從痛點(diǎn)開撩，滴滴企業(yè)版如何用“爽一賠'二'”玩轉(zhuǎn)最in出行營(yíng)銷？
在移動(dòng)化和碎片化的營(yíng)銷環(huán)境下，如何打贏一場(chǎng)產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷的人心之戰(zhàn)，成為各大品牌的核心命題。無論外部環(huán)境如何改變，“找準(zhǔn)痛點(diǎn)、用對(duì)場(chǎng)景、做好溝通”的核心訴求與營(yíng)銷手段，卻萬變不離其宗。
作為滴滴出行旗下的企業(yè)出行服務(wù)平臺(tái)，滴滴企業(yè)版通過智能化出行的管理系統(tǒng)，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)及出行管理解決方案，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)出行管理線上化、數(shù)據(jù)化和智能化，讓出行管理更簡(jiǎn)單。在產(chǎn)品力有效支撐的基礎(chǔ)上，近期，滴滴企業(yè)版從用戶思維出發(fā)，以獨(dú)辟蹊徑的營(yíng)銷思路和創(chuàng)意內(nèi)容，與目標(biāo)群體展開了一場(chǎng)趣味溝通；并通過“爽一賠‘二’”的服務(wù)承諾，切入到大眾的視野，為行業(yè)貢獻(xiàn)了一場(chǎng)利益滿足與情感打動(dòng)并存的營(yíng)銷范例。
直擊出行場(chǎng)景痛點(diǎn)：以動(dòng)態(tài)創(chuàng)意海報(bào)，喚醒內(nèi)心需求
在媒介多元化、信息去中心化的時(shí)代，消費(fèi)者不僅對(duì)信息的接收呈現(xiàn)高度碎片化的姿態(tài)，同時(shí)也存在明顯的信息過濾意識(shí)。在滴滴企業(yè)版看來，品牌要想適應(yīng)去中心化的形勢(shì)、完成高效的品牌信息與價(jià)值傳遞，其中的關(guān)鍵一步，就在于喚醒受眾的真實(shí)痛點(diǎn)與需求。
1、精準(zhǔn)鎖定出行痛點(diǎn)，回歸服務(wù)的商業(yè)本源
隨著粗放型補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)與資源整合階段的告一段落，國(guó)內(nèi)的出行行業(yè)開始向更加規(guī)范化、品質(zhì)化的趨勢(shì)發(fā)展，并逐步回歸到以精細(xì)化服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)本源。此外，在高速發(fā)展的社會(huì)節(jié)奏下，出行焦慮也成為人們的一大心理癥結(jié)；而焦慮的背后，其實(shí)是現(xiàn)代人對(duì)于效率提升與自我實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈渴求。
2、 系列動(dòng)態(tài)海報(bào)發(fā)布，痛點(diǎn)與賣點(diǎn)巧妙融合，占領(lǐng)消費(fèi)心智
基于行業(yè)趨勢(shì)與人群心理的雙重洞察，滴滴企業(yè)版針對(duì)“因爽約而延誤”的行業(yè)服務(wù)痛點(diǎn)，推出針對(duì)性的“爽一賠‘二’”的服務(wù)承諾，并將此到位的洞察，升華為直擊人心的創(chuàng)意，推出了一組“爽約”相關(guān)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意海報(bào)，開啟活動(dòng)預(yù)熱。
海報(bào)將目光聚焦到律師、記者和銷售三大極具代表性的高頻商旅群體，將“爽約導(dǎo)致業(yè)績(jī)失敗”的痛點(diǎn)進(jìn)行戲劇化、故事性的表達(dá)，從而放大出行無預(yù)約與爽約境況的潛在風(fēng)險(xiǎn)，直擊受眾的潛在擔(dān)憂和焦慮，從而喚醒產(chǎn)品需求。
在傳播形式上，動(dòng)態(tài)元素的靈活運(yùn)用，增強(qiáng)了海報(bào)的可看性與互動(dòng)性。而視覺場(chǎng)景化的表達(dá)、自帶跳躍感的屬性、以及畫面情緒強(qiáng)烈對(duì)比的沖擊感，進(jìn)一步引起了人們的觀看注意。這種以文案點(diǎn)睛直戳痛點(diǎn)、用畫面?zhèn)鬟_(dá)吸引眼球，同時(shí)將品牌訴求與受眾痛點(diǎn)巧妙糅合的表現(xiàn)手段，強(qiáng)化了目標(biāo)群體的心理共鳴及品牌記憶度。
作為一種介于靜態(tài)圖片與動(dòng)態(tài)視頻之間的傳播介質(zhì)，這組品牌動(dòng)態(tài)海報(bào)的輕量級(jí)傳播，也更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，并滿足了不同群體的觀看新鮮感與獵奇心，從而引發(fā)自來水式的傳播。
3、雙微輔助外圍傳播，形成精準(zhǔn)擴(kuò)散滲透
