挖掘背后：《該新聞已被BMW快速刪除》H5是怎么做出來的？
寫在前面的話：
這是[廣告文案x提問計劃]的第7期，接受提問的對象是前線網(wǎng)絡(luò)(Front Networks)的BMW Team組。
昨天晚上9點半，寶馬中國通過自己的官方微信號發(fā)布了一條“該新聞已被BMW快速刪除”的消息。
用戶點進去看的時候會發(fā)現(xiàn)這是寶馬為了新車BMW M2在上市前做的一次市場預(yù)熱，預(yù)熱的形式是一個炫酷的H5。
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據(jù)悉，該條微信圖文僅用了一小時二十分鐘，訪問量就突破了10萬+。
我半夜在刷朋友圈發(fā)現(xiàn)剛好發(fā)現(xiàn)有朋友知道這個H5是哪個團隊做的，就厚著臉皮讓朋友幫忙牽線，扔了10個問題過去。
然后，今天，我收到了寶馬的agency前線網(wǎng)絡(luò)(Front Networks)的答復(fù)。
一共10個問題，也許能幫你了解到這個刷屏級的H5背后的一些不為人知的小故事。
首發(fā)：廣告文案（微信號：adwriter）
1、這個H5從前期籌備到最后投放中間大概花了多長時間？
FRONT Team：1.5個月?？蛻舴矫娼o予很大支持，但要求也很高，后期一個月基本上是改善，再改善。
2、目前這個H5據(jù)我的觀察至少已經(jīng)是在廣告從業(yè)者們的朋友圈內(nèi)刷屏了，請問在正式放出來之前你們自己有沒有想過會打動哪一類人，或者說你們最想打動哪個圈層的人？
FRONT Team：這個項目的背景是為了BMW M2在上市前進行市場預(yù)熱，這是一款面向年輕消費群的入門級轎跑，需要傳遞出叛逆 特立獨行的個性；但目標消費群有可能出現(xiàn)在很多的興趣圈層里，所以我們需要找到能夠引發(fā)他們傳播的共性元素，這樣才能透過不同圈層輻射到他們。
另一方面，BMW的微信賬戶內(nèi)容也是面向所有BMW的粉絲，他們都是很懂車很有激情的人，打動他們，也就打動了他們的朋友圈。
這樣總結(jié)起來，也就有了我們看到網(wǎng)站中表現(xiàn)出來的畫面動效，聽見的音效，緊湊的節(jié)奏等執(zhí)行效果。
從目前后臺數(shù)據(jù)看，網(wǎng)站輻射到包含北上廣深四大城市圈，還有其他200多個城市，主要集中在東部。
3、個人感覺這個H5的創(chuàng)意提出者應(yīng)該是技術(shù)人員或者說對技術(shù)思維理解很深的人驅(qū)動的，真實情況是這樣的嗎？能不能聊聊這個H5創(chuàng)意背后的一些最開始的想法？
FRONT Team：H5作為一個技術(shù)標準，其實并不復(fù)雜，只是在移動端給了更多的呈現(xiàn)可能，從而在移動互聯(lián)時代成為了現(xiàn)象級的一類傳播形式。數(shù)字時代從想法到執(zhí)行，確實都需要創(chuàng)意與技術(shù)的不斷碰撞甚至融合，需要兩端有更多的彼此對效果和展現(xiàn)方式的理解，靈活運用，才可以做到想法不是空想，技術(shù)也不只是代碼。
所以，其實對于H5，我們并不完全認同這種叫法。社會化媒體中吸引關(guān)注和傳播的就是有趣的傳播內(nèi)容，技術(shù)不管H5或者flash或者其他只是實現(xiàn)和表達手段。
我們最開始初衷就想要給網(wǎng)友看到一些讓他意外的東西，酷的，有趣的東西。并沒有非要用H5，事實上項目的制作執(zhí)行過程中也用到剪接，聲效，3d，后期，包括最終呈現(xiàn)到移動端所做的H5部分的工作。整個是為了M2，游刃鋒芒的概念服務(wù)。
4、整個H5的視覺貫穿流線都以BMW M2這輛車為軸帶動起來，中間在微信文章、朋友圈、音樂播放器和賽道之間來回切換，這其實相當(dāng)于是在虛擬和現(xiàn)實間來回切換，當(dāng)初在考慮的時候為什么要設(shè)定這樣的空間切換呢？
FRONT Team：虛擬世界的場景給用戶熟悉的界面打破，營造驚喜，現(xiàn)實的車輛的視頻表現(xiàn)力對于車的呈現(xiàn)和性能進行更好的表達。
不同的手法為不同的目標去服務(wù)，背后的場景選擇和手法的配合，前期做了很多梳理和溝通，也做出幾版方案來和客戶一起體會，再調(diào)整。
