來(lái)了。

說(shuō)到這，插一句題外話。當(dāng)年看到蘇寧買下了PPTV，我是一陣在朋友圈里吹爆他，覺(jué)得蘇寧易購(gòu)可以快速進(jìn)入前三，甚至更高的位置，當(dāng)時(shí)PPTV，蘇寧線下門店，蘇寧易購(gòu)三種結(jié)合，你想想，一家真正能夠打通視頻推薦購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，再借助線下門店品牌背書以及現(xiàn)有倉(cāng)儲(chǔ)，大大提升物流速度，你說(shuō)這購(gòu)物體驗(yàn)，多么的了不起，可惜不爭(zhēng)氣，沒(méi)多久就賣給了阿里。唉，仰天長(zhǎng)嘆啊~，

那蘇寧應(yīng)該寫一句什么樣的廣告語(yǔ)呢？

別問(wèn)我，我不知道，蘇寧沒(méi)有付我錢，我也沒(méi)有義務(wù)挖掘，也沒(méi)有時(shí)間去幫他想一個(gè)，但是有興趣的朋友們可以自己想啊，哈哈哈

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也許蘇寧看到很滿意，轉(zhuǎn)手就送1百萬(wàn)，可就發(fā)財(cái)了

祝好運(yùn)！