傳播期間，滴滴企業(yè)版同步整合微信、微博等不同KOL的流量，利用意見領(lǐng)袖的粉絲號(hào)召力與影響力，引導(dǎo)受眾關(guān)注，為品牌源源不斷地導(dǎo)入流量。在微博陣地，闌夕、蒼南派等KOL，從現(xiàn)身說法、講述爽約經(jīng)歷等不同角度，強(qiáng)化出行預(yù)約的意識(shí)和重要性，以此來帶動(dòng)滴滴企業(yè)版“爽一賠‘二’”服務(wù)承諾的擴(kuò)散與傳播。
在微信陣地，木汁、停機(jī)坪等情感、旅行類大號(hào)，產(chǎn)出符合自身調(diào)性的小故事，并發(fā)布了出行預(yù)約不延誤的實(shí)用攻略，種草滴滴企業(yè)版“爽一賠‘二’”方案，以此獲得大批量粉絲的關(guān)注與好評(píng)。
不同圈層KOL的精準(zhǔn)擴(kuò)散，為滴滴企業(yè)版服務(wù)理念的傳播打開了通路，使得品牌聲量快速出圈，也從側(cè)面加深了品牌的好感與認(rèn)可。
而UGC的二次擴(kuò)散，以及多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)形成的漣漪式傳播，深化了目標(biāo)群體“出行預(yù)約“的品牌認(rèn)知，并向不同圈層傳導(dǎo)出“爽一賠‘二’”的主張，以及滴滴企業(yè)版的貼心形象。
“爽一賠‘二’”病毒視頻上線，以洗腦模式撬動(dòng)傳播空間，收割心智紅利
在海報(bào)傳播之外，滴滴企業(yè)版選擇了短視頻這種兼具視覺表現(xiàn)力與社交傳播力的信息載體，發(fā)布了一支“爽一賠‘二’”的病毒視頻，以此來強(qiáng)化產(chǎn)品力的傳播、進(jìn)而引發(fā)強(qiáng)大的長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)。
圍繞“一變二”的類比聯(lián)想，滴滴企業(yè)版選取咖啡廳、辦公室、籃球場(chǎng)、酒吧等五大不同的生活場(chǎng)景，著力刻畫與“爽一賠‘二’”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的日常情景，以此來應(yīng)和產(chǎn)品的政策利益點(diǎn)，并聚攏關(guān)注和討論。
故事型的營(yíng)銷手法，營(yíng)造出觀看的代入感；日常放鴿場(chǎng)景的系列化呈現(xiàn)，釋放出情緒共感的疊加效應(yīng)，引發(fā)了受眾群體的心理共鳴。滴滴企業(yè)版則以解決方案的角色出現(xiàn)，通過“爽一賠‘二’”的服務(wù)承諾，與受眾站在一起，增強(qiáng)了品牌與受眾之間的社交鏈接。
值得一提的是，在全民娛樂的時(shí)代，沙雕、個(gè)性、魔性戲謔的傳播方式，越來越喜聞樂見。滴滴企業(yè)版成功突破了廣告調(diào)性同質(zhì)化的現(xiàn)象，轉(zhuǎn)而采用“3分鐘5個(gè)場(chǎng)景”的敘事頻率，以及魔性風(fēng)格的內(nèi)容刻畫，開啟品牌信息高頻傳播的“洗腦模式”。這使得“爽一賠‘二’”演變成一個(gè)強(qiáng)大的認(rèn)知楔子，既符合受眾提升出行效率的潛在訴求，又以趣味內(nèi)容增加了品牌曝光，撬動(dòng)了大眾傳播效應(yīng)。
與此同時(shí)，通過社交媒體覆蓋與紅人號(hào)召力有效組合的傳播策略，滴滴企業(yè)版聯(lián)合顏土豆、思想聚焦、YouTube精選等微博KOL，以及文搖公眾號(hào)展開內(nèi)容共創(chuàng)，在社交媒體陣地掀開了新一輪品牌聲量的發(fā)酵與擴(kuò)散，深化品牌印象的同時(shí)，引發(fā)受眾群體對(duì)“爽一賠‘二’”服務(wù)承諾的跟隨與認(rèn)同。
而有關(guān)爽約、延誤等不同出行話題點(diǎn)的UGC二次創(chuàng)作及傳播，在不同的社媒陣地也形成聲量的輻射與擴(kuò)散，助推滴滴企業(yè)版品牌聲量達(dá)到最優(yōu)。
此外，在傳播期間，滴滴企業(yè)版還聯(lián)合知名財(cái)經(jīng)媒體深度解讀，從品牌的企業(yè)拼車、自費(fèi)升艙、遠(yuǎn)程調(diào)度等服務(wù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，精準(zhǔn)呈現(xiàn)品牌的差異化策略、以及“提高企業(yè)用車出行服務(wù)的確定性”的核心體驗(yàn)價(jià)值，滴滴企業(yè)版的品牌聲量與“爽一賠‘二’”的服務(wù)承諾，在圈層內(nèi)得到迅速發(fā)酵和傳播。
而北京青年報(bào)、國(guó)際在線、中國(guó)新聞網(wǎng)等多家媒體大號(hào)，分別從企業(yè)差旅費(fèi)用管理、出行體驗(yàn)提升等不同層面，同步在媒體端口為滴滴企業(yè)版齊力發(fā)聲、并面向B端展開行業(yè)信用背書。此舉不僅面向普通消費(fèi)者，而且面向B端企業(yè)完成“爽一賠‘二’”服務(wù)承諾的聲量擴(kuò)散，從而形成媒體端的聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)。
