如果在2019的備忘錄中查找關(guān)鍵詞“女性”，我們會(huì)看到什么？
有那些讓人難以忘懷的負(fù)面事件：美妝博主宇芽公開家暴視頻、韓國女星崔雪莉去世、北大法學(xué)女學(xué)生自殺事件、美妝博主丑化董明珠……
也有許多女性高光時(shí)刻：李子柒入選福布斯中國意見領(lǐng)袖榜、芬蘭新任女領(lǐng)導(dǎo)人、日本“Kutoo”運(yùn)動(dòng)反對(duì)職業(yè)女性著裝固化 、英國禁止“性別刻板印象”廣告，等等。
在廣告營銷領(lǐng)域中，同樣有許多以女性為主題的廣告創(chuàng)意。它們大致以兩個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)向?yàn)橹鳎?strong>揭示女性弱勢(shì)現(xiàn)狀，呼吁關(guān)注性別問題；鼓勵(lì)女性的個(gè)體獨(dú)特性，聚焦放大“她力量”。從數(shù)千個(gè)項(xiàng)目中，我們篩選出2019十大「女性」廣告榜單。當(dāng)我們談?wù)撆詴r(shí)，希望從“女性”這一標(biāo)簽背后，看到更廣泛的社會(huì)問題以及更深刻的洞察和思考。
*僅在全國范圍內(nèi)盤點(diǎn)，不涉及海外項(xiàng)目
1、一場(chǎng)《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》，你敢挑戰(zhàn)嗎？
代理商：bangX 上海
今年春招期間，自然堂發(fā)布了一條關(guān)于職場(chǎng)性別不平等的視頻廣告。
被面試的幾位男性，聽到了許多莫名其妙的問題，例如“上班會(huì)化妝嗎”、“能接受三年之內(nèi)不要孩子嗎”、“每個(gè)月那幾天會(huì)請(qǐng)假嗎”……對(duì)男人來說，這些問題根本無需考慮。但這些隱形的門檻，成為了眾多女性逐夢(mèng)的阻力。自然堂這場(chǎng)“換位思考”的面試，旨在為職場(chǎng)女性爭(zhēng)取更多關(guān)注與尊重，同時(shí)傳達(dá)“無所畏，你本來就很美”的品牌理念。
2、騰訊公益：如果人生是一場(chǎng)游戲，女生的版本難度更高
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意 廣州
騰訊公益推出《女生更難噢》小游戲，分男生版和女生版，其中女生的版本難度更高。
這場(chǎng)游戲也反映出“重男輕女”的社會(huì)現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)查顯示，在中國農(nóng)村，有很多女童曾遭遇不同程度的性侵；由于重男輕女，很多貧困地區(qū)的女生從小被迫輟學(xué)；因?yàn)樯硇l(wèi)生常識(shí)的缺乏，有些女生在青春期就患上婦科疾病......如果人生是一場(chǎng)游戲，女生要面臨更多的困難和危險(xiǎn)。騰訊公益以輕量化的小游戲?yàn)檩d體呈現(xiàn)性別平等問題，由此引發(fā)更多年輕群體的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)“女生扶持計(jì)劃”公益籌款的完成。
3、三八節(jié)，騰訊地圖發(fā)布了一條“假”新聞
代理商：天與空
今年婦女節(jié)，騰訊地圖發(fā)布了一條假新聞，諷刺社會(huì)上對(duì)“女司機(jī)”的種種誤解。
影片模擬新聞主播對(duì)交通事故現(xiàn)場(chǎng)的播報(bào)畫面，而肇事者皆為“男”司機(jī)。我們的新聞媒體總是在放大女司機(jī)的事故，而事實(shí)上，女司機(jī)事故率不到男司機(jī)的一半。“安全駕駛和性別無關(guān)”，借由這次三八婦女節(jié)的營銷活動(dòng)，騰訊地圖希望消除對(duì)性別的刻板印象和偏見，為女子司機(jī)正名；更希望能讓那些藏在語言中的性別歧視進(jìn)入到大眾的視野，引發(fā)更多的思考和討論。
