首日充值10億的專車收官戰(zhàn)，真的收官了嗎？
作者：魏家東
我們的出行徹底被互聯(lián)網(wǎng)公司改變了，他們也顛覆了傳統(tǒng)的出租車業(yè)，各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)、營(yíng)銷大戰(zhàn)砸來(lái)，總之乘客是樂(lè)的，企業(yè)樂(lè)不樂(lè)呢？
前些天朋友聚會(huì)，出行就都叫專車了，這景象幾年前是不會(huì)有的，從早前專車領(lǐng)域神州專車充100返100，到后來(lái)易到用車在樂(lè)視的投資后也加入了補(bǔ)貼的陣營(yíng)，這場(chǎng)看似沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，熱鬧了，但是更熱鬧的是最近的神州專車又玩了一個(gè)“收官戰(zhàn)”，充100送100的活動(dòng)再次入局，最近身邊朋友很多在刷朋友圈、微信群。
其實(shí)從促銷角度，本沒(méi)有什么可說(shuō)的，價(jià)格戰(zhàn)這件事兒早在電商領(lǐng)域玩了多年了，從雙十一到618、818、418、雙十二等各種促銷節(jié)日，每家不PK一下京東、天貓，還叫做電商的嗎？每年互相隔空喊話的段子、海報(bào)也紛紛刷屏，大家樂(lè)一樂(lè)的時(shí)候就分享了出去，這營(yíng)銷的氛圍就在促銷中給各家?guī)チ苏娼鸢足y的利益。
自打去年“神州專車與UBER”事件之后，作為用戶也關(guān)注了他們的營(yíng)銷，對(duì)于這個(gè)促銷活動(dòng)上，官方發(fā)布的首日破10億充值，還真是很吸引人，我把這幾天觀察的營(yíng)銷鏈路跟大家分享一下。
1、線下分眾強(qiáng)勢(shì)引爆
神州專車這次充值活動(dòng)也是有備而來(lái)，在全國(guó)范圍分眾投了框架、視頻，和之前“我怕”主題時(shí)類似玩法，用線下場(chǎng)景先發(fā)影響白領(lǐng)人群。
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2、內(nèi)部工作圖泄密點(diǎn)燃社交
大戰(zhàn)前工作圖、工作口號(hào)泄密已經(jīng)成為重要事件發(fā)布的一個(gè)很好的傳播點(diǎn)，早前做電商時(shí)常玩的方法，這次看朋友圈有人發(fā)出的圖，白板上寫(xiě)的工作時(shí)間表，我也發(fā)在朋友圈，有人稱“字該練練了。”也有人問(wèn)，“王炸是什么？”
后來(lái)看到4月15日的活動(dòng)，就是這次充100得200的活動(dòng)。
3、海報(bào)大戰(zhàn)
海報(bào)是推廣中的重要傳播載體，內(nèi)容聚焦、可在微博、微信等各個(gè)渠道傳播，這次活動(dòng)也有不少海報(bào)：
倒計(jì)時(shí)海報(bào)：
4月14日 “科比退役”借勢(shì)海報(bào)：
4月15日 史上最nice的戰(zhàn)報(bào)：
4月18日收官宣言：
4月19日 公布首日10億海報(bào)（最終還是沒(méi)忍住公布了數(shù)據(jù)）：
4月20日 最后兩天海報(bào)：
4、社會(huì)化媒體活動(dòng)配合
除了充值活動(dòng)之外，社會(huì)化媒體上做了一個(gè)“曬余額”的曬單活動(dòng)配合，充分利用了社會(huì)化媒體人群特點(diǎn)。
活動(dòng)海報(bào)：
用戶曬圖
5、活動(dòng)裂變式玩法激發(fā)參與感
這次充值活動(dòng)本身看是簡(jiǎn)單的數(shù)字表現(xiàn)，充值之后還有一個(gè)領(lǐng)取專車券的玩法，你的一次分享，可以有10個(gè)小伙伴領(lǐng)取，每人領(lǐng)取后的自動(dòng)生成的文案也不同，我在朋友圈就領(lǐng)了不少好心人的券，感謝一下！
6、同業(yè)過(guò)招為活動(dòng)加料