在尚無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的企業(yè)因公出行市場(chǎng)，滴滴企業(yè)版巧妙借此，與B段受眾拉近了心理距離，并增強(qiáng)了行業(yè)人士對(duì)于品牌服務(wù)、理念及價(jià)值的認(rèn)同。
一場(chǎng)精準(zhǔn)化的出行營(yíng)銷，究竟是怎樣煉成的？
縱觀整波營(yíng)銷，滴滴企業(yè)版從產(chǎn)品功能、創(chuàng)意內(nèi)容、有效傳播三個(gè)層面，打出了一套行之有效的營(yíng)銷組合拳。無論是深入受眾群體展開聲量擴(kuò)散，還是打造一條從宣告到轉(zhuǎn)化的傳播路徑，都存在可圈可點(diǎn)之處。
1、從用戶思維出發(fā)，精準(zhǔn)洞悉，釋放品牌溫度
用戶價(jià)值是一切營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。它不僅是商業(yè)的底層邏輯，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的基石。
滴滴企業(yè)版始終秉持用戶思維，首先，從受眾視角出發(fā)，精準(zhǔn)洞悉出行的場(chǎng)景痛點(diǎn)。其次，通過創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)媒介去挖掘群體的共情感，在受眾與品牌之間建立紐帶，引發(fā)深層共鳴。隨后，以產(chǎn)品及平臺(tái)實(shí)力為支撐，滴滴企業(yè)版為受眾提供“爽一賠‘二’”的服務(wù)承諾，實(shí)現(xiàn)痛點(diǎn)與產(chǎn)品功能的有效嫁接，同步軟性帶出品牌的關(guān)懷理念，有效傳遞品牌的溫度與責(zé)任感。這種找到需要解決的問題、提供恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，從而釋放品牌溫度、獲取穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)系的做法，是滴滴企業(yè)版的品牌致勝之道。
2、B端+C端雙線溝通，有效觸達(dá)，輸出品牌核心價(jià)值
有別于其他B端品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者之間存在的“距離感”，此次滴滴企業(yè)版做出一波與消費(fèi)群體緊密相關(guān)的創(chuàng)意營(yíng)銷。采用了“直擊B端痛點(diǎn)+采用C端語言”的雙線信息溝通模式，一方面通過創(chuàng)意物料來引出“爽約和延誤”的概念，并以“爽一賠‘二’”服務(wù)承諾，提升行業(yè)服務(wù)空白，為B端和C端提供獨(dú)特價(jià)值；另一方面則在傳播中運(yùn)用“B2C2B”的溝通思路，采用大眾化、生活化的溝通語言，以通俗易懂的產(chǎn)品價(jià)值描述觸達(dá)C端，闡明滴滴企業(yè)版“助力企業(yè)為每位受眾提供更好服務(wù)”的核心內(nèi)容，進(jìn)而影響到B端的決策人群。這種B端C端并行的溝通方式，利于將品牌的核心價(jià)值輸出給更廣泛的B端C端人群，從而讓各端齊鳴，各取所需。
3、從溝通策略到情感戰(zhàn)術(shù)，以精準(zhǔn)化場(chǎng)景營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同
在溝通策略層面，大部分品牌都希望用一個(gè)道理或一種高級(jí)的生活方式來說服消費(fèi)者。而滴滴企業(yè)版打破常規(guī)，轉(zhuǎn)而從實(shí)際的場(chǎng)景痛點(diǎn)入手，以解決方案的思路和方式，重構(gòu)與受眾之間的關(guān)系。
在傳播路徑層面，滴滴企業(yè)版選擇以創(chuàng)意海報(bào)和病毒視頻為情感營(yíng)銷撬動(dòng)點(diǎn)，與受眾展開情感和需求層面的溝通；以創(chuàng)意內(nèi)容自傳播與KOL的擴(kuò)散來覆蓋目標(biāo)群體、沉淀精準(zhǔn)人群，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的傳達(dá)；而特有的服務(wù)承諾，則從產(chǎn)品功能和用戶利益的角度，提供了品牌與受眾溝通的有力籌碼。滴滴企業(yè)版從情感、傳播、利益等層面，與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)了多維鏈接。在此基礎(chǔ)上，品牌也成功打造出一條“引入→沉淀→引領(lǐng)”的營(yíng)銷閉環(huán)之路，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。
未來，滴滴企業(yè)版還將創(chuàng)造出怎樣趣味有效的方式，與受眾建立溝通？值得期待。
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