4、寶潔母親節(jié)幽默廣告，笑著笑著鼻子酸了
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
同樣，寶潔也將男女身份進(jìn)行轉(zhuǎn)換，在母親節(jié)上映視頻廣告《母親節(jié)的愿望》。
互換身體后，男人能勝任媽媽的角色嗎？影片用泰式幽默還原了媽媽的一天，無論料理家務(wù)還是相夫教子，一切看似很容易的日?，嵤?，其實(shí)要做好都不簡單?！澳愕睦硭?dāng)然，是媽媽的每日擔(dān)當(dāng)”，寶潔認(rèn)為，母親節(jié)，口頭說愛不如身體力行；“愛在日常，才不尋?！保Ｍ總€(gè)人都能關(guān)愛媽媽的每一天。
5、香港公益廣告：在性暴力面前，希望你不是“最佳女演員”
代理商：Cheil Worldwide 香港
今年，越來越多的性暴力、性犯罪事件被曝光，女性的人身權(quán)益受到社會(huì)高度關(guān)注。
來自香港的關(guān)注婦女性暴力協(xié)會(huì)風(fēng)雨蘭，在第37屆香港電影金像獎(jiǎng)當(dāng)天推出《最佳女演員》公益廣告。影片模仿最佳女演員提名環(huán)節(jié)，引起大眾關(guān)注性暴力情況。影片內(nèi)的個(gè)案均源于真人真事，包括未成年性暴力、親密伴侶暴力、辦公室性騷擾等。在廣告中，風(fēng)雨蘭指出性暴力問題的普遍性，呼吁社會(huì)中的每個(gè)人打破沉默、勇敢發(fā)聲，不當(dāng)“最佳女演員”，也勿做袖手旁觀者。
美國歷史學(xué)家Laurel Ulrich曾說過：“Well Behaved Women Seldom Make History”。社會(huì)所期待的女性，是符合男性價(jià)值觀的、傳統(tǒng)意義上賢妻良母的好女孩，這樣的女孩往往最受社會(huì)歡迎，但那些創(chuàng)造歷史的女性，往往都不是所謂循規(guī)蹈矩的女人。她們有野心、不妥協(xié)、有個(gè)性，她們是Nike《Dream Carzier》的“瘋女子”，是奔馳《Bertha Benz》的“女巫”，也是下面5則廣告中的所有主角。
6、耐克：不安分的女生到底能多精彩？
代理商：W+K 上海
在#Just Do It 女生運(yùn)動(dòng)節(jié)#中，耐克呈現(xiàn)了5位“不管分寸”女生的故事。
拳擊手、足球運(yùn)動(dòng)員、攀巖愛好者……她們有著不同的身份，但同樣飽受爭(zhēng)議、肩負(fù)壓力。這些高強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不僅挑戰(zhàn)著女性的身體素質(zhì)，與之相關(guān)的社會(huì)輿論壓力更考驗(yàn)著她們的心理承受力?？傆腥苏f，太要強(qiáng)、太貪心、太好勝、太自我……其實(shí)，越是被說“過了頭”，才越是要JUST DO IT。影片用流暢的鏡頭拼接出5位優(yōu)秀的女性運(yùn)動(dòng)員不畏質(zhì)疑的熱血故事，讓我們看到她們?cè)从跓釔鄣牟话卜值木省?/p>
7、多芬：我有一個(gè)野心，讓每一種美都被看見
幾十年如一日支持女性的多芬，今年發(fā)起了全球范圍的廣告戰(zhàn)役“Show Us讓我們看見”。
為了打破媒體對(duì)女性形象的單一化傳播，多芬與Getty Images（全球領(lǐng)先的圖像創(chuàng)造者和經(jīng)銷商之一）和Girlgaze（一個(gè)直接將全球女性、跨性別人士與品牌方聯(lián)系起來的創(chuàng)意平臺(tái)）合作，拍攝了來自39個(gè)國家近5000位真實(shí)女性的照片，供媒體和廣告商使用，同時(shí)鼓勵(lì)所有女性展示自己的真實(shí)一面。通過這次大規(guī)模的廣告活動(dòng)，多芬積極推行多元審美。皺紋、斑點(diǎn)、肌肉、白癜風(fēng)等看似“不美”的特征，都值得被看見、被包容。
