從如家酒店道歉事件出發(fā)，為何說(shuō)道歉既是技術(shù)活也是創(chuàng)意活？！
作者：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)作者阿飛
原刊于微信公眾號(hào)：Domarketing-001
本文經(jīng)原創(chuàng)媒體：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
和頤酒店女生遇襲事件還在發(fā)酵中，涉事方和頤酒店、如家酒店集團(tuán)雖然已經(jīng)以微博聲明和媒體溝通會(huì)的方式，做了好幾次道歉，但為什么仍舊沒(méi)能安撫受害人、媒體和公眾憤怒的情緒？甚至一次次在聲明中夾雜的道歉，讓事件中利益相關(guān)方的情緒更加火上澆油？
因?yàn)?strong>道歉需要真誠(chéng)，需要撫慰傷痛，需要還原真相承認(rèn)錯(cuò)誤，需要速度整改避免再波及他人，需要站在受害者角度承擔(dān)責(zé)任，需要明確賠償方式，需要接受監(jiān)督……而反觀和頤酒店、如家酒店集團(tuán)，無(wú)論是說(shuō)的，還是做的，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
但今天小編想討論的話題卻是，道歉其實(shí)是一門(mén)技術(shù)活，也是一門(mén)創(chuàng)意活，好的道歉有時(shí)不光能夠讓企業(yè)從危機(jī)中走出，甚至能在消費(fèi)者和品牌間創(chuàng)造更好的溝通契機(jī)；在輿論危機(jī)還未發(fā)生前而主動(dòng)道歉，不但能贏得消費(fèi)者理解和支持，甚至還是品牌和產(chǎn)品曝光的絕佳時(shí)機(jī)；當(dāng)然牛逼的危機(jī)化解或許就是一篇神文案，根本不用道歉，不用撕逼，危機(jī)一夜之間蕩然消逝，甚至出現(xiàn)之前謾罵的網(wǎng)民“由黑轉(zhuǎn)粉”的奇葩現(xiàn)象。
我們一起來(lái)看三個(gè)案例。
強(qiáng)生o.b. Ultra衛(wèi)生棉演繹溫情版道歉
2011年年底，強(qiáng)生公司宣布O.B. Ultra 衛(wèi)生棉停產(chǎn)，這一舉措立刻引起了忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者群體的憤怒，如何化解情緒安撫民心？強(qiáng)生公司玩了一把創(chuàng)意和誠(chéng)意十足的溫情版道歉病毒營(yíng)銷。
強(qiáng)生公司建立了官網(wǎng)道歉網(wǎng)站：http://www.obtampons.com/apology（只可惜，這個(gè)道歉網(wǎng)站現(xiàn)在不能訪問(wèn)啦，沒(méi)法直觀的看到道歉視頻），并讓用戶參與其中，演繹溫情版道歉視頻，安撫那些存在不滿情緒的消費(fèi)者。只要用戶輸入自己的名字，就會(huì)播放一支為你而定制的道歉視頻，一位超級(jí)帥哥在彈奏鋼琴，含情脈脈的為你歌唱，向你表達(dá)歉意。在這樣的情緒語(yǔ)境下，你對(duì)O.B. Ultra 衛(wèi)生棉的停產(chǎn)，也就釋然了。
在強(qiáng)生公司看來(lái)，道歉不是說(shuō)一句“sorry”那簡(jiǎn)單，道歉需要真誠(chéng)，但道歉也可以充滿浪漫和溫情，讓用戶參與其中，尤其是對(duì)女性消費(fèi)用戶而言效果會(huì)由怨變的更愛(ài)。
日本棒冰「ガリガリ君」因漲價(jià)而拍攝道歉廣告
最近這段時(shí)間，媒體集體在追捧一家日本棒冰企業(yè)的道歉廣告，據(jù)了解，赤城乳業(yè)的棒冰「ガリガリ君」1981年上市，當(dāng)時(shí)50日元，1991年上漲10日元，變成60日元，然后堅(jiān)持了25年未曾漲價(jià)。但最終在上個(gè)月，赤城乳業(yè)決定將棒冰「ガリガリ君」的價(jià)格再提升10日元，定價(jià)為70日元。
25年時(shí)間，漲了不到1塊人民幣，跟不久前“大白兔奶糖新包裝價(jià)格漲9倍，一斤265元?！毕啾龋?jiǎn)直是毛毛雨，但這家公司硬是在報(bào)紙和電視上推出了道歉廣告，不斷在日本火爆起來(lái)，甚至在國(guó)內(nèi)的社交媒體也引發(fā)集中的討論。