此次神州專車的進(jìn)攻性營(yíng)銷，從聲明開(kāi)始的導(dǎo)火索，到“王炸”來(lái)了的收官戰(zhàn)，確實(shí)引發(fā)了同業(yè)很多話題，媒體會(huì)進(jìn)行幾個(gè)企業(yè)的關(guān)聯(lián)思考，一般用戶體會(huì)不大，大家都認(rèn)準(zhǔn)的是誰(shuí)家服務(wù)好、性價(jià)比高，慢慢透過(guò)一次次服務(wù)更加深了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
不過(guò)在這場(chǎng)專車界的營(yíng)銷戰(zhàn)中，與對(duì)手的明槍暗戰(zhàn)還是有的，神州專車發(fā)出首日海報(bào)，沒(méi)有說(shuō)明數(shù)據(jù)，倒是引出了各種聲音。
神州專車海報(bào)：
易到用車海報(bào)：
后邊神州專車曬了圖，之后易到用車又出了新的海報(bào)：
易到用車回應(yīng)神州專車在朋友圈等社交媒體發(fā)布這組海報(bào)，用#這一戰(zhàn)，封神！#對(duì)應(yīng)#這一戰(zhàn)，收官！#
神州專車回應(yīng)了一版“撕X易，安全不易”的海報(bào)：
神州專車的團(tuán)隊(duì)還是很速度，立馬回應(yīng)海報(bào)，直接用“私車”、“不合規(guī)”，緊扣安全主題，最后連“動(dòng)批”、“新發(fā)地”都上來(lái)了，這地氣接的，北京以外的小伙伴你知道那是什么地兒?jiǎn)幔?/p>
一次充值活動(dòng)，這對(duì)于一些電商、O2O、移動(dòng)互聯(lián)做充值、售賣商品、服務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷有很多值得借鑒的部分。
問(wèn)了一下神州專車的朋友，首日10億充值，微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)也是很漂亮，閱讀次數(shù)99.9萬(wàn)，人數(shù)達(dá)73萬(wàn)，分享人數(shù)7.6萬(wàn)，這數(shù)據(jù)真是讓很多做自媒體的朋友羨慕??！
梳理分享幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
活動(dòng)規(guī)則要給力：充100得200，一次到位！
倒計(jì)時(shí)海報(bào)通過(guò)社會(huì)化媒體發(fā)布。
配合活動(dòng)可以展開(kāi)社會(huì)化曬單活動(dòng)，提升口碑效果。
同業(yè)過(guò)招的對(duì)比營(yíng)銷，會(huì)成為活動(dòng)的新亮點(diǎn)。
熱點(diǎn)借勢(shì)：比如活動(dòng)期間科比退役時(shí)最好的熱點(diǎn)，發(fā)布了借勢(shì)海報(bào)，還有友誼小船說(shuō)翻就翻，也用在了文案中。
活動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)新很重要，一個(gè)裂變玩法會(huì)激發(fā)用戶參與感。
重視用戶反饋：社交媒體與用戶及時(shí)互動(dòng)
最后總結(jié)一下：
專車充值引關(guān)注，
海報(bào)活動(dòng)齊發(fā)布。
話題事件高熱度，
促銷傳播有門路。
這一次，神州專車收官戰(zhàn)，收的哪一個(gè)？戰(zhàn)的又是什么？看了他們官方微博、微信，還有這次活動(dòng)海報(bào)，一個(gè)獅子成為了畫(huà)面主角，是在推獅性文化嗎？
這段日子各種關(guān)于他們的話題，從投資、聲明、收官戰(zhàn)等等，出行市場(chǎng)的戰(zhàn)役遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，未來(lái)不知道他們還會(huì)做什么，拭目以待吧。
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