5、這個作品在執(zhí)行的時候感覺在細節(jié)上下了很大的功夫，比如汽車發(fā)動尾氣噴出后微信文章開始就變形，音效和動畫都做到了很強的現(xiàn)場感，相比你們過往的一些案例，請問整個H5在執(zhí)行的過程當(dāng)中你們克服了哪些難點？
FRONT Team：確實，好的創(chuàng)意，執(zhí)行也非常重要。
恰好這個案子就是需要在執(zhí)行上發(fā)力的一個，就像m車型一樣需要在極致中表達激動和興奮的喜悅。所以每個細節(jié)都花費了大量的時間進行調(diào)整，例如，開始紙張的褶皺效果，在motion board之后我們就又嘗試過數(shù)十次，每次渲染之后來看整體的節(jié)奏和效果。
但是，我們覺得值得的并且值得高興的是，客戶本身也是極致的追求。除此以外，技術(shù)上對效果的保障，也影響執(zhí)行效果。我們的技術(shù)部門在服務(wù)器、帶寬準備上做了充分的預(yù)案，并且還都用上了，當(dāng)天晚上確實經(jīng)歷了高負荷的壓力，具體訪問量數(shù)據(jù)我們可能會在合適時間公布。
6、這條H5放出來的時間是在晚上9:30由寶馬中國的微信號發(fā)出，一般很少會有汽車品牌在晚上去傳播這樣一個H5，為什么會選擇這樣一個感覺有點高冷的時間點開始傳播呢？
FRONT Team：一方面我們參考微信團隊公布的訪問活躍度高峰，從微信上面一些數(shù)據(jù)我們可以看到，事實上21-22點是每天微信用戶活躍的幾個時間點之一，另一方面也參考我們平時積累的數(shù)據(jù)經(jīng)驗。我們到覺得是想湊個熱鬧，初衷不是高冷。
7、現(xiàn)在微信的新規(guī)對H5的傳播要求越來越嚴格，問一個比較宏觀的問題，你們是怎么看待H5這種傳播形式的發(fā)展未來的？
FRONT Team：我們平時用H5技術(shù)完成的更多是很多官方網(wǎng)站，產(chǎn)品網(wǎng)站。
如果在微信的生態(tài)圈里，從傳播的視角看，H5網(wǎng)站的外延很大，其中有一些形式對微信的生態(tài)影響是不利的，微信團隊要站出來擺正態(tài)度。
但微信嚴格的要求并不代表打動人的作品會被限制，某種程度這種傳播是用戶自發(fā)的，拿我們的這個案例來說，從頭到尾也沒有主動要求用戶分享，但擴散還是會發(fā)生的。
8、前線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過寶馬有很長一段時間了，能聊聊你們在日常的創(chuàng)意把控當(dāng)中會堅持哪些品牌印象的輸出嗎？
FRONT Team：借用寶馬的幾個關(guān)鍵詞，動感，美學(xué)，創(chuàng)新，給用戶帶來悅的體驗。
9、寶馬對自己品牌在傳播過程中文案這一環(huán)節(jié)有什么樣的要求？
FRONT Team：站在Agency的視角，從過往的小到海報，或者一篇內(nèi)容，大到campaign，客戶要求都是：高，且調(diào)性對味。
過程比較煎熬，每個廣告人也都能體會，當(dāng)然了結(jié)果如果不錯自己也很快樂。算是BMW之悅吧。
10、我對前線網(wǎng)絡(luò)印象比較深的是你們在2014年和2015年的招聘廣告，都用到了軍人的元素，是你們有軍人情結(jié)嗎？能不能聊聊你們這個團隊都是一群怎樣的人或者歡迎怎樣的人加入？
FRONT Team：其實不是有軍人情結(jié)，這里的伙伴都比較簡單。
最初這個名字只是想傳遞我們這群人都站在數(shù)字時代的前列，后來我們逐步用“前線”這個概念，來表達和要求我們團隊成員之間存在的一種互信與協(xié)作，說大一點還有奉獻和付出的一種精神，因為在戰(zhàn)場上并肩作戰(zhàn)的人，都是以生命互相托付的。
坦誠相待，有才情，有趣味，自己能social好自己的人才，我們都歡迎。
在前線，不需要堵槍眼！
在前線，不需要頂包！
在前線，不需要活受罪！
不為勝負搏殺，只為夢想拼命
上前線，找樂子
沒有槍林彈雨，只有酣暢淋漓
上前線，找樂子
感謝微信公眾號[風(fēng)和日麗]提供的視頻gif截圖，掃描二維碼可以體驗這個炸裂你朋友圈的H5。
更多關(guān)于前線網(wǎng)絡(luò)：http://www.hygysj.cn/company/10123
微信公眾號：廣告文案（微信號：adwriter）
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