這條廣告的開(kāi)頭就是赤城乳業(yè)總部全體員工列隊(duì)站立的景象，最前排是公司管理、生產(chǎn)、和銷售部門(mén)的負(fù)責(zé)人。社長(zhǎng)表情嚴(yán)肅，感覺(jué)馬上就要跪地謝罪了。
廣告片的背景音樂(lè)選擇了日本著名民謠歌手高田渡的歌曲《漲價(jià)》。歌詞大意是這樣的：
我們從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)漲價(jià)
也從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)今年年內(nèi)漲價(jià)
本來(lái)覺(jué)得推遲漲價(jià)比較好
但是還是立刻放棄了漲價(jià)的想法
我們也考慮了一下漲價(jià)的時(shí)機(jī)
并不是說(shuō)就此認(rèn)可了漲價(jià)
我們也不想立即漲價(jià)
雖然漲價(jià)讓人難受
但是年內(nèi)不得不漲價(jià)
說(shuō)不定最近就得漲
決定現(xiàn)在漲價(jià)
……
25年，漲一次價(jià)，而且漲幅不算離譜，或許本身并不會(huì)有太大的危機(jī)，但日本赤城乳業(yè)硬是以主動(dòng)出擊“無(wú)厘頭”道歉的方式，把輿論危機(jī)降到了最低點(diǎn)，甚至是借漲價(jià)做了一次成功的品牌和產(chǎn)品曝光營(yíng)銷?？纯淳W(wǎng)友都是怎么評(píng)價(jià)的：
“在這么便宜的價(jià)格上還能在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該給你們授予獎(jiǎng)?wù)虏艑?duì)?！?br/>“赤城乳業(yè)以后也請(qǐng)繼續(xù)加油”、“事情（漲價(jià)廣告）做到這個(gè)份上，反而覺(jué)得想要支持”
“被廣告中畫(huà)面和歌曲打動(dòng)還是第一次，反而會(huì)想一直賣60日元很值得感謝。今年夏天也會(huì)買ガリガリ君棒冰”
“這真是抓住了日本人心理不設(shè)防的弱點(diǎn)，聰明的想法啊”
“就漲了10塊錢(qián)，一些人依舊不依不饒，真是些小人?！?br/>“安倍桑應(yīng)該好好看看這則廣告。你都把人家廠家逼到什么地步了？”
鳳凰傳奇主唱玲花的神文案化解五迷謾罵危機(jī)
2014年5月，某周刊爆出采訪鳳凰傳奇主唱玲花時(shí)，她評(píng)價(jià)五月天“唱得跟狗屎一樣”，于是五月天的歌迷紛紛跑到玲花的微博中對(duì)其攻擊謾罵，甚至她未出世的寶寶也遭到詛咒。在國(guó)內(nèi)混社交媒體都知道的規(guī)則是，韓粉、五迷等都不好惹，一但被盯上，他們就會(huì)發(fā)起“有組織，無(wú)紀(jì)律”的攻擊，即使你關(guān)閉評(píng)論也落不得清凈。
然而玲花如何處理這場(chǎng)危機(jī)呢？靠的是一篇題為《和一個(gè)五月天歌迷的爭(zhēng)吵！》的長(zhǎng)微博，詳細(xì)解釋了“唱得跟狗屎一樣”的由來(lái)，爆料了自己與五月天歌迷———自己老公———因?yàn)槲逶绿於?jīng)常爭(zhēng)吵的家庭瑣事。甚至對(duì)自己老公表示：“狗屎是你自己惹出來(lái)的，你給我擦干凈了再回家。”
于是劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，奇葩的是，這篇長(zhǎng)微博神回復(fù)令五月天的部分粉絲“由黑轉(zhuǎn)粉”，在玲花的微博下面唱起了：“蒼茫的天涯是我的愛(ài)……”，當(dāng)年這篇神回復(fù)文案更是被眾多公關(guān)營(yíng)銷人評(píng)價(jià)為當(dāng)年最成功的危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例。
從此之后，鳳凰傳奇的自身營(yíng)銷就變得越來(lái)越有趣和接地氣，甚至有媒體評(píng)價(jià)稱“鳳凰傳奇工作室，可能更像一家廣告公司”。為何如此評(píng)價(jià)，看看下面幾個(gè)廣告估計(jì)你就懂了。
這樣的廣告文案，你讓羅永浩同學(xué)怎么想？
農(nóng)業(yè)重金屬，就需要這么刷墻接地氣？
好了，今天就先嘮這么多，歡迎各位評(píng)論告知更多經(jīng)典道歉危機(jī)公關(guān)案例。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）