8、內(nèi)外×杜鵑：我是劇中人，也是我自己
內(nèi)衣品牌內(nèi)外專注于女性貼身衣物的舒適體驗(yàn)，為了慶祝品牌成立七周年，內(nèi)外NEIWAI拍攝了三支系列短片「我是——，我是我自己」，由麥子執(zhí)導(dǎo)，分別走進(jìn)舞者譚元元、導(dǎo)演麥子和演員杜鵑，了解她們多重身份中的內(nèi)與外。我們看到了三位女性的不同身份、復(fù)雜多元的人格特質(zhì)和剛?cè)岵?jì)的女性之美。通過獨(dú)白、傾聽、記錄，影片既呈現(xiàn)不同女性的外在形象，更走進(jìn)了她們的內(nèi)心世界。
9、CITY CAFE：櫻花什么時(shí)候最美，墜落時(shí)
代理商：ADK 聯(lián)旭國際廣告 中國臺(tái)灣
今年CITY CAFE 城市櫻花季的故事，圍繞一種“君子之交，淡如水”的友情展開。
影片由兩位金馬影后桂綸鎂和謝盈萱出演，講述了女生間平淡而細(xì)膩的友誼。在去捷克旅行前，她們進(jìn)行了一場(chǎng)7分鐘的會(huì)面，而這次見面也是兩人最后一次相聚?；貞浧鹚齻兊挠亚?，兩個(gè)人不約而同地認(rèn)為，彼此雖不常聯(lián)系，但仍是各自心中最重要的朋友。這種微妙而細(xì)膩的感情，正如只開7天的櫻花，短暫而美好。
10、阿里巴巴#了不起的她#女性海報(bào)，個(gè)個(gè)擁有爆棚“女子力”
婦女節(jié)，阿里巴巴集結(jié)9位女性創(chuàng)業(yè)者，讓大眾看到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的她力量。
在這組人物海報(bào)中，我們既能看到淘寶第一主播薇婭、初代網(wǎng)紅張大奕、瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅這些熟悉的面孔，也出現(xiàn)了二次元店主華山、60后主播白露丹豐、非遺傳人藍(lán)淋等值得被關(guān)注和支持的女性創(chuàng)業(yè)者。她們?cè)谑聵I(yè)上的執(zhí)著和成就，打破了“女主內(nèi)”的固有認(rèn)知，讓人看到女性在商業(yè)時(shí)代下的韌性和堅(jiān)持。
梳理了國內(nèi)全年的女性廣告后，我們發(fā)現(xiàn)，以女性為主角的營銷案例，通常只在婦女節(jié)、母親節(jié)時(shí)才會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)。單獨(dú)選擇女性角色、挖掘她們背后故事的品牌，很少見，大多數(shù)品牌只是將“女性”作為營銷標(biāo)簽，以換來曝光度和話題度。也有品牌為擺脫女性柔弱的一面，反而塑造出過度反叛的女權(quán)感。
在當(dāng)下的傳播語境中，我們確實(shí)看到了與傳統(tǒng)印象里不同的女性形象，譬如竭盡全力的“耐克型女性”，但這種形象是否又將成為另一種刻板印象？女性多面性的展現(xiàn)是否需要更多元的洞察？這些都是值得創(chuàng)意人思考和解決的問題。
知乎上有個(gè)問題“怎樣叫做真正的尊重女性”，里面有條回答是“尊重女性的第一步，就是拋棄對(duì)方是個(gè)女性的這個(gè)認(rèn)知”。女性只是性別為女的人，男性只是性別為男的人。我們往往過分關(guān)注男女間的差異，卻忽視了兩者同為“人”的一致性。當(dāng)“女司機(jī)”、“女領(lǐng)導(dǎo)”、“女博士”不再被議論時(shí)，當(dāng)男女平等不再成為問題時(shí)，這篇「女性」廣告榜單也將與「男性」廣告榜單一樣不復(fù)